Baggrund
Ifølge prognoserne vil Kina i 2015 være verdens næststørste forbrugermarked med tilstrækkelig købekraft til at købe 14 procent af alle produkter på verdensplan (The American Chamber of Commerce i Shanghai/booz&co., 2011). Med en befolkning på over 1,3 milliarder og en sådan købekraft er både vestlige og kinesiske virksomheder i kapløb om mulighederne for at etablere sig og drive forretning i landet. For effektivt at erhverve markedsandele på det kinesiske marked skal markedsføringsstrategien være i stor skala og fokusere på forbrugernes nuværende digitale status. Kina har næsten 1 milliard mobilbrugere, og 100 millioner af forbrugerne benytter deres mobil til Alipay – online betalingsdelen af Kinas største e-handelssite Taobao. Alipay har allerede en dobbelt så stor transaktionsvolumen som PayPal på globalt plan. Kina repræsenterer i dag mærkevarevirksomhedernes største ekspansionsmulighed sammenlignet med andre markeder. Det kombineret med den høje grad af regeringskontrol og styring af de traditionelle medier stiller mange af de internationale mærkevirksomheder en udfordring med hensyn til, hvordan markedsføringsbudgettet skal fordeles. Mærkevirksomhederne fokuserer på digitale medier som nøglen til det kinesiske marked.
Detaljer og implikationer
I det følgende beskrives fire nye vinduer, der giver forbrugermærkerne en indgangsvinkel til det hastigt voksende kinesiske marked.
- Online Video: over 320 millioner kinesere ser online video, og tidsforbruget på mediet er næsten fordoblet over de seneste to år. De almindelige tv-stationer i Kina er i stort omfang regulerede, og sidste år indførte Kina yderligere restriktioner for “underholdningsprogrammer”, og det har fået endnu flere kinesere til at få øjnene op for online video, der er underlagt langt færre regler. Derudover bruger kineserne kun i ringe omfang harddiskoptagere, men ser i stedet genudsendelser af tv-shows på nettet. Med de nævnte faktorer er online videoannoncering en fremragende kanal for mærkevirksomhedernes kendskabskampagner.
- e-handel: e-handel er en effektiv platform at overveje for alle mærker, der vil ind på de kinesiske marked. Hvorfor? Fordi Kina har verdens næststørste base af onlinehandlende, og de elsker at købe på nettet (med sociale aktiviteter samtidig), og på den måde vender de den traditionelle detailhandel ryggen. Boston Consulting Group kalder dem “muligvis de mest sociale i verden under købsprocessen”. Med det store antal e-handelsplatforme med dybe lommer i Kina er der mange muligheder, som de internationale mærkevirksomheder kan efterkomme. Virksomhederne bør indgå partnerskaber med det største sites og etablere butikker her for at skabe kendskab til mærket samt produkterne.
- Sociale medier: der er ingen enkelt spiller, der dominerer det særdeles aktive sociale mediebillede i Kina, men kineserne er fuldt ud lige så aktive på de sociale netværk som deres modstykker i USA. Sina Weibo, der er en kinesisk sammensmeltning af Facebook og Twitter, er førende i mediebilledet med over 320 millioner registrerede brugere.
- Mobil: Med en brugerbase på 350 millioner brugere på mobilt internet og smartphonepriser under 500 DKK er Kina klart i front på mobilområdet. “Social-over-mobil” i Kina har været en af de hurtigste medieadoptioner i historien, og mobiltrafikken udgør allerede over 50 procent af trafikken på Kinas største microblogs og social sider. Tencents “alt-i-en” mobilapp Weixin har hvervet over 100 millioner brugere på under 15 måneder. Selvom mange forudsagde, at “mobil” ville blive det afgørende skift, halter indholdsleverandører og mediebureauer bagud med hensyn til at finde måder at udnytte og kapitalisere på smartphonetrafikken, der hurtigt kannibaliserer den pc-baserede trafik og de tilsvarende annoncebudgetter i Kina. Her må annoncører, bureauer og indholdsleverandører i højere grad end i nogen anden sektor tage hinanden i hånden og “krydse floden ved at finde stenene”, som det kinesiske ordsprog siger.
Resume
Med en eksponentiel vækst inden for de digitale markedsføringskanaler i Kina og den generelle vækst i Kinas økonomi flokkes internationale mærkevirksomheder alle klar til at investere. Og hvor de traditionelle medier stadig er relevante på det kinesiske marked, bør et nyt og mere strategisk rettede fokus – og dermed en tilsvarende andel af marketingbudgettet – rettes mod de digitale medier.