Fordi resultatet er et klart billede på, hvordan mediemarkedet ændrer sig i takt med udbredelsen af mobile enheder.
Baggrund
Google oplevede en markant nedgang i forrige uge, hvor virksomhedens markedsværdi faldt med 22 milliarder USD på én dag – svarende til cirka en tiendedel af selskabets samlede værdi på 240 milliarder USD. Det markante drop skyldtes hovedsageligt et fald på 20% i kvartalsindtjeningen i forhold til året før. Flere andre faktorer var med til at forstærke nedgangen, blandt andet en for tidligt udsendt resultatopgørelse, Motorolas fortsatte underskud (527 millioner USD) og forskellige angreb på virksomhedens datasikkerhed og pålidelighed.
Detaljer
Den vigtigste årsag til Googles skuffende resultat var imidlertid et fald i det, man kunne kalde selskabets rygrad – betalte søgninger. Indtjeningen på klik på betalte søgeresultatannoncer faldt for fjerde kvartal i træk. Den gennemsnitlige indtjening på betalte klik er faldet med 15% i forhold til sidste år, og der er ingen tegn på stabilisering eller fornyet stigning. Nedgangen ses til trods for, at den generelle klikvolumen på søgninger er steget med 33%. Hvad skyldes så den svigtende succes?
Svaret er – mobil. Det er næsten blevet en fortærsket kliche at udråbe den nuværende periode som “Year of Mobile”. Googles seneste vanskeligheder er dog faktisk et tegn på, at vi lige nu ser den største forandring i internetverdenen siden den kommercielle lancering i 1995. Vi er nået til vendepunktet i udbredelsen af mobilbrug, og det forandrer grundlæggende medielandskabet og mediekoncernernes muligheder for at skabe afkast på investeringerne. Hvis vi skal formulere det enkelt, kan vi sige, at der bliver et større lager/antal sidevisninger, men samtidig mindre annonceplads på mindre fysiske enheder. Samtidig betjenes de små enheder af mere følsomme forbrugere, som er mindre tilbøjelige til at lade sig afbryde i deres søgen. Google står ikke alene over for den nye markedsudfordring – Facebook, Yahoo, Microsoft og alle andre er i samme båd.
Implikationer
- For det første er det farligt at undervurdere mobilområdet. Når forbrugernes overgang til mobile enheder påvirker forretningsmuligheder for de avancerede, digitale banebrydere som Google, kommer forandringerne sikkert også til at påvirke din virksomhed.
- Hvis klikvolumen stiger med 33% primært drevet af mobilenheder, så vil nogle af søgningerne også være efter dit brand. Desværre har under 1/3 af de største virksomheder ifølge Google udviklet digitale aktiver med tanke for mobilteknologien.
- Sørg for at lægge et lag af mobilintelligens oven i jeres betalte søgninger. Eksempel: Hvad er de nye muligheder med geomålretning, det at vide, hvor din kunde rent fysisk befinder sig lige i søgeøjeblikket?
- Og glem ikke SEO. Søgeresultater står stadig for 60-70% af klikkene på en resultatside, og med færre betalte annoncer på en lille mobilskærm, vil søgeresultaterne stadig spille en afgørende rolle. Det er ikke ligegyldigt, bare fordi Google ikke reklamerer for det.
- Sørg for at udarbejde en annoncestrategi for applikationer. Når flere forbruger bruger og søger via mobilapps i stedet for en browser, skal I have gjort jer overvejelser om, hvordan I annoncerer på applikationer som Apples iAd og Googles Mobile networks.
- Mobilmediet understreger og forstærker alle best-practice-principper, som mange har prædiket, men måske ikke fulgt på det PC-drevne internet, navnlig fokus på relevans og invitation frem for rækkevidde og forstyrrelse.
- Hold øje med interessante nye betamuligheder sammen med Mindshare Danmark (Google Wallet osv.) i de kommende måneder. Google kommer til at skabe omfattende nye innovationer på mobilscenen for at styrke indtjeningen fra betalte søgninger.
Resumé
Mens Google og Facebook kæmper med at komme på omgangshøjde med udbredelsen af mobilbrug, skal I sikre, at I har en klar strategi og plan for mobilområdet. Lav ikke den samme fejltagelse, som mange virksomheder gjorde i internettets barndom, ved at undervurdere effekten hos forbrugerne og deres måde at interagere med mærkevirksomhederne på. En intelligent, gennemtænkt og proaktiv tilgang baseret på fakta kan sikre jer, at I kapitaliserer på mulighederne på mobilområdet og vinder konkurrencemæssige fordele.