Som et mønstereksempel på loyalitetsopbygning og med nye vækstplaner, er Nemlig.com godt på vej til at indtage en sikker position blandt de allerstærkeste mærker.

Et mærkes styrke skal vurderes med loyalitetsopbygning som udgangspunkt. Jo stærkere og mere loyale relationer til forbrugerne, jo mere værdifuldt er mærket. En virksomhed, som tilsyneladende har forstået denne gyldne regel, er internetsupermarkedet Nemlig.com. Ser vi på loyalitetstrappen i Mindshare 3D™, er det tydelige billede, at når først forbrugerne har fået et kvalificeret kendskab til Nemlig.com, er konverteringen til de øvre loyalitetsniveauer imponerende sammenlignet med de andre spillere i dagligvarekategorien. Især på Delivery og Preference står Nemlig.com utrolig stærkt sammenlignet med konkurrenterne.

 

Nemlig.com giver forbrugerne unikke fordele, som konkurrenterne ikke kan matche

Forklaringen skal i høj grad findes i virksomhedens evne til at tilpasse sig forbrugernes behov og opretholde en høj grad af tilfredshed blandt eksisterende kunder. Når det kommer til at øge mærkepotentialet på de øvre, attitudebaserede niveauer, gælder det om at konvertere brugere til mere loyale kunder, der til enhver tid foretrækker mærket og optræder som mærkeambassadører. Det er helt afgørende ikke bare at leve op til forbrugernes generelle behov, men at tilbyde noget anderledes og appellere bedre til forbrugerne end konkurrerende mærker. Ved at handle dagligvarer online på Nemlig.com får kunderne både et bredt udvalg med alt fra mærkevarer til lavprisvarer, som matcher discountsupermarkedernes priser. Hos Nemlig.com får kunderne desuden en bekvemmelighed og fleksibilitet, som de traditionelle supermarkeder ikke kan matche.

b

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Nemlig.com har 13 års erfaring med onlinehandel af dagligvarer. Virksomheden henvendte sig i starten til det offentlige marked og indtog det private marked for bare 3 år siden. Siden er det gået hurtigt med at indtage en stærk nicheposition på markedet, hvilket er noget mange nye og svage mærker sigter imod. Lykkedes det, er den stærke loyalitet ekstremt værdifuld for virksomheden, men der er også tale om en risikobetonet strategi for et nyt og svagt mærke, da en stor andel af dem ikke formår at fastholde positionen. Det viser sig hurtigt at være vanskeligt, eller i hvert fald for ressourcekrævende, at fastholde den stærke loyalitet og unikhed som kræves blandt et begrænset kundegrundlag. Derfor ser vi i den årlige Mindshare 3D™ analyse, at rigtig mange af dem falder tilbage i en position som svage mærker bare året efter. Men med den rette strategi er det lykkedes Nemlig.com at udnytte first mover fordelen inden for online dagligvarehandel og fastholde sin stærke nicheposition.

 

Med nye vækstplaner udnytter Nemlig.com mærkets potentiale rigtigt

En væsentlig del af Mindshare 3D™ er – udover at give indblik i, hvor stærk forbrugernes relation til et mærke er nu og her – at vurdere mærkets potentiale for at opnå en endnu stærkere position med højere kendskab, overvejelse, præference eller loyalitet hos forbrugerne. I 2013-analysen må Nemlig.com kun se sig overgået af den førende discountspiller, Netto, når man ser på samlet mærkepotentiale, hvor potentialet gøres op som summen af konverteringen fra niveau til niveau på loyalitetstrappen. En stor del af Nettos succes skyldes en relativt god konvertering på de lavere niveauer i loyalitetstrappen, mens Nemlig.com’s styrke i høj grad ligger på de øvre niveauer.

aHelt grundlæggende er der to veje for et mærke at gå baseret på, hvor det største potentiale for at styrke mærkets position ligger. Virksomheden kan på den ene side fokusere på høj konvertering af eksisterende kendskab til loyale kunder og på den anden side fokusere på udbredt kvalificeret kendskab og overvejelse. I Nemlig.com’s første år har fokus i høj grad været på opbygning af præference og loyalitet hos eksisterende kunder som primær strategi, og eftersom det kan være vanskeligt at øge både mærke- og kundepotentiale med samme indsats, må én af disse veje typisk prioriteres højest.

Interessant er det derfor, at Nemlig.com netop har fået nyt kapitalindskud med det formål at blive en landsdækkende service og intensivere kampen mod Coop og Dansk Supermarked. Det er rigtigt set, at det største potentiale for Nemlig.com nu ligger i at udbrede kundegrundlaget via øget kvalificeret kendskab, som opnås ved at styrke penetration og prøveandel blandt forbrugerne via en fokuseret indsats på øget distribution og generel tilgængelighed. Med denne strategiske satsning er der stor sandsynlighed for, at Nemlig.com vil være at finde blandt Top 10 i Mindshare 3D™, som ét af årets stærkeste mærker, indenfor få år. Fordelene ved strategien er nemlig, at det er nemmere for en virksomhed at styre en stigning i kendskab end holdninger på loyalitetstrappens øverste niveauer, og samtidig vil effekten af målrettede tiltag til formålet også have en effekt hurtigere end en præference- og loyalitetsstyrkende indsats.

 

Baggrund

Siden 2002 har Mindshare årligt gennemført mærkeanalysen Mindshare 3D™. Analysen er indsamlet i form af single-source data fra Indeks Danmark/TNS Gallup. Mindshare 3D™ er et praktisk anvendeligt værktøj til marketing, kommunikations- og medieplanlægning, og giver en måling af et mærkes styrke i forhold til andre mærker indenfor dens kategori.

Mindshare 3D™ er bygget op omkring begrebet Brand Equity og måler det individuelle mærkes styrke med udgangspunkt i forbrugernes holdninger og handlinger til mærket. Helt konkret struktureres forbrugernes relation til mærket efter et trinvist princip, som starter med simpelt kendskab og adfærdsbaseret loyalitet og bliver gradvist mere intens i form af attitudebaseret loyalitet. På den måde er Mindshare 3D™ struktureret efter samme princip, som bruges i kommunikationsplanlægningen, hvilket gør det praktisk anvendeligt.

For mere information kontakt Business Planning Director hos Mindshare, Arnt Gustafsson: arnt.gustafsson@mindshareworld.com