Baggrund
2012 har været et omtumlet år for Facebook. De nåede 1 milliard brugere, de betalte cirka det samme beløb i dollars for Instagram og de tjente milliarder af dollars ved den meget omtalte børsintroduktion. Men luften gik hurtigt af ballonen, og aktierne handles i øjeblikket 40% under introduktionsprisen. Samtidig udhuler forbrugernes massive adoption af de mobile enheder Facebooks omsætning på grund af den lavere CPM på de mobile medier. 2013 må forventes at blive året, hvor Facebook i en samlet indsats vil forsøge at rette op på alle fronter, formodentlig ved et skift til annoncering uden for platformen.
Detaljer
Facebook har opbygget en enorm brugerbase og et lige så enormt datagrundlag. Indtil nu har Facebook søgt at ændre den eksisterende annoncemodel med en proprietær model understøttet af utraditionelle annonceformater, der har til formål at opbygge engagement på baggrund af socialt indhold (eksponering af vennernes anbefalinger i formaterne på baggrund af synes godt om-tilkendegivelser og deling af indhold). Nu hvor omsætningsvæksten er aftaget, forudsiger vi, at Facebook vil forsøge at udnytte det omfattende datagrundlag og opbygge en datadrevet platform for tredjepartsannoncører. Man kunne kalde det Googles AdSense med “Synes godt om” koblet på.
Vi ser allerede de første tegn på en sådan udvikling. Facebook Exchange, der blev lanceret i juni, giver serviceudbyderne mulighed for på Facebook at ramme forbrugere, der har modtaget en cookie på en 3.-partsside. En tjeneste Mindshare var de første til benytte sig af i Danmark via søsterselskabet Xaxis’ DSP. Allerede nu forudsiger man, at det kan komme til at udgøre 20% af annoncerne på Facebooks egen platform i 2013. I juni startede Facebook også med at drive annoncer på Zynga.com. Og i september annoncerede Facebook så, at de ville begynde at anvende data fra sitet til at målrette annoncer på 3.-parts mobilapps.
Alle de tre nye tiltag viser, at Facebook optrapper indsatsen for at kapitalisere på den enorme datamængde, de besidder, om hvad brugerne gør både på og uden for Facebook (særligt via sociale plugins og Open Graph). Det åbner ikke bare interessante nye indtjeningsmuligheder for Facebook, det betyder også, at de kan komme til at sætte sig på en langt større andel af budgetterne.
På den baggrund virker det meget nærliggende, at Facebook som det næste vil lancere sit eget annoncenetværk. De opfattes allerede af mange annoncører som en mindre trussel end Google, og dermed virker det oplagt, at mange annoncører med glæde vil skifte fra AdSense til en platform, der udbydes af en af Googles største konkurrenter.
Implikationer
Et socialt drevet annoncenetværk ville være stort set ukendt terræn. Facebook har allerede nu problemer med at redegøre for deres produkters fordele over for annoncørerne, og det er vigtigt for dem at sikre, at historien ikke gentager sig. Men ved at bygge et socialt drevet lag oven på den direkte respons ville mange af annoncørerne sandsynligvis have lettere ved at se mulighederne.
Tiltaget ville naturligvis også hjælpe dem med at fastholde de annoncører, der overvejer at bevæge sig væk fra en Facebook-centreret strategi (dvs. de annoncører, der ønsker at opbygge deres egne communities). Det ville også styrke deres position i sektorer, der i øjeblikket ikke ser de store reelle fordele i det eksisterende udbud (finanssektoren m.fl.). En ting er sikkert, en sådan platform ville udgøre en væsentlig trussel i den stadigt mere konkurrenceprægede digitale verden.
Resumé
Der er ingen garanti for, at Facebook vil barsle med et annoncenetværk, men alle tegn i sol og måne tyder på, at de har planer om det, og i så tilfælde vil det ændre det digitale landskab markant. Virksomhederne kan altså med fordel forberede sig på en tid, hvor de sociale medier og direkte respons smelter sammen, og Facebook kommer til at spille en rolle til andet end brandingmæssige formål, også for kunder, der ikke har en strategi for de sociale medier.