Kampagner skal ikke nødvendigvis skiftes ud hver halve år. Har du ramt hovedet på sømmet, er der ikke grund til at starte forfra igen og igen. Nogle af de mest effektive kampagner er samtidig nogle af de længstlevende. Vi ser på de bedste fra 1999 til i dag.
Der var engang, hvor brands forstod betydningen af kontinuitet. Da Mindshare blev født i 1999 blev en lille, lilla dukke ved navn Harry også født. Harry blev født i Svendborg i 1999, hvor de to idémænd fra Bates Y&R, Jacob Blom og Ib Borup var draget til et sommerhus i den fynske by for at idéudvikle på et kampagneoplæg fra DSB’s daværende marketingschef, Christian Bjerring.
Harry optrådte første gang på skærmen i år 2000, og han har medvirket i 90 reklamefilm indtil 2011. Han har modtaget i alt 55 reklamepriser, heraf 50 af TV2’s ”Den Glade Seer”, to Effectiveness Awards, en Arnold og to True Awards. Tiden var efter 11 år åbenbart moden til et andet greb, men fra Mindshare skal lyde en hyldest til et brand og et bureau, der havde tålmodighed til at fastholde og udvikle en kampagneplatform over mange år, hvilket vi ved, skaber en enorm brand værdi.
Hvem kan i dag?
Hvad skal så fremhæves her i 2014?
Et godt bud vil være McDonald’s og deres store succes med Coinoffers, i et godt samarbejde med DDB. Også prisbelønnet mange gange – herunder Grand Prix i sidste års Advertising Effectiveness Award. En kampagne, der virkelig viser forskellen på 1999 og 2014.
Hvor DSB og i tiden op gennem 00’erne havde TV og Paid media som primære fokus, så har McDonald’s i langt højere grad fokus på Owned og Earned media med afsæt i mobile og digitale platforme. Vi krydser fingre for, at McDonald’s og DDB holder momentum og forstår at videreudvikle platformen, så de også kan bygge videre på den opnåede succes.
Et helt andet bud i 2014 vil være at fokusere på en kampagne, der stort set kun har skabt sin succes ud fra et produkt, der skaber mening for brugerne – enkelt, brugervenligt og anvendeligt i dagligdagen. I givet fald kan det næsten spredes ved brug og word-of-mouth. Mobile Pay fra Danske Bank er det første der falder os ind. Godt tænkt og godt implementeret – og en mulighed for Danske Bank for at få plus på kontoen hos såvel nuværende som nye, potentielle kunder.
Men kan man slet ikke bygge et brand i 2014 med betalte medier som primære kanal, og er historien om Harry ren fortid? For mange måske, men har man stadig det rette produkt og den rette kampagne, er det absolut muligt.
I al beskedenhed vil vi trække en lilla parallel, som både Harry og Mindshare repræsenterer, og fremhæve en af vore egne kunder. Vores lilla telekunde Oister har på et par år indtaget en førsteplads i forhold til reklamekendskab og en førerposition som dem, der udfordrer de andre teleselskaber. Begge dele opnået med en beskeden share of voice i forhold til konkurrenterne. Og salget følger heldigvis med.
Opskriften er en klar position som bedst til prisen, en velfungerende kommunikationsplatform med en østers og en krabbe i hovedrollerne skabt af Co+, kombineret med en kosteffektiv og kontinuerlig mediestrategi med tv som den primære kanal. Ikke så meget hokus pokus, men det virker stadig, hvis man gør det rigtigt – og tør stå fast.