Kl. 9.17 onsdag den 8. maj sendte Manchester Uniteds pressekontor (@ManUtd_PO) et kort tweet, som forklarede, at Sir Alex Ferguson havde fratrådt sin stilling som manager for Manchester United efter 26 1/2 år ledsaget af et #ThankYouSirAlex.
Inden for en time var dette tweet blevet gentaget 18.000 gange og historien var nævnt 1,4 mio. gange på Twitter. I en tid, hvor brands ønsker og har brug for at deltage i forbrugerdiskussionen, var dette den perfekte mulighed til at udnytte øjeblikket.
16.000 retweets på et øjeblik
Brands, der har et officielt tilhørsforhold til Manchester United, ville have en lovlig grund til at deltage i diskussionen på Twitter og således vise deres partnerskab med klubben. Nogle sponsorer besluttede ikke at deltage i de sociale medier, hvilket man ikke kan kritisere dem for. Med den enorme interesse på Twitter følte disse brands måske, at de skulle afstå fra kommentarer, da de ikke ville tilføre diskussionen nogen værdi.
Paradoksalt nok havde de brands, der valgte at deltage ikke den fornødne fantasi til at skære igennem al støjen – SHARP nævnte en uofficiel Manchester United twitter konto i deres meddelelse, mens Thomas Cooks #SirFergieHoliday ikke fangede offentlighedens interesse (læs: 4 RT’er eller retweets).
Modsat havde brands, der ikke er officielt forbundet med Manchester United, frit spil til at udnytte det potentiale for reaktiv marketing, som historien gav mulighed for. Nando’s – som er en engelsk restaurantkæde – holdt deres restauranter i Manchester åbne fem minutter længere onsdag aften og kaldte det #NandosFergieTime. Meddelelsen affødte over 16.000 retweets, og derudover en masse omtale på de sociale medier, som roste og anbefalede restaurantkæden. Efterfølgende har restaurantkæden desuden fået massiv PR, igennem dækningen af deres aktivitet i de britiske medier.
Paddy Power – Nicklas Bendtners berømt og berygtede undertøjspartner – brillerede ligeledes på Twitter ved at udsende muntre beskeder i løbet af dagen, naturligvis blandet med mere sagligt materiale om efterfølgeren. Dette gav over 1.000 nye followers/fans på dagen samt en hel del trafik på hjemmesiden.
Reaktiv marketing er en forudsætning for social succes
Potentialet for reaktiv og social marketing er tidligere blevet udnyttet af Oreo da de udsendte deres nærmest legendariske opdatering ‘Dunk in the Dark’(se billede), som blev sendt ud da lyset pludselig forsvandt under livetransmissionen af Superbowl, og millionvis af skærme gik i sort. Oreo har siden forklaret, at brandet havde en lang række kreative mennesker og kunder i et lokale, hvor man så Super Bowl for netop at få mest muligt ud de øjeblik som kunne opstå. Siden har flere brands og marketingsfolk talt om newsjacking, reaktiv marketing og hvordan man forbereder sig på at benytte såkaldte ’in the moment’-aktiviteter.
Brands, som kun forbereder og aktiverer indhold, der er planlagt uger i forvejen, vil hurtigt begynde at sakke bagud i de sociale medier. Sport er et live show, ligesom livet leves live (for nu at være lidt tacky). Brands skal derfor være parate til at reagere kompetent og med et øjebliks varsel, når denne slags muligheder opstår.
Hos Mindshare har vores community management team, der varetager nogle af Danmarks største brands, i flere år haft succes med reaktiv marketing på de sociale medier, ved at lægge sig i slipstrømmen på større nationale begivenheder i Danmark, og dermed maximere vores interaktioner og reach på fx Facebook. Vi har stadig til gode at lave en ”Oreo”, men mindre kan også gøre det, ved hver dag at fokusere på brugerne i vores community management og være klar til at reagere på de ting, der betyder noget i deres hverdag.
’Context is king’
Aktører som Nando’s og Paddy Power viser, at udover budskab og indhold er timing ekstremt vigtig for at skabe en succes på de sociale medier. Mange siger at kontekst i nogle situationer er vigtigere end selve indholdet, og selvom jeg helst så at de to elemeter spille sammen hver gang, så er der noget om snakken.
Sir Alex Fergusons tilbagetrækning kan ikke sammenlignes med Oreos Super Bowl aktivitet – som var planlagt – men den er endnu et eksempel på, at sociale medier er det perfekte miljø til de brands, der ønsker at deltage i forbrugernes diskussion på mediets og brugernes præmisser. Det essentielle er, at deltage på en måde, der giver mening for brandet, trænger igennem støjen og fanger øjeblikket.
