De danske netbutikker har flyttet klassiske markedsføringsteknikker over på nettet, hvilket er hverken smart eller effektivt. Det fremgår af en ny rapport udarbejdet af CBS.

De danske nethandlere er ikke gode nok, når det kommer til at markedsføre sig over for kunderne. Det er konklusionen på rapporten ’Nethandlens udfordring og muligheder – en temperatur måling af dansk nethandel 2013’ fra CBS. Indtjeningen er heller ikke specielt høj. Omkring 36 procent af nethandlerne i analysen har en EBIT på mere end 10 procent, og 25 procent har en EBIT på mere end 5 procent. Knap 15 procent ligger på 0-5 procent, mens de resterende 23 procent har direkte underskud på driften.

Gamle metoder virker ikke
I rapporten har man spurgt både netbutikker og forbrugere, hvordan de henholdsvis markedsfører sig og handler på nettet. En af hovedkonklusionerne er, at nethandlernes forretningsmodeller og marketingindsatser er baserede på gamle metoder og værktøjer, der ikke virker optimalt længere.

”Man anvender stadig de gamle metoder, og derved opnår man en lav effekt af sin indsats,” siger den ene af forfatterne bag rapporten Per Østergaard Jacobsen, der er ekstern lektor og videnskabelig medarbejder på Institut for Produktion og Erhvervsøkonomi på CBS. Han har sammen med lektor Mogens Bjerre forfattet rapporten.

Klassisk massekommunikation
Blandt konklusionerne er, at netbutikkerne ofte tyr til massekommunikation som blandt andet TV-reklamer og tilbudsaviser, som ikke har samme effekt som tidligere.

Det skyldes ifølge rapportens forfattere flere årsager: ”Færre ser reklamer, færre kan lide dem, færre finder dem relevante, færre tror på indholdet, samtidig med at forbrugerne i stigende grad selv opsøger information, når de finder det interessant,” skriver Per Østergaard Jacobsen og Mogens Bjerre i rapporten.

Rapportens resultater viser også, at kun 4,2 procent af forbrugerne ved deres sidste netkøb var påvirket af en TV-reklame. Her er det i stedet informationer, de selv har søgt efter, på Google, tilsvarende sider eller på forskellige leverandørers hjemmeside, som påvirkede dem.

Ineffektive nyhedsbreve
En anden af rapportens hovedkonklusioner er, at netbutikkerne ikke er gode nok til at udnytte permission marketing, når de sender nyhedsbreve ud til kunderne.

”Redningskransen for mange butikker er permission marketing, men de rammer ved siden af, når de forsøger at kaste redningskransen ud. De segmenterer ikke, og spammer folk mere end de kommunikerer relevant, og så ødelægger man altså sine egne chancer,” forklarer Per Østergaard Jacobsen.

Undersøgelsens resultater viser, at tæt på halvdelen af de undersøgte nethandlere ikke segmenterer deres kunder. Til gengæld er det hele 83 procent, der sender nyhedsbreve ud. ”Det er en form for spambombe. Folk bliver trætte af det og man opbygger ikke loyalitet, fordi man kigger mere på transaktion end relation,” siger Per Østergaard Jacobsen, der også konkluderer, at det kan give negative konsekvenser for indtjeningen: ”Den manglende præcision kommer også til udtryk i, at der er meget høje returrater hos nogle af de her nethandlere. Det betyder, at mange af dem slås med en lavere indtjening,” siger han.

Rammer alt for bredt
En af rapportens pointer er, at netbutikkernes markedsføringsindsats er for ufokuseret i forhold til forskellige kundegrupper og dermed rammer for bredt.

”Netbutikkerne kan have direkte og individuel dialog med deres kunder og kan derfor få tilladelse til at fortsætte dialogen. Det til trods, bruger netbutikkerne upersonlig og generisk kommunikation i stort omfang – og det virker derfor ikke,” lyder det fra Per Østergaard Jacobsen.

Ligeledes vurderer forfatterne af rapporten, at effekten af indsatsen måles på de forkerte parametre, for eksempel prioriterer netbutikker generelt besøg på hjemmesiden højere end køb i målingerne.

FDIH ser mere positivt på sagen
Hos FDIH vælger man den positive tilgang til e-købmændenes marketingindsats. Her mener man, at de danske netbutikker bruger de rigtige marketingkanaler, men udbyttet kan blive bedre:

”Det er meget positivt, at der er overensstemmelse mellem, hvor kunderne søger oplysninger i beslutningsprocessen, og hvor netbutikkerne lægger deres marketingsindsats,” siger Annette Falberg, adm. direktør for FDIH, og fortsætter: ”Undersøgelsen viser, at marketingindsatsen ofte har en tilbøjelighed til at fokusere på trafik som succesparameter i stedet for at sikre salg. Klik og besøg på ens hjemmeside er fint, men det bliver først rigtigt godt, når kunderne faktisk køber noget. På den lange bane handler det om at udvikle kunderelationen og få skabt en base af loyale kunder”.