Tak, jeg har haft en dejlig sommer! Min sommerferie i år har været…

Som mange andre kan jeg tilslutte mig den vel eksekverede kampagne fra Visit Danmark og &Co. om, at vores land er Meget mere end #BareDanmark.

En del af min sommer blev brugt i den lille idylliske færgeby Hou, der ligger 35 km syd for Århus. Færgelejet og den lokale Dagli’ Brugsen udgør tilsammen byens samlingspunkt. Her får du blandt andet masser af lokale råvarer fra nærområdet – alt fra kød til nye kartofler fra både Samsø og Tunø. Samsøkartoflerne er landskendte for sin smag, men brugsuddeleren og de lokale ved bedre. Alt imens turisterne kaster sig over Samsø-kartoflerne, vælger de lokale altid Tunø-kartoflerne.

I det skønne sommerland midt blandt alle markerne mellem Hou og Odder ligger en lille gårdbutik, Fru Møller, der i dag er vokset sig stor og har bl.a. udvidet med en slagterbutik, restaurant og ismejeri. Fru Bodil Møller, der altid er i gang på gården, har skabt en lokal perle. Folk fra nær og fjern strømmer til. Jeg troede, at jeg var i god tid, da jeg forsøgte at bestille bord på restauranten to måneder før ankomst. Det viste sig bare, at jeg var mere end 4 måneder for sent ude. Fru Møller kan prale af at have mere end 6 måneders ventetid, fordi hun har formået at sætte kvalitet i fokus og skabe autentiske oplevelser.

Lokalt fokus er en genvej til succes

Med den lokale forankring og autenticitet i højsædet er Fru Møller over de seneste år blevet en stor kommerciel succes. Fokus er at give en god oplevelse i øjenhøjde og levere produkter, hvor ”man kan smage kornet i brødet, smørret i kagen, at kødet er friskhakket og håndtilvirket”.

Det lokale har altid haft en stor appel til danskerne. 57% svarede allerede inden Corona-krisen, at de køber lokale fødevarer hvis muligt. Under Corona-krisen er lysten til at støtte lokalt løftet med 37%, hvilket i den grad kan mærkes på gårdspladsen hos Fru Møller, hvor der aldrig har været så meget rift om parkeringspladserne, og nye parkeringsarealer er taget i brug.

Stordriftsfordele og lokalt udtryk er ikke modsætninger

I Danmark er der dagligvarebutikker nok til at forsyne 18 mio. mennesker. Kampen om kunderne er derfor hård og fokus er at opnå de stærkeste stordriftsfordele. Kædernes indædte fokus på stordriftsfordelene har desværre også betydet, at meget andet tilsidesættes.

For nogle år siden valgte Spar at gå mod strømmen og fokusere på det lokale. Navnet blev ændret på samtlige 121 butikker fra Spar til fornavnet på den lokale købmand. Resultatet blev en omsætningsstigning på 20% og en ROMI på 32 – tal de fleste annoncører ville være misundelige over.

Lokalannoncering er en overset disciplin

Det giver ikke mening for ret mange andre end Spar at ændre butikkernes navne, men første skridt imod at gøre marketingindsatsen mere lokalt forankret, behøver ikke at være så drastisk. Digitale medier har åbnet op for relevante lokale annonceringsmuligheder, hvor stordriftsfordele fortsat bevares.

Det har i mange år været relativt let at tilkoble et lokalt budskab til nationalt eksekverede digitale kampagner. Det er med +90% sikkerhed muligt at bestemme, hvor i landet en given eksponering eksekveres. Ved at anvende denne indsigt er det derfor muligt at ændre budskabet. Således bliver f.eks. Kvik Silkeborg afsender frem for Kvik generelt, når en given visning leveres i Kvik Silkeborgs oplandsområde.

Generelt opleves 27% effektforbedring alene ved at konvertere nationale budskaber til lokal kommunikation. På trods af effektforbedringerne og at muligheden har været til stede i mange år, er det meget få annoncører der anvender bannere med et lokalt budskab. Det tager ikke mere end et par minutter at finde bannere, der lige så godt kunne have haft en lokal afmelding og dermed ville skabe mere relevant kommunikation for modtageren.

Hvordan kommer du bedst i gang

Lokalannoncering giver naturligvis ikke mening, hvis man har en webshop og sender varer til nær og fjern. Til gengæld kan alle virksomheder med fysiske butikker have stor gavn af en målrettet lokal annonceringsstrategi. En sådan strategi bør baseres på en oplandsanalyse og potentialeanalyse, som kortlægger hvor kunderne kommer fra. Hvis man eksempelvis er en køkkenforhandler i Odense, kan kunderne komme fra det meste af Fyn. Men chancen for at man trækker kunder over fra Korsør er mindre. Ud fra sådan en potentiale- og oplandsanalyse kan den lokale annonceringsstrategi fastlægges, således at man sikre de rette lokale budskaber til de rette geografiske segmenter.

Digital annoncering har fordelen af at kunne målrettet ret præcis med geo-targeting, men også Outdoor mediet, radio og printannoncering besidder gode muligheder for at målrette lokalt. Et lokalt annonceringsset-up skal selvfølgelig kunne håndteres og orkestreres effektivt af hele virksomheden. Det kræver et system, som kan håndtere disse muligheder og holde overblik over bookingerne. Den simple løsning kan blot være et fælles Google Sheets dokument, mens den mere komplette og professionelle løsning kan være MediaTraders Marketing Portal.

Vil du lære mere om detailkæder og lokalannoncering? Så kontakt kontaktdirektør Marc Dangaard, Mindshare.

[1] Gallup Index Danmark

[1] GroupM analyse: Hvordan påvirker COVID-19 danskerne (April 2020)

[1] berlingske.dk/virksomheder/dagligvarekrigen-skaerpes-discountkaeder-ekspanderer-kraftigt-og-vil