Krisemode og genbrug lyder bekendt for de fleste. Medier og branchesnak har været fyldt med disse to begreber og andre lignende i nu snart fem år. En elastisk fremtid, eller på udenlandsk; ”the elastic future”, lyder nyt og er da også en god overskrift på noget af det, alle designbårne brancher kan forvente sig af de kommende sæsoner.

Bag begrebet ”elastisk fremtid” ligger et stærkt tankegods og en naturlig modreaktion i relation til en række år med fuldt fokus på downsizing, hvor det har været moderne at lade være med at klæde sig ud, købe nyt eller i det hele taget interessere sig for sig selv, luksus, æstetik og overflade.

Vi mangler forkastelsen
Mode- og designbranchernes DNA har altid været ”forkastelse” – det vil sige, at der i ethvert nyt design altid lå kimen til, at det blev forældet, måske endda grimt. På den måde har designindustrierne sikret sig selv og muligheden for altid at kunne friste forbrugerne.
De senere år har det været umoderne at friste nogen som helst. Karikaturen af en firstmover har været en downsizer fra Nørrebro uden bil, fjernsyn, computer og kørekort. Men med en fed Long John cykel og medlemskab af flere antiforbrugsforeninger. Vedkommende nægtede i øvrigt at flyve på ferie grundet CO2 udslippet og købte næsten kun genbrugstøj og møbler.

Ny luksus
Det er der jo ingen, der kan leve af eller gider i det lange løb. Men vi må erkende, at tidsånden og den dominerende trend har været fyldt med forbrugsfornægtende (og dermed super trendy) overskrifter.
Nu skal selv økotøjet være farverigt og festligt igen. Det bliver atter moderne at starte noget op og tage chancer, men de nye chancer og ideer bliver båret af et elastisk luksusbegreb – et begreb, der grundlæggende handler om, at vi ikke vil sættes i bås.
Vi vil have lov at være både casual og formelle samt luksuriøse uden at være prangende. Vi vil have lov at være flot klædt på, men det skal ikke være i de gamle luksuskendinge, derimod nogle nye brands, med en mere sexet og tvetydig dimension. Vi vil have mere luksus, men den skal være elastisk og ikke endimensionel og fyldt med overdrivelse. Situationisme er den vigtigste segmentvinkel på elasticitetsfortællingen. Vi tager gerne på luksuskrydstogt til vildt mange penge, men vi gider ikke deltage i Captains Dinner med smoking og lange kjoler. På den anden side, så deltager vi gerne i luksus- og gourmetmiddage, arrangeret af en vild kok med en fortælling og betaler 3-5.000 kroner for oplevelsen, men det bliver med jeans og sneakers på.

Æstetikken ind igen
I lang tid har vi ventet på nye vinkler på æstetikken. For længe har det handlet om neddrosling og manglende lyst til fremtiden. Mange af de nye unge kreative har ikke haft finansieringsmuligheder for at komme frem af busken, men det lysner nu. Vi ved af historien, at man ikke kan holde de rigtige kreative iværksættere nede.  De skal kun fornemme lidt lys og optimisme i horisonten, så dukker de op, med radikale fornyelser. Det sker også denne gang.
I denne overgang vil der være gamle brands, der dør, kendte brands, der når at revitalisere sig og helt nye brands, der bare dukker op fra ingenting og på rekordtid manifesterer sig som dem, der driver den fornyede forbrugerinteresse.
Vi kommer til at se en lang række cases i det næste år og vi vil her i TØJ selv sætte fokus på en række af disse historier – både for at fortælle om, at det kan lykkes, men også for at give inspiration til dem, der måske ikke helt har tudet at springe det nye ”elastikspring”.