”Forbrugertilliden sætter nyt historisk lavpunkt”, konkluderede Danmarks Statistik efter de første seks måneder af 2022. Siden har danskernes forventninger til økonomien ligget stabilt på et rekordlavt niveau (DST). De markante prisstigninger har sat sine tydelige spor på forbrugertillidsindikatoren, og flere vurderer deres families økonomi som dårligere stillet og vil holde igen med at købe større forbrugsgoder.

Forbrugerne mærker inflationen på egen pengepung, hvor konsekvensen bliver at skære ned, vælge fra og prioritere hårdere i deres indkøb. Et nyt forbrugerstudie har opgjort, at 66% af danskerne i en eller anden grad er ramt af inflationen og planlægger at gå mere efter discountbutikker eller billigere produkter. De resterende 34% forventer endnu ikke at måtte ændre købsadfærd (Bilendi).

I UK har Ipsos kortlagt, hvilke adfærdsændringer briterne har foretaget for at få husholdningsbudgettet til at gå op. 54% har skåret ned på at gå ud og socialisere, 49% har valgt billigere alternativer i supermarkedet, og 48% har kørt mindre i bil. I disse tider har 47% også undladt at tænde for varmen, når de normalt ville det.

(Kilder: DST, Bilendi & Ipsos)

Økonomiske udfordringer opleves ikke i et vakuum

Tidligere på året angav 73% af danskerne, at de er opmærksomme på bæredygtighed i deres købsbeslutninger, og 62% at de ofte taler med venner og familie om klimaproblemer (Sustainability Index 2022). Og det ser ikke ud til at fylde mindre i bevidstheden nu. Konsulenthuset PwC har netop udgivet deres økonomiske tillidsbarometer, hvor 55% er meget eller noget bekymrede for, at klimakrisen forværres over de kommende seks måneder. Yderligere 31% er lidt bekymrede. Dertil er 68% af danskerne meget eller noget bekymrede for de stigende priser i de kommende seks måneder.

Globalt har Kantar i deres Global Issues Barometer for nylig undersøgt, hvad forbrugerne oplever som presserende samfundsproblemer, og som også understreger, at den høje inflation ikke opleves i et vakuum. Økonomiske udfordringer skaber sammen med klimaforandringer og sociale problemer en generel følelse af usikkerhed og bekymring for fremtiden.

I et større perspektiv er klimaudfordringer og bæredygtighed blevet et vilkår, som virksomheder og forbrugere må indordne sig, og som tegner det næste forbrugsparadigme i nyere tid. Kort opridset har vi siden industrialiseringen bevæget os fra et råvareparadigme til et produkt- og serviceparadigme, og senere til et oplevelsesparadigme (Pine & Gilmore). Det nye paradigme kan kaldes et regenerativt paradigme, hvor normen bliver, at økonomisk udvikling skal være i balance med klimaet og hele planetens økosystem.

Det betyder, at økonomisk usikkerhed opleves ud fra en helt anden bevidsthed end tidligere. Vi kan altså ikke stille de økonomiske udfordringer op overfor de globale udfordringer med klima og biodiversitet. Tværtimod er der meget at vinde ved at adressere den økonomiske krise og klimakrisen samtidigt.

(Kilder: Sustainability Index 2022, PwC, Kantar & Pine & Gilmore)

I krisetider kridtes linjerne op mellem vindere og tabere

Forbrugerne er bekymrede for økonomien og tilpasser sig for at få pengene til at strække længere, samtidig med at de forventer, at virksomhederne agerer proaktivt for at reducere deres negative klimaaftryk og bidrager til en bæredygtighed omstilling af samfundet.

Således kan inflationen blive en invitation til at gentænke virksomhedernes prioriteter og sætte turbo på den bæredygtige transformation for at forblive relevant, når det nye forbrugsparadigme slår rødder.

En analyse af Bain & Company har kigget nærmere på virksomheders performance gennem økonomiske kriser og viser, at der dels er 47% flere ’Rising stars’ og dels 86% flere ’Sinking ships’ i krisetider sammenholdt med en stabil periode. Der er højere risiko for at begå fejl og lide tab, men også en gylden mulighed for at bryde igennem og drage fordel af nye muligheder. I kølvandet på finanskrisen blomstrede deleøkonomien frem med succesvirksomheder som Airbnb og Uber i front, og på samme måde ventes denne krise at skubbe nye former for cirkulær og bæredygtig innovation frem.

Tilsvarende fandt Bain & Company, at kundeafgangen (churn) er markant højere i perioder med recession, hvor forbrugerne tager et mere kritisk blik på deres udgifter og aktivt leder efter bedre alternativer, hvor de får mest værdi for pengene. Den kommende tid kan således være en god mulighed for at vinde kunder, markedsandele og vækst på den længere bane ved at balancere fokus på omkostninger og pris med at tage et skridt i den bæredygtige retning.

Bæredygtighed ser da også ud til fortsat at være en topprioritet hos virksomhederne, hvis man spørger strateger i rådgivningsbranchen (The Future of Strategy, WARC). Her svarer 86%, at inflationen og konsekvenserne af en økonomisk recession vil have signifikant indflydelse på deres strategiske arbejde det næste år. 62% svarer, at bæredygtighed og klimaforandringer vil have signifikant indflydelse, og 82% forventer, at det vil fylde mere i marketingstrategier og briefs fra kunderne det næste år.

(Kilder: Bain & Company & WARC)

Prisen er en vigtig barriere – men måske ikke det største problem?

På trods af en stigende interesse for at leve og forbruge mere bæredygtigt, er penetrationen af bæredygtige alternativer stadig begrænset. Der er tale om et markant ”urgency-agency gap”, som er et udtryk for, at forbrugerne ikke føler sig i stand til at handle efter deres intentioner. I den sammenhæng udgør pris en af flere væsentlige barrierer i forbrugeres bevidsthed i forhold til at omstille deres livsstil og forbrugsvalg til mere bæredygtige alternativer.

I Kantars forbrugerstudie angiver 66%, at de ønsker at købe mere bæredygtige produkter, men at det er op til brands at sørge for, at de har råd til dem. Og flere undersøgelser indikerer, at der er en villighed til at betale ekstra for de bæredygtige produkter. For eksempel svarer næsten 7 ud af 10 forbrugere globalt, at de gerne betaler mere. Men forbrugerne presses nu økonomisk, hvorfor opgaven i at forstå og nedbryde en mulig prisbarriere i kategorien bliver vigtigere end nogensinde.

Ikke mindst handler det om at synliggøre, når prisen samlet set er attraktiv for de bæredygtige alternativer, hvilket sagtens kan være tilfældet (f.eks. Oxford University). Barrieren ligger nemlig ofte i forbrugernes perception af prisen på bæredygtighed som automatisk at være højere – måske affødt af, at bæredygtige elementer er blevet markedsført som noget differentierende og eksklusivt ved et produkt. Derudover skal prisparameteret foldes ud, så prisen vurderes i sammenhæng med parametre som produktsammensætning, indpakning, service eller andre fordele udenom kerneproduktet.

Gør det bæredygtige valg til det mest attraktive

Men prisen er langt fra den eneste signifikante barriere for adoptionen af bæredygtige produkter og services (First Insight & Baker Retailing Center). Endnu mere udslagsgivende vil være at skabe en fortælling, som gør det bæredygtige valg til det mest attraktive samtidig med at gøre det let tilgængeligt og gennemsigtigt. Dertil skal det passe ind, både rent praktisk i målgruppens rytmer og rutiner i hverdagen samt til deres identitet og tilhørsforhold. Det er i kombinationen af alle disse barrierer, at nøglen til at bryde igennem hos forbrugerne ligger.

(Kilder: Kantar, Oxford University, First Insight & Baker Retailing Center)

Er du interesseret i at høre mere, eller har du spørgsmål, så er du mere end velkommen til at skrive til vores Strategy & Analysis Consultant, Simone Misser-Pedersen, Analysebureau, simone.pedersen@mindshareworld.com