– 15 års tilbageblik i mediebranchen
Af: Ole E. Andersen, cand.scient.soc ekstern lektor
Vi har været hele forbrugerspektret igennem de sidste 15 dage. Og vi danskere har selv været hele forbrugerspektret igennem de sidste 15 år. Den sidste artikel i vores fødselsdagsføljeton om de forgangne 15 år på mediemarkedet samler op, og ser på, hvordan vores lyst til at bruge penge, har ændret sig.
De femten år 1999 – 2014 er nok den mest turbulente periode forbrugs- og holdningsmæssigt i nyere tid. Sidst vi var ude i så store omvæltninger, var efter den første store energikrise i 1973/74, hvor vi lærte at spare på energien efter dramatiske stigninger i oliepriserne. I de sidste 15 år lærte vi at være forsigtige efter den store forbrugsfest.
Midtvejskrisen og dens dønninger
Der havde været lidt nedadgående dønninger i både økonomi, forbrugertillid og marketingbudgetter efter dot.com-boblen og terrorangrebet 11. september. Derefter var der først forsigtig, men derefter markant, fremgang og optimisme på alle indikatorer.
Den store rutschetur kom fra 2007 til 2008, hvor økonomien kogte over, og den store amerikanske bank Lehman Brothers krakkede. Og pludselig var også danske banker voldsomt berørt af krisen. Og måske også delvis årsag til den nationale nedtur.
Danmarks Statistiks målinger af den samlede forbrugertillid er en fortrinlig indikator på, hvor hurtigt forbrugerne reagerede på den akut lukkede fest i efteråret 2008.
Den store forbrugsfest i 00´erne blev afholdt i årene 2005-07, hvor stigende friværdier og afdragsfri lån gjorde danskerne overmodige: Vi skiftede køkkener, biler og møbler når farverne ikke lige passede os længere.
Reklameomsætningen (paid media) nåede et all-time-high niveau i 2007 med 14,7 mia. kroner. To år efter (2009) var den barberet ned med 2,6 mia. kr., svarende til et fald på hele 18%. En brat opvågnen til en anden verden, både for medier, reklamebureauer, markedsførere og forbrugere. Fra fest og farver til faste og forsigtighed. Fra grådighed til ydmyghed, med andre ord.
Siden bundniveauet i 2008 er forbrugertilliden genoprettet, men vi lærte at spare op, være omhyggelige, mere ansvarlige, tænke på miljøet, gemme på loftet eller sælge på dba.dk. Loppemarkeder og garagesalg er blomstret op igen. Ikke bare smide ud, synes lektien at være.
Selv genbrugspladserne kan måle de faldende affaldsmængder fra husholdninger siden 2008. Vi lærte, at ting sagtens kan holde lidt længere. Både køb af tøj og ting til husholdningen bliver udsat. Vi sparer mere op. Det er forsigtigheden i det private forbrug, der til dels forklarer, at nationalproduktet ikke rigtig kommer ud af stedet. Detailhandelsomsætningen ligger 13% under 2007- niveauet. Det ses på de mange lukkede butikker i gadebilledet. Selv om det blandt andet også skyldes stigende e-handelsomsætning.
Forbrug og penge var gud
I Indeks Danmark kan et par livsstilsindikatorer bekræfte tendenserne igennem de femten år. Specielt holdningen til udsagnet ”hvis jeg ser noget, jeg gerne vil have, så køber jeg det, uanset om jeg har råd eller ej” viser markante udsving. I 1999 er godt 16% enige (fuldstændig enig + enig), mens andelen er steget til 19,5% i 2007, hvorefter den falder drastisk til kun 12% i 2013. Det svarer til et fald i disse risiko-forbrugere på knap 40% fra 2007 til 2013.
På det andet udsagn ”penge er en målestok for, hvordan man klarer sig i forhold til andre” er tendensen langt fra så udtalt, men topper også i 2007, hvor 17,4% er enige mod kun godt 15% både i 1999 og 2013. Alt i alt en særdeles lærerig periode. Både for forbrugere og markedsførere.
Skulle der igen komme rigtig gang i samfundsøkonomien, er der næppe risiko for så mange lykkeriddere og så mange risikoforbrugere. Heldigvis.