Store sportsbegivenheder har en sjælden evne til at engagere, frustrere og begejstre sit publikum – og det gjorde de i den grad også i sommeren 2021, hvor både EM i fodbold, OL og Tour de France var på programmet. Men hvilken af de store sportsbegivenheder formåede særligt at samle og begejstre os? Hvilke medieplatforme brugte vi til at følge med? Og hvorfor er det overhovedet vigtigt for virksomheder og rettighedshavere at vide noget om? Analysen er gennemført af Mindshare og Brandr, der har taget pulsen på fan engagement og sportspartnerskaber.
Brandr er Mindshares seneste investering inden for brand activation og digital transformation og har til formål at styrke partnerskabsfundamentet mellem brands og rettighedshavere indenfor sport, kultur og underholdning. Målet er at anvende rettighedshaveres førstepartsdata om fans som grundlag for kommerciel vækst, transformation og udvikling af strategiske medie- og dataplatforme.
Sommeren 2021 stod i sportens tegn med OL, PL, Tour de France og EM i fodbold. EM i fodbold løb med prisen som danskernes helt store sportsfavorit i sommeren 2021. Billede: Mindshare.
EM i herrehåndbold er netop afsluttet, og rundt i stuerne har danskerne endnu engang troligt heppet med Hansen, Landin og Gidsel. Og det gør danskerne selvom, det ikke er mange dage siden, at vi sidst sad i sofaen klar til at heppe på vores håndboldhelte, fodboldhelte og andre store danske atleter, som var i aktion til De Olympiske Lege, EM og Tour de France i sommer 2021. Og meget tyder da også på, at danskerne elsker at lade sig sportsligt forføre. Det gjorde vi i hvert fald i sommer ifølge Mindshare’s nye undersøgelse, der belyser fan engagement under store sportsbegivenheder.
EM i fodbold blev topscorer i fan engagement
Hele 89% af danskerne har angivet, at de fulgte med i min. én af de tre store sportsbegivenheder i sommeren 2021. Det var dog særligt én sportsbegivenhed, som danskerne kastede deres kærlighed på, og det var – nok ikke til manges overraskelse – EM i fodbold, EURO2020. Danskerne brugte i gennemsnit 3 timer og 24 minutter om ugen på at følge med, drikke øl og skråle ”nej, vi skal ikke hjem – vi skal videre”. Det var over 1 time mere, end hvad danskerne brugte på at se Anne Mette Rindom, Victor Axelsen og håndboldherrene i aktion til OL.
Men EM var ikke alene den sportsbegivenhed i sommeren 2021, som danskerne brugte mest tid på – det var også den, som flest danskere fulgte med i, og som havde de mest passionerede følgere ifølge vores fan engagement model.
Figur 1 EURO2020 og OL havde det bredeste publikum i befolkningen – men det var EM og Tour de France, der havde de mest passionerede fans
77% af danskerne fulgte i et eller andet omfang med i EM i fodbold, hvoraf 42% af dem var passionerede fans. Det svarer til, at ca. 1,9 millioner i høj grad interesserede sig for og fulgte med i, hvordan det gik de danske fodbolddrenge.
Til sammenligning fulgte 70% af danskerne med i OL, mens 45% fulgte med i Tour de France. Selvom OL havde samme brede appel i befolkningen som EM i fodbold, så havde Tour de France en væsentlig højere andel af passionerede danske fans end OL. 23% af Tour de Frances følgere var passionerede fans, mens kun 14% var passionerede fans til OL.
Men hvorfor var det særligt EM i fodbold, der tryllebandt os i sommer? En del af forklaringen skal findes i at Danmark spillede deres indledende kampe på hjemmebanen i Parken i København, og dertil kommer den samhørighed, som landsholdet inviterede os ind i. Efter lang tid med corona havde vi været isoleret som folk, men her kunne danskerne endelig finde hinanden igen. Men det var ikke kun fremragende fodbold, fællesskål og nationalsang, vi danskere blev tryllebundet af. Det var i høj grad også den sårbarhed, åbenhed og personlighed, som Hjulmand og hans hold viste, efter Christian Eriksen faldt om og fik Danmark til at holde vejret. Vores undersøgelse viser da også, at 78% af danskerne følte stor stolthed over at være dansker som følge af landsholdets præstation.
Kilde: TV2 Sport
Sport blev fulgt af flere – og på nye platforme
Meget tyder på, at de store sportsbegivenheder i sommer tændte en særlig gnist i danskernes sportshjerter – især blandt de unge. Undersøgelsen viser nemlig, at hver tredje dansker vurderer, at de har fulgt mere eller meget mere med i sport i sommeren, end de plejer. Det gælder især blandt de 18-29 årige, hvor 50% svarer, at de har fulgt mere med end normalt. Danskerne – og især de unge – har altså været tosset med sport i sommer. De unge så dog ikke bare mere sport i sommer, de fulgte også med i sportsbegivenhederne på helt andre medier og platforme end de ældre generationer.
Medieforbrug under EM i fodbold
Figur 2 De unge havde et meget mere diverst medieforbrug end de ældre generationer under sportssommeren 2021. Her har vi taget udgangspunkt i EM, men samme tendens gjorde sig tydeligt gældende for OL og Tour de France.
Hvor de ældre generationer særligt fulgte med i EM i fodbold på TV, radio og nyhedsapps, så havde de unge et langt mere diverst og socialt medieforbrug. Selvom TV også var deres primære medie, så fulgte de også i højere grad med på Facebook, Instagram, Youtube og skrålede sammen til live streaming på Ofelia Plads. Især at hver tredje unge mellem 18-29 år havde været til en offentlig screening er værd at notere til fremtidige events: muligheden for at kaste øl og skråle af skærmen sammen var de unge vildt begejstret for.
Kort sagt, så tilgår og forbruger generationer store sportsbegivenheder forskelligt. Hvis man skal skabe noget hype og begejstring for et stort sportsevent – og især blandt de unge -, så er det altså en rigtig god idé at være til stede på både TV, til offentlige screenings og de sociale medier.
Sportsbegivenheder skaber passion
Vores analyse viser, at især EM i fodbold blev den store topscorer i fan engagement i 2021 som følge af en kombination af coronatræthed, national fællesskabsånd, sårbarhed og live screenings for de unge. Måske var dit brand en del af festen eller måske ville du ønske, det havde været det. For vi ved, at passion og begejstring for en sportsbegivenhed som EM har et positivt spil-over effekts på de brands, som vælger at indgå partnerskaber med de store sportsbegivenheder.
Hvis du går med tanker om at indgå partnerskab med et fremtidigt sportsevent, så er det værd at vide, at der i år og de kommende står på mange spændende sportsevents, hvor danskerne er i aktion. Om en uge starter vinter OL i Beijing, hvor i alt 62 danske atleter deltager på tværs af fem discipliner, og hvor vi for første gang kan følge både de danske ishockeykvinder og ishockeyherrer på isen. Til sommer skal fodboldkvinderne i aktion i EM-slutrunden i England til sommer, hvor håbet er en gentagelse af EM i 2017, hvor de nåede helt til finalen og skabte stor begejstring for dansk kvindefordbold. Derudover så står den snart også på den historiske Tour de France Grand Départ i Danmark, ROCKWOOL Denmark Sail Grand Prix og VM i Kvindeishockey. Den fulde sportskalender er omfattende og kan ses her. Fodboldherrerne afslutter jo året med VM i Qatar.
Er du interesseret i at høre mere om fan engagement og partnerskaber indenfor sport & entertainment, så er du mere end velkommen til at skrive til direktør Katja Moesgaard, Brand Activation Bureau på katja.moesgaard@mindshareworld.com
Fakta om undersøgelsen:
Undersøgelsen er gennemført blandt et repræsentativt udsnit af befolkningen i alderen 18 – 70 år i Danmark, Sverige og Norge. I alt robust stikprøve på 6064 respondenter (2006 fra Sverige, 2006 fra Norge og 2052 fra Danmark) .
Data er indsamlet af Norstat i uge 38 – 42, 2021.