Foråret 2019 var i høj grad præget af valgkamp. Ikke blot var der med få ugers mellemrum valg til både Europa-Parlamentet og Folketinget, men med en valgkamp til Folketinget på 29 dage var det også den længste siden 1975. Partierne og kandidaterne havde således rig mulighed til at benytte alle værktøjer i kampen om stemmerne. I dette blogindlæg ser vi nærmere på, hvad politisk marketing er, og hvordan det har udviklet sig gennem tidens løb.

Hvad er politisk marketing?

Det kan umiddelbart være svært at sætte fingeren på, hvad politisk marketing reelt set er. Inden for politologien eller studiet af politik er der ikke enighed om, hvad der falder ind under begrebet. Når man hører politisk marketing, tænker mange nok på valgplakater, reklamer og gratis morgenbrød i forbindelse med valgkampe. Og disse er naturligvis klare eksempler på marketing. Men er det marketing, når partier præsenterer politiske tiltag med henblik på at appellere til specifikke vælgergrupper? Eller når en politiker står frem og tager stilling til specifikke enkeltsager? Er statsministerens nytårstale marketing?

Begrebet har udviklet sig i takt med at partier er blevet mere ”professionelle” og i højere grad agerer som virksomheder. Historisk set har det været partier i England og USA, som har været frontløbere i forhold til at tage marketingteknikker fra erhvervslivet til sig, hvilket så har inspireret partier i resten af verden. Allerede i begyndelsen af 1900-tallet etablerede britiske Labour en afdeling, som skulle håndtere partiets image blandt vælgerne. Og siden da er mængden af tid og ressourcer, som partier bruger på marketing kun blevet større, og langt de fleste partier har i dag marketingafdelinger, som samarbejder med både reklame-, medie- og PR-bureauer samt benytter sig af en bred vifte af forbruger- og markedsanalyser.

De spæde år – fra frekvens til designpolitik

Men politisk marketing har ikke altid været et virvar af PR, spin og analyser. I begyndelsen handlede det primært om to ting – at nå ud til flest mulige vælgere og at overbevise dem om, at ens politik var bedre, end hvad de andre partier tilbød. Avisreklamer, valgplakater og partimedlemmer og frivillige, som gik fra dør til dør og stemte dørklokker var de primære metoder. Senere hen kom radio og senere fjernsyn, da de politiske partier fulgte i hælene på de private virksomheder, som indså reklamemulighederne i de nye massemedier. Den amerikanske valgkamp i 1960 mellem John F. Kennedy og Richard Nixon står som det tidspunkt, hvor fjernsyn for alvor slog igennem inden for politisk marketing. Her er Danmark dog interessant, da vi ikke var del af denne udvikling. For det første var både kommerciel radio og TV ret sene til at gøre deres indtog i Danmark i forhold til resten af verden. Og da de endelig kom, blev det ved lov forbudt at vise reklamer med politisk indhold.

Det næste store spring i politisk marketing kom, da partier omfavnede en anden metode, som allerede var udbredt blandt private virksomheder – fokusgrupper og forbrugeranalyser. Dette signalerede en ny form for politisk marketing, hvor vælgernes eller forbrugernes ønsker nu stod i centrum og repræsenterede et behov, som partierne søgte at dække. Det var denne tilgang, der lå bag kampagnen ”Labour isn’t working”, som de britiske Konservative i 1979 med Margaret Thatcher vandt valget med. Kampagnen blev udviklet i tæt samarbejde med reklamebureauet Saatchi & Saatchi, hvis danske afdeling blev hyret af Det Konservative Folkeparti op til valget i 1987, hvor Poul Schlüter genvandt statsministerposten. Og en lignende strategi hjalp Anders Fogh Rasmussen med at vinde valget i 2001, hvor udmeldingerne i valgkampen i langt højere grad end tidligere var udformet efter vælgernes præferencer.

Nye strømninger – brands og microtargeting

Ser vi på partier inden for de seneste 10-20 år, er der to klare trends, som gør sig gældende – partier er blevet bedre til at målrette deres budskaber, og de er i højere grad begyndt at dyrke deres brand.

I midten af 00’erne oven på politiske fejltrin og en kuldsejlet krig i Irak befandt britiske Labour sig i en krise. I samarbejde med konsulentbureauet Promise Plc iværksatte de en kampagne for at revitalisere partiet og særligt formanden Tony Blair. På baggrund af dybdegående analyser, fokusgrupper og interviews kom Promise frem til, at Blair blev nødt til at fremstå mere ydmyg og selvkritisk for at appellere til de vælgere, som Labour risikerede at miste. En lignende situation udspillede sig samtidigt i Danmark, hvor Det Radikale Venstre gik fra 9 til 17 mandater ved folketingsvalget i 2005. Det gamle husmandsparti var lykkedes med at blive hjemsted for de urbane kreative typer, som holdt partifester i Pumpehuset. De to eksempler viser, hvorfor politiske brands i høj grad har været omdrejningspunktet for moderne politisk marketing. Særligt har flere partier indset den rolle, partiledere kan have for folks forhold til partierne som helhed. Når David Cameron går i designersneakers, eller Helle Thorning går med Gucci-tasker, påvirker det folks holdning til partierne og kan være med til at trække nye vælgere til – eller skubbe gamle væk. Det stigende fokus på enkeltpersoner inden for partierne og generelt for de ikke-politiske aspekter af partier vidner om et ryk. Partier agerer i stigende grad som traditionelle brands og tager i den forbindelse flere og flere af de mere gængse marketingfilosofier til sig. Fokus ligger ikke længere udelukkende på produktet (de politiske udmeldinger) men i lige så høj grad på indpakningen (partiets brand). Be distinct, not different.

Det andet klare skift er sket med hensyn til partiets brug af data i forbindelse med målretning af deres budskaber. Vælgersegmentering – opdeling af vælgere på baggrund af demografi og holdninger – har længe været brugt af politologer til at forklare politik. Men det er først inden for de seneste par årtier, at de politiske partier for alvor har fået øjnene op for værdien af denne data i forbindelse med politisk marketing. Firmaer som danske Geomatic har gjort det til en forretning at sælge data og rådgive eksempelvis politiske partier om, hvilke budskaber og hvilke dele af befolkningen, der bør fokuseres på. Derefter kan partierne gå i gang med strategisk at ringe dørklokker i de områder, hvor effekten vil være størst. Segmenteringen kan være mere eller mindre specifik. Ved det britiske valg i 2010 sendte Labour foldere ud til omkring en kvart million vælgere, som alle havde det tilfælles, at de var diagnosticeret med kræft. I folderne advarede Labour om de mulige konsekvenser, en konservativ regering ville have for kræftbehandlingen i det britiske sundhedssystem.

Det øgede fokus på skræddersyede politiske budskaber kaldes microtargeting og er kun taget til i takt med, at digital marketing er blevet mere sofistikeret de seneste par år. Programmatisk bannerindkøb, email-marketing og indkøb i brugersegmenter på sociale medier har betydet, at politiske partier nærmest kan tilpasse deres kommunikation til den enkelte vælgers holdninger. Selvom denne form for politisk marketing efterhånden har været brugt i længere tid, blev de fleste nok først for alvor klar over, i hvilken grad der var tale om i forbindelse med Cambridge Analytica sagen i 2018. Her brugte firmaet Cambridge Analytica (ulovligt indsamlet) data til at profilere millioner af mennesker, hvilket sidenhen blev brugt til microtargeting af vælgere i Donald Trumps valgkampagne.

Det svære valg

At marketing spiller en rolle i politik kommer nok ikke som nogen overraskelse. Og når man ser på det politiske landskab, giver udviklingen god mening. I løbet af de seneste par årtier er vælgeropbakningen til de politiske partier blevet mere og mere omskiftelig, og vælgere hopper i stigende grad mellem partier fra valg til valg. De seneste undersøgelser viser, at omkring en tredjedel af danske vælgere først beslutter, hvad de vil stemme få dage før valget. Og omkring hver tiende beslutter sig først, når de står i stemmeboksen. Der er dermed ikke så langt mellem at stå i stemmeboksen og at stå i supermarkedet og skulle vælge tandpasta. Selvom de fleste nok vil tilskrive det ene valg en del mere betydning. Det giver derfor god også god mening, at den politiske marketingsmaskine kun er blevet mere og mere velsmurt med tiden.

Vil du vide mere, så kan du skrive til Mindshares Adaptive Data Manager, Gustav Silberbrandt.