I det foregående indlæg om tillid omkring den digitale investering, behandlede vi områderne Ad fraud, Brand Safety og Viewability. Det fjerde område, Transparens, adskiller sig ved primært at handle om relationen mellem bureau og kunde, samt forståelse for det automatiserede indkøb. Dette behandler vi derfor separat i denne artikel.
Alle ønsker, at deres forretningstransaktioner er så transparente som muligt – det gælder naturligvis også i det digitale mediekøb.
Hvad koster programmatic?
Efterhånden som kompleksiteten stiger i værdikæden af det programmatiske indkøb, bliver netop begrebet kompleksitet ofte blandet sammen med manglende transparens.
Det kan være svært at svare på spørgsmålet: ”Kan du udspecificere, hvilke omkostninger, der hører til hvor, hvis vi køber programmatic media?”
Svaret er, at det kommer an på, hvad du køber. Hvilke teknologier, data og media benyttes? Det kan være alt fra 10 pct. til 90 pct. alt efter de forretningsmålsætninger, der skal opnås og således hvilke og hvilket mix af teknologi, data og media, der benyttes.
Interactive Advertising Bureau’s Fee Calculator er en god start til at få større indsigt i omkostninger ved den programmatiske værdikæde. Man må endelig tage fat i os her hos Mindshare, hvis man er i tvivl eller har spørgsmål.
Klassiske mediepriser er også sammensatte
Det er vigtigt at anerkende, at priser i traditionelle medier også er sammensatte. Omkostninger til sælgere, analysefolk og mediemålinger, ordresystemer samt bidrag til selve indholdsproduktionen skal fordeles ud på de enkelte annonceindrykninger, tv-spot og plakatpladser. Markedet er vant til at forhandle en samlet pris direkte hos medieudbyderne og spørger aldrig til den interne omkostningsfordeling. Svaret vil være et modspørgsmål enslydende med det på programmatiske indkøb, men endnu sværere at svare på for medierne.
Den digitale medieudvikling har betydet, at produktionsflowet og værdikæden i mange tilfælde er fuldstændig forandret. De enkelte komponenter er nu fordelt ud på forskellige virksomheder og ofte i flere lag samlet af teknologiske løsninger. Sælgere er erstattet af automatiske platforme. Mediemålinger og analysefolk er erstattet af 3. partsdata og DMP’er. Vi har beskrevet værdikæden i nedenstående figur.
Prisen på effekt bør være vigtigste parameter
Men både for de traditionelle mediekøb, såvel som for de nye digitale mediekøb, bør det vigtigste spørgsmål være om der er kvalitet i eksponeringen, og dermed sammenligne priser pr. forudbestemte handlinger. Nogen gange skal der ikke mange eksponeringer til for at genere en bestemt handling. Lige såvel som at der måske nogen gange ikke skal så mange TRP til på én kanal som på en anden for at generere en bestemt handling. Måske var en TRP et sted dyrere end et andet sted. Men hvis den skaber bedre vækst i awareness, eller lign. er det måske givet godt ud. Dermed er det vigtigere at følge prisen på KPI’er fremfor at bekymre sig for meget omkring selve værdikæden.
Ikke alle DSP’er tilbyder transparens
Hvad skal man sikre sig fra potentielle udbydere af programmatic? Ikke alle Demand Side Platforms (DSP) tilbyder transparens eller klausuler om åbenhed og kan dermed ikke give garanti om, at der ikke er indtægter udover teknologiske fees. I mange DSP’er er der en ”bagdørs” mark-up mulighed, hvor enten DSP og/eller bureauet kan lægge ekstra fees på, som ikke vil være transparente i rapporteringen eller faktureringen. Mange DSP’er har signifikante indkomstkanaler fra data- og medietrading. Derudover er DSP’er i stigende grad involveret i køb-og-salg siden af teknologi-stacken, hvilket gør adskillelsen mellem medie omkostninger og teknologi omkostninger ikke-transparente.
Hvad skal man efterspørge?
For at opnå fuld transparens i det automatiserede indkøb, skal annoncører få deres bureau og DSP partner til at underskrive ”disclosure klausuler” og stille garanti for, at der ikke er nogen indtægter fra mediasiden udover teknologiske fees. For at sikre den fulde åbenhed, burde DSP’en kunne levere, på vegne af bureauet, en log-rapport omkring mediekøbet, og/eller lade en tredjepart auditere mediekøbet på DSP siden. Kan de levere det?
Hos Mindshare tilbyder vi vores kunder to transparente modeller for det automatiserede køb: Xaxis og Connect.
Xaxis produktet
Xaxis bliver købt som et produkt. Vi er helt transparente omkring, hvordan det fungerer, men kan ikke åbne op for aftalerne der indgås. Xaxis køber store mængder inventory på enten års eller månedsbasis. Det er nærmest umuligt at distribuere disse omkostninger til millioner af daglige visninger og tusinder af strategier frem og tilbage i tid.
Det giver Xaxis mulighed for at investere tungt i teknologi og data og garantere investeringer hos medieudbydere. Det giver dermed Xaxis’ kunder:
- bedre adgang til inventory
- bedre kvalitet end resten af markedet
- bedre priser end resten af markedet
- bedre data end resten af markedet
For at opnå disse fordele, har Xaxis kontraktuelt forpligtet sig til
- ikke at offentliggøre indhold i udgiver aftaler så som prioriteringer, kvalitet og pris.
- ikke at offentliggøre indholdet i teknologiudbyder-aftaler så som adgang, support niveau og pris.
Når man køber målgrupper gennem Xaxis, indeholder prisen ad-management, data, DMP, DSP og verifikation. Det leverer også:
- bedste adgang til inventory (før auktion, udenom auktion, førstevælger)
- bedste kvalitet af inventory (fraud og viewability)
- bedste adgang til data, DMP, uovertruffen integration af 1. parts data, skræddersyede algoritmer
Connect modellen
Vores Connect løsning er en fuldt ud transparent model og også 100% offentlig. Det er den mest åbne og transparente model tilgængelig på markedet, og ingen kan tilbyde mere åbenhed end vi gør. Alle priser og fees vil være tilgængelige. Der er en synlig opdeling mellem medieomkostninger, teknologiomkostninger og optimeringsomkostninger.
Vores kunder vælger selv den model, de foretrækker og vi er 100% transparente omkring de aftaler, vi indgår.
Data skaber flere muligheder
Det er vores overbevisning, at data skaber muligheder. Vi ved af erfaring, at programmatic indkøb skaber mulighed for bedre målretning, bedre indsigter og større effektivitet i investeringerne. Men med de digitale muligheder og forandringer følger også risici for både bureauer og kunder. Det er derfor vigtigt, at markedets parter – både annoncører, bureauer og udbydere – arbejder sammen om løsninger. Hos Mindshare og GroupM har vi valgt at tage ansvar for at drive udviklingen og mener at vores arbejde med at kontrollere og reducere risici er uovertruffen.
Hvis du vil vide mere eller ønsker uddybning af noget af ovenstående, er du velkommen til at tage fat i din kontaktperson hos Mindshare. Du er selvfølgelig også velkommen til at kontakte undertegnede.
Har du spørgsmål, kontakt Louise Bak Schou, Nordic Business Director, Mindshare Danmark