Opsummering
Denne uges PoV handler om eBay og deres andet forsøg på at introducere reklamer på deres smartphone og tablet apps. De introducerede reklamer i deres apps allerede i 2012, men trak hurtigt muligheden tilbage af frygt for, at de distraherede brugerne. Denne gang vil eBay bruge native ads i stedet for de fejslagne bannerannoncer, og annoncørerne vil få rig mulighed for at skræddersy deres annoncer på de mobile platforme. Det er en stor mulighed for annoncører fordi eBay i modsætning til de fleste konkurrenter, tilbyder førstepartsdata. Det betyder, at de kan tracke brugernes købsintentioner og interesser på tværs af platforme og det uden brug af cookies. Med andre ord er eBay i gang med at sætte sig op til at blive en af branchens store spillere på det mobile marked.
Baggrund
eBay relancerer annoncer i deres smartphone apps allerede i slutningen af 2014. I starten af 2015 kommer turen til tablet apps. Native Ads bliver løsningen på den tidligere lancerings problem med en forstyrrende brugeroplevelse. Håbet er, at det nye format vil integrere sig sømløst i shopping-app’en.
Annoncerne bliver kun vist på startsiden i første omgang, men bliver senere rullet ud på undersider for produkter. eBay lader brands selv bestemme hvordan annoncerne skal vises, med mulighed for at linke til deres eBay-side, til egen hjemmeside eller til download af egen brand-app. Programmatic buying vil ikke være en mulighed til at starte med, men der er planer om at udrulle muligheden i 2015.
eBay udvælger nøje, hvem de i første omgang skal arbejde sammen med, og rygterne går på, at de allerede er i forhandlinger med både teknologi- og FMCG brands.
Betydninger
Med 4,6 millioner daglige besøgende, er eBay en kæmpe mulighed for brands – især fordi brugerne bruger gennemsnitligt 3 gange længere tid på eBay sammenlignet med nærmeste konkurrent.
Desuden har shoppinggiganten en fordel i forhold til målrettet annoncering, idet brugerne har samme login på tværs af enheder og platforme. Derfor kan eBay, uden brug af cookies, tracke brugernes shoppingvaner, brandpræferencer og købsintentioner. Alt sammen med førstepartsdata.
eBay har tracket over 290 millioner timers shopping om måneden, og har dermed opbygget en enorm database og viden om deres brugere allerede.
Det er planerne, at annonceplads skal sælges baseret på produkter brugerne tidligere har købt eller kategorier, som de har vist interesse for. Udover eBays 60 definerede target audience kategorier, går de skridtet videre med deres Audience Discovery Tool, hvor brands kan få skræddersyede løsninger.
Man kan frygte, at introduktionen af annoncer i eBays apps vil irritere brugerne, ligesom det var tilfældet i 2012. Men eftersom de allerede tjener en sund mængde penge gennem deres betalingsløsning PayPal, virker det som om de er i en misundelsesværdig position, der tillader dem at tjene penge på at annoncere for andre end dem selv, mens de stadig tjener penge på køb i appen.
Vores holdning
eBay er virkelig ved at køre sig selv i stilling som en af de mest betydningsfulde spillere på det mobile annonceringsmarked. Det er uden tvivl en god ting for brands. Både fordi det mobile marked er i hastig vækst, men også fordi det giver mulighed for at kunne udnytte eBays fantastiske brugerdata til at nå de helt rigtige forbrugere. Det bliver spændende at se hvordan eBay klarer sig i kampen mod Amazon.