Det er svært ikke at blive begejstret over alle de nye værktøjer, der nu er tilgængelige for marketing. Vi kan isolere de mest relevante kundeemner, ramme dem med relevante budskaber på de rigtige tidspunkter i kunderejsen og kontinuerligt måle og optimere effekten af vores investeringer. Vi har fået taletid og respekt på c-level niveau, fordi vi kan tale forretning og dokumentere vores direkte og umiddelbare bidrag til bundlinjen. Der er bare et problem. Ren fokus på den kortsigtede effekt sker på bekostning af din mærkevares værdi og opbygning af fremtidig indtjening. De kortsigtede kampagner høster på den goodwill, der er bygget op i brandet. Og droppes investeringen i brandet, er der mindre at høste af fremover.

Sådan udvikles stærke mærkevarer
Tilbage i 1990 offentliggjorde Harward Business Review et epokegørende studie i sammenhængen mellem share-of-market (SoM) og share-of-voice (SoV). Hovedkonklusionen var, at mærker med lille markedsandel skulle overinvestere for at vokse, mens store mærker kunne klare sig med et relativt mindre mediebudget.

Grunden til at et større mærke kan klare sig med en relativ mindre medieinvestering, er den beviste sammenhæng mellem kendskab og attraktivitet. Det ligger helt grundlæggende i vores gener, at vi er mere positive overfor det velkendte. Da vi levede på den afrikanske savanne, var det en overlevelsesstrategi at afholde sig fra ukendte fødevarer, dyr og mennesker.

Siden slutningen af halvtresserne* har vi vidst, at ca. 80 pct. af en mærkevares købere er light-usere. Flertallet af de der køber Pepsi, køber kun en eller to om året. Tilvæksten til en mærkevare kommer ved, at der løbende tiltrækkes nye tilfældige light-usere. Det er de højst hængende frugter med den mindste værdi, der er vigtigst for væksten.

En strategi, hvor du kun fokuserer på et udvalgt og værdifuldt segment, giver god økonomi på kort sigt, men koster vækst og lønsomhed på længere sigt

Annoncørerne underinvesterer
Kreativitet sælger. Gennem de sidste 20 år har man matchet ”The IPA Databank of effectiveness” op med vinderne af de vigtigste globale awards.  I 2010, før effekten af den finansielle krise for alvor havde manifisteret sig i tallene, drev kreativt prisvindende kampagner 12 gange så meget markedsvækst som ikke prisvindende kampagner. De prisvindende kampagner udmærkede sig, ved at skabe mere buzz gennem delinger, via sociale medier.

For nyligt udkom rapporten fra 2016, og de mest kreative kampagner er nu kun 6 gange så effektive. Årsagen til faldet skal bl.a. findes i førnævnte viden om SoV overfor SoM. Det viser sig, at mediebudgetterne bag de prisvindende kampagner er faldet betragteligt. For første gang i siden analysens start, for 20 år siden, er den gennemsnitlige SoV mindre end SoM for de prisvindende kampagner, hvor det modsatte er gældende for ikke-vindende kampagner. Finanskrisen har åbenbart efterladt markedet med en tanke om, at kreative kampagner kunne leve af buzz alene. Det er ikke tilfældet. Kreativitet uden tilstrækkeligt mediebudget er spildt kreativitet. Kreativitet er ikke en erstatning for media, det er en effektiv forstærker. En god idé er som ild, der skal benzin (betalt media) på bålet, hvis den skal sprede sig hurtigt og effektivt.

…også i Danmark
Underinvesteringen er også tydelig i Danmark. Det gennemsnitlige kendskabsniveau for de godt 300 mærkevarer, som Mindshare analyserer i sin årlige 3D analyse, er faldet fra 79 pct. til 70 pct. siden 2002. Såfremt en utilstrækkelig investering i markedsføring mod de højt hængende frugter koster på bundlinjen, bør det smitte af længere oppe på loyalitetstrappen, og vores analyse viser da også, at den gennemsnitlige danske mærkevare har mistet mere end hver tiende blandt dem, der overvejer at købe brandet. I reelle tal har vi registreret et fald fra 26 pct. til 23 pct.

Husk kreativitet og synlighed
I Mindshare elsker og omfavner vi den digitale marketing transformation, da den udløser store potentialer, men vi skal ikke kaste årtiers lærdom om udvikling af stærke mærkevarer ud med badevandet, fordi nye muligheder viser sig.

Tag alle de nye værktøjer til jer. Smør marketingmaskiner med kortsigtede kampagner og optimer dag til dag effekten. Men husk også at investere i kreativitet og synlighed, så væksten er sikret fremover. I skulle nødigt ende som TDC mærket, der efter 10 års underinvestering er et udsultet forbrugerbrand, der nu lader livet.