Er den klassiske reklame dømt ude?

 I 2013 havnede den samlede reklameomsætning i Danmark et godt stykke over 20 milliarder kroner (kilde) – et tal der er på niveau med tidligere års reklameomsætning. Men er der ræson i, at der månedligt bliver brugt 2 mia. kr. på traditionel reklame, når vi ved, at forbrugernes holdning til reklamer har ændret sig markant bare indenfor det seneste årti?

Mindshare har siden 2001 gennemført en undersøgelse af forbrugernes holdning til reklamer. De nyeste målinger fra 2014 tydeliggør den udvikling, vi har set gennem de seneste fem år, og slår fast, at vi aldrig har været så irriterede overfor reklamer som nu, og at en tredjedel af forbrugere ofte eller altid bliver irritererede over reklamer.

Som at det ikke var en stor nok udfordring i sig selv for annoncørerne, så er danskernes opmærksomhed overfor reklamer samtidig faldet. Kun en tiendedel af forbrugerne er opmærksomme på reklamer.

Udviklingen er markant, og giver stof til eftertanke for annoncørerne i forhold til brug af den klassiske paid reklame.

 

Ikke mængden men formen

På trods af, at det totale reklametryk på de danske TV-stationer næsten er fordoblet siden 2010 (Advantage, Tv-seening – 2004-2013( A15-60)), så lader det ikke til at være mængden af reklamer der forsager øget irritation over reklamer. Derimod er et afgørende faktum, at reklamerne i mindre grad end tidligere opfylder de funktionelle behov, dvs. i mindre grad inspirerer til køb, underholder, og er informationsgivende.

Vi ser faktisk en let stigende tendens til at vi accepterer reklamer som en del af hverdagen, og f.eks. ser fordelen i, at det kan give gratis adgang til underholdning.  Vi har altså ikke noget imod reklamer, så længe de er relevante for os. Således mener 64 %, at det er en god idé at målrette reklamer mod bestemte målgrupper.

 

Nye krav til annoncørerne

I en hverdag hvor vi bombarderes med reklamebudskaber, er det altså endnu mere udtalt, at reklamer der virker irrelevante, ligegyldige og forstyrrende, ikke har samme effekt. De virkemidler der har vist bedst effekt ift. at trænge i gennem til forbrugerne for bare et årti siden, er derfor ikke nødvendigvis de mest effektive i dag, og det stiller nye krav til annoncørerne.

Det handler for annoncørerne i højere grad end nogensinde om at lytte til forbrugerne, og lade kommunikationen være drevet af forbrugernes adfærd og behov. De vægter ærlig og værdifuld information og underholdning højt, og har et solidt skjold overfor ligegyldig, støjende og afbrydende kommunikation.

Annoncørerne er samtidig nødt til at indordne sig præmisserne i de digitale/sociale medier, som har en helt central rolle i forbrugernes adfærd. Her deler forbrugerne erfaringer om produkter og oplevelser, og i og med at brugerne på den måde agerer som ambassadører og hjælper hinanden med at træffe de rigtige valg er det væsentligt at tale til dem i øjenhøjde. Det afgørende er derudover at kunne levere relevant, unikt og informerende indhold, som forbrugerne selv har lyst til at opsøge og få indflydelse på.

 

Hvad betyder det for kommunikationsstrategien?

Erkendelsen af at gå fra push til pull marketing er selvfølgelig ikke ny. Men hvordan trænger vi igennem til målgruppen med budskaber som forbrugerne ikke selv opsøger? Og hvordan kommer vi irritationen over reklamer til livs?

Svaret er relevans, værdi og tilladelse. Adgang til relevant og unik information, services eller sponsoreret underholdning, som skaber værdi for forbrugerne. Det er også her content marketing har gjort sit indpas som en afgørende til at komme i kontakt med sine forbrugere med relevant indhold, som kan deles.

Tilladelse til at komme i kontakt med forbrugeren opnås ved at levere målrettede budskaber i relevante sammenhænge og ved at respektere forbrugeren ved at kommunikere på deres præmisser.

Både relevans og tilladelse er imidlertid de fleste traditionelle massemediers største svaghed. Betyder det så, at vi skal lægge al fokus på pull marketing og digitale og sociale kanaler, hvor brugerne selv kan vælge indhold? Bestemt ikke. Men det kan afgjort give mening at reducere afhængigheden af betalt reklame, og relokere nogle midler fra betalt reklame til egne medier og aktiviteter. Det væsentlige er at inddrage og anderkende kunderne. Det skaber ambassadører.

Vi er dog stadig der, hvor langt de fleste succesfulde digitale kampagner, har brug for traditionel betalt media støtte for at komme godt fra start og for at rekruttere nye forbrugere og iscenescette unikt indhold. Til lanceringskampagner, kommunikation af taktiske budskaber og kendskabsopbyggende kampagner, hvor det er afgørende at få bred dækning, er klassisk paid markedsføring stadig det mest effektive (kilde). Men det skal leveres på den rette måde.

 

Traditionel paid marketing skal bruges mest effektivt

Det er afgørende at gennemskue hvordan vi udnytter den traditionelle reklame bedst muligt i samspil med f.eks. de sociale/digitale kanaler. Det væsentlige er, at reklamerne ikke bliver ligegyldige og kedelige for forbrugerne, men at vi formår at få det bedste ud af begge platforme.

Ligeledes er der også afgørende at annoncørerne formår at målrette markedsføringen endnu mere præcist så vi rammer de relevante, og undgår irritation over at blive bombarderet med irrelevante budskaber målrettet et helt andet segment. Heldigvis kan de digitale kanaler hjælpe os godt på vej her.

Det afgørende er således at gøre budskaberne mere relevante for modtagerne og at vi samtidig får tænkt det sociale element med ind i alle kampagner.

For mere information kontakt Senior Business Planning Manager hos Mindshare, Nana Frydensberg:

nana.frydensberg@mindshareworld.com