Facebook har relanceret deres ad server Atlas. Forhåbentlig får relanceringen stor betydning, fordi Atlas formentlig kan løse det længerevarende problem, som branchen står overfor, med at tracke på tværs af enheder.
Facebook påstår, at den nye løsning er centreret omkring mennesker og går væk fra cookies, der ikke virker på mobile enheder. Det er en interessant udvikling for annoncører. Men i Facebooks forsøg på at udviske grænserne mellem enheder, har de måske skabt en opdeling mellem platforme i stedet
Facebook har relanceret Atlas, ad serving-værktøjet de købte fra Microsoft i februar ’13. Prisen rygtedes til at være 100 millioner dollars. I lang tid er Atlas blevet anset som en død sild i ad serving-krigen. Men i forbindelse med relanceringen, har Facebook fremsat nogle opsigtsvækkende påstande – ikke kun omkring Atlas, men om digital annoncering generelt.
Kort fortalt hævder facebook, at de er et skridt nærmere en løsning på det længerevarende attribueringsproblem ved at tracke folk på tværs af medier og enheder.
Detaljer
Facebook påstår, at Atlas er en menneske-baseret marketingløsning, som gør det muligt at ramme individer på tværs af platforme, enheder og udgivere. Det bruger de ikke overraskende brugernes 1,3 milliarder unikke Facebook-ID’er til. Det er et markant skridt væk fra cookies, som ikke virker på mobile enheder. Det er et problem for Facebook, da størstedelen af deres reklameomsætning ligger i vores smartphones.
Ironisk nok betyder genfødslen af Atlas, at Facebook underminerer den historisk stærke og robuste cookie-baserede annonceringsmodel, som de selv har benyttet sig af.
Det nye Atlas kommer som en implicit erkendelse af, at den nuværende cookie-model, som har været en kæmpe hjælp for reklameindustrien i 20 år, skal kraftigt genovervejes. Det skal den, set i lyset af anden bølge af inden for digital marketing; mobil markedsføring. Og tredje digitale bølge står allerede i kulissen og venter, i form af Internet of Things.
Den største udfordring for branchen er at skabe targetingmuligheder på tværs af platforme og enheder uden samtidig at opbygge hver deres silo, hvori det foregår. Mange siloer er pillet ned, men samtidig bygger giganter som Google, Facebook og Apple nye op, og her kan Atlas være en af dem.
I GroupM, som Mindshare er en del af, er vi allerede begyndt de indledende trin til at teste den nye platform. Men det er med forbehold, idet vi frygter, at arbejdet med at skabe et fælles programmatic, tracking, tagging og data management system på tværs af udbydere vil være spildt. For selvom Atlas bryder enhedssiloen ned, bygger den måske blot en platformssilo op.