– 15 års tilbageblik i mediebranchen.
Af: Ole E. Andersen, Cand.scient.soc., ekstern lektor.
Stik imod stort set alle eksperters og medieanalytikeres forudsigelser steg den samlede daglige TV-sening med 12 minutter fra 1999 og over de næste 15 år, som tidligere analyseret her på bloggen. Men det blev alligevel sværere at fange os med tv-reklamer- på trods af et markant større udbud af reklamespots.
Vi er så heldige i Danmark, at det samme analyseinstitut (TNS-Gallup) har analyseret danskernes tv-sening med uændret metode siden 1992. Det giver anledning til helt sammenlignelige analyser over tid.Lad os se på udbud og sening af reklamer siden 1999:
Alt i alt er der sket en svimlende stigning i udbuddet af reklamer på danskernes tv-kanaler. Det skyldes to ting: 1) flere kommercielle tv-kanaler, 2) flere viste reklamer på disse kanaler.
Uden at det skal tillægges nogen konkret, dramatisk betydning for hverken hr. og fru Danmark eller markedsførere med f.eks. målgruppen 20 – 49 år er det dog et tankevækkende faktum, at der er sket en seksdobling af viste reklamer fra 1999 til 2013, nemlig fra 10 timer dagligt til 60 timer dagligt (på alle kommercielle kanaler).
Det kan man vist kalde en kommercialisering af tv sendefladen. Skal man være sikker på ikke at blive eksponeret for reklamer, skal man slå over på Danmarks Radio eller lægge sig ned under dynen.
Markant flere reklamer – mindre dækning
Seksdoblingen af reklameudbuddet kommer fra det generelt stigende kanaludbud, så der er ingen tvivl om, at vi ser flere reklamer i 2013 end i 1999. Simpelthen fordi de er sværere at komme udenom – selv med hyppig brug af fjernbetjeningen. Men lad os se på reklamevisning og reklamedækning på danskernes både dengang og nu foretrukne tv kanal – TV2.
Skal vi lidt mere marketingfagligt kalde det udbud og efterspørgsel. Nedenstående tabel viser, at udbuddet af reklamer på TV2 præcist er tredoblet siden 1999, nemlig fra 81 minutter til 243 minutter dagligt, og iøvrigt med nøjagtig en fordobling fra 1999 til 2006 midtvejs i perioden Så vi ser en markant kontinuerlig vækst i mængden af viste reklamer.
Men ser vi på den daglige dækning (efterspørgsel) er den faldet til indeks 72, dvs. en tilbagegang på 28%. Og det fremgår også, at dækningen nærmest kun sivede fra år til år indtil 2006, mens den herefter er faldet ganske meget og specielt siden 2011.
Det hører med til historien, at seertiden generelt på tv2 eller tv2´s markedsandel er faldet markant i perioden, nemlig fra 36% markedsandel (af al tv-sening) til kun 23% i 2013. Men det er alligevel en spændende reklamehistorie, når der trods en tredobling af udbuddet alligevel sker et fald i den daglige dækning med 28%. Hvad er det, der sker?
Markedsførerne jager mere aggressivt, men byttet er sværere at finde.
Det er som sædvanlig i markedsførings- og medieverdenen et samspil af flere forklaringer, men lad mig koge det ned til to typer faktorer: kvantitative og kvalitative.
Den kvantitative del handler helt logisk om adgang til flere tv-kanaler, så vi spreder tv-seningen. I min jagt-metafor betyder det, at byttet har fået en markant større skov at opholde sig i – og også bruger den. Det er måske den mest fremtrædende forklaring, men den er ikke tilstrækkelig. Vi kunne jo have valgt at blive i den kendte del af skoven, men den er måske for kedelig og uden udfordringer. Måske er der mere interessant andre steder. Og så bevæger vi os over i faktor nummer to:
Den kvalitative forklaringskomponent, der er mere kompleks og sværere at få klar dokumentation på. For det første kan det tænkes, at den generelle interesse for tv-reklamer med tiden er faldet. Det var spændende i de første 10 år med national tv-reklame (fra 1988), men så gik gassen af ballonen. En anden forklaring eller hypotese kan være, at vi decideret er blevet mere irriterede over den stigende mængde, men der er ikke dokumentation for antagelsen.
Mindshares egne analyser om danskernes irritation over reklamer på tv er kun gennemført siden 2005, og viser ingen ændringer over tid. En tredje mulig forklaring er, at vores tærskel for, hvornår vi keder os, er sænket i takt med nye digitale platforme; det vil sige online adgang, først på computere, derefter på tablets og smartphones. Måske er der – for det fjerde – for mange forventede gentagelser af reklamer, vi har set, og så zapper vi væk.
Og så er der den femte mulige forklaring: den kreative kvalitet og produktmæssige relevans er ikke god nok. Hvis tid for mange mennesker er et stigende knaphedsgode, vil vi ikke spilde vores tid på kedelige og meningsløse reklamer. What´s in it for me? Der må være sjovere et andet sted, tænker den moderne forbruger måske.
Moralen for markedsførere og mediabureauer er indlysende:
Forbrugerne er nogle zappere, de keder sig hurtigt, går efter relevans, spreder sig over stadig flere medier og kanaler. Mød dem, hvor de er – med relevans og nærvær. Sænk geværet og fortæl en spændende historie i stedet for. Så udngår du en spildt kugleregn og det kan være, at byttet helt selv kommer ud af skoven.