Point of View

Hver uge udgiver Mindshare en Point of View, eller PoV. Det er et resumé og analyse af en nyhed, der kommer til at have en betydning indenfor vores felt. Med vores PoV’er kan du holde dig opdateret på hvad der rør sig i medieverdenen og hvad det har af konsekvenser.

I denne uge handler vores PoV om Facebook. Det sociale netværk implementerer nemlig strengere guidelines, der betyder, at det bliver forbudt for virksomheder at opfordre brugere til at ”like” deres sider for at få del i tilbud og lignende via applikationer. Stramningen kommer som et led i Facebooks strategi om, at flytte fokus fra indhold i applikationer, til indhold i news feedet, samt et mere fokuseret syn på likes hvor kvalitet bestemt trumfer kvantitet. Forhåbentlig bliver udfaldet, at virksomheder får et mere meningsfuldt forhold til deres følgere, hvor de har færre men mere loyale fans.

Baggrund

I et forsøg på at få virksomheder til at fokusere på flere ”ægte fans” implementerer facebook nu strengere guidelines, der forbyder brands at presse brugere til at blive fans for at modtage fordele eller tilbud. Den nye politik træder i kraft i november,og den skal distancere det sociale netværk fra den sanseløse opbygning af likes, som hidtil har syntes at have været hovedfokus for nogen brands.

Detaljer

Kort fortalt betyder de nye politikker, at brands ikke længere kan bruge et “like-layer” eller “like-gating” på applikationer. Fra november kan virksomheder altså ikke længere skjule indhold eller tilbud i en applikation og kun tilbyde dette til brugere som “synes godt om” deres side.

Det er dog stadig tilladt at opfordre folk til at logge ind på apps, checke ind på steder eller deltage i konkurrencer i deres apps.

Hele grundidéen bag den nye taktik er at sikre rigtige fans, der har større sandsynlighed for at fortsætte med at engagere sig i brandet efterfølgende, i stedet for mange kortvarige fans, der kun interagerer, når der er noget ”på højkant”.

Betydninger

Det sidste års tid har der løbende været debat omkring kvaliteten af fans. Det kan du læse mere om her. Mens visse annoncører stadig går direkte efter at købe fans, har andre helliget sig deres content som en måde at samle følgere på. Det kommer som en reaktion på, at forbrugerne bliver mere og mere krævende – hvis ikke du leverer noget brugbart, gider de ikke bruge deres tid på dig. Og det er her facebooks nye retningslinjer kommer ind i billedet.

Umiddelbart er dette paradigmeskifte en positiv ting – både for forbrugere og annoncører. Set med forbrugerens briller ”liker” han nu dit brand, fordi han rent faktisk gerne vil høre fra dig og interagere med dit brand. Det betyder samtidig, at du som annoncør bliver holdt til ilden for at skabe og distribuere engagerende indhold der bliver incitamentet for at følge dig.

Det betyder samtidig, at annoncører nu bliver nødt til at udnytte facebooks annonceredskaber, for at nå et relevant publikum, i forhold til tidligere tiders like-gating tilgang. Og det er godt for facebooks omsætning. Men med den rette tilgang til engagerende indhold, vil de brugere du rammer gennem en segmenteret annoncering give dig følgere, som du via en fortsat content-strategi vil kunne fastholde og opbygge et givende forhold til.

Det store spørgsmål er, hvad det får af indflydelse på virksomheders mulighed for at opnå organisk reach via fanbasen. For øjeblikket er det facebooks algoritme, der bestemmer hvilket relevant materiale skal dukke op i deres newsfeed. Efterhånden som flere og flere mennesker melder sig til facebook, og efterhånden som de liker flere og flere sider, er det samtidig blevet sværere og sværere for brands at bryde igennem og opnå organisk reach – faktisk er det faldet fra 16% til nogle få procent på bare et par år.

Vi mener:

Medmindre du eller din virksomhed stadigvæk anvender applikationer med den såkaldte “like-gates”, vil denne opdatering ikke påvirke dig. I hvert fald ikke direkte. Man skal dog skal være opmærksom på, at dette træk formentlig kun er begyndelsen på enden for applikationer på Facebook. Faktisk fraråder de selv brugen af apps, da effekten ved at flytte sit indhold ud i news feedet, hvor brugerne anvender mere end 40% af deres tid på platformen, er langt større.

Hvis man skal afholde en konkurrence eller opsamle tilbud, indhold eller lignende, foreslår vi at afholde konkurrencen via Facebooks Timeline eller ved at bygge et eksternt microsite hvor I kan lede brugerne hen. På denne måde sikrer I opmærksomhed for konkurrencen samt at I overholder Facebooks regler.