Af pej gruppen
Det centrale i en cross channel-strategi er at skabe en god sammenhæng for forbrugeren på tværs af alle kanaler. Købsoplevelsen skal være perfekt, også selv om forbrugeren undervejs mod købet bruger søgemaskiner, sociale medier, er på butikkens website og i den fysiske butik. Lyder det svært? Det er det helt sikkert også. Til gengæld har detailhandlen ikke råd til ikke at have en cross channel strategi.
Louise Byg Kongsholm, pej gruppens CEO, giver her et indblik i sin nye bog om cross channel, som stiller skarpt på, hvordan balancen mellem fysiske butikker og online er under forandring, og at det mest af alt handler om at få fordelene ved hver kanal aktiveret. Læs også del 1 ’Cross Channel – Fremtidens detailhandel’.
Forbrugeren er allerede cross-channel – er du?
Det springende punkt er: Forbrugerne er allerede cross channel og har været det i flere år. Forbrugerne er grundlæggende kanalindifferente. De forventer samme produktudvalg, pris og serviceniveau uanset hvilken kanal, de vælger. De researcher og køber ind i butikkerne, og de gør det også online. Derfor er detailhandlen nødsaget til at arbejde med en cross channel strategi.
Da vi skrev den første Cross Channel-bog i 2014, diskuterede vi, hvorfor dansk detailhandel er relativt langsom til at omstille sig til nutiden. Der er mange dygtige detailhandlere, men i 2014 var det overvejende de rene online-butikker, som forstod e-handel. Det betød, at vi havde svært ved at finde gode eksempler på cross channel i 2014. Der er heldigvis sket meget i løbet af de seneste år.
Ikke alene ser vi, at mange detailhandlere bliver dygtigere online. Samtidig er der sket det, at pure players (de butikker, som kun er online) nu åbner fysiske butikker, da de mangler en forankring, fysisk tilstedeværelse og et sted at yde service. Det er en global trend og ikke kun et dansk fænomen.
Ny balance mellem online og offline
Konklusionen er, at den fysiske butik nok skal overleve. Online løber ikke med det hele. I de kommende år vil vi se, at mange skifter position når det gælder balancen mellem fysisk butik og online, og at det mest af alt handler om at få fordelene ved hver kanal aktiveret.
Både offline og online har – grundet deres format – nogle indbyggede begrænsninger, som gør den anden kanal mere attraktiv. Det er netop ved at kende og minimere begrænsningerne samt spille på fordelene ved hver kanal, at man kan opnå noget større. Så kan 1 + 1 faktisk give mere end 2.
Multi-, cross- eller omni-channel?
Hvad er cross channel helt præcist, og hvordan adskiller denne tilgang sig fra andre?
Single channel: Du sælger varer igennem en enkelt kanal, for eksempel en butik på strøget eller online. Men kun igennem en enkelt kanal. Du er til gengæld rigtig dygtig til det og stræber efter at udvikle denne ene kanal yderligere.
Multi channel: Du sælger varer igennem flere kanaler. De forskellige kanaler (for eksempel butik og online) har hver sin ledelse, indkøb, lagerstyring, markedsføring og så videre. Tanken er “jo flere kanaler, des mere salg”. I praksis fungerer det ikke for kunden. Varer købt online kan ikke byttes i butikken og oplevelsen er totalt usammenhængende med sure kunder som konsekvens.
Cross channel: Du sælger varer igennem flere kanaler, helt som i multi channel-scenariet. Der sker en intelligent, daglig orkestrering af kanalerne, så viden om forbrugeren i en kanal anvendes i de andre kanaler. Som kunde får du samme service overalt, og alt omkring købet foregår på samme vilkår i alle kanaler og på tværs af dem.
Omni channel: Omni betyder alle, så her taler vi om cross channel gennemført helt til kanten. En totalt gnidningsløs købsproces på tværs af mange kanaler. Omni channel er lettere at gennemføre inden for markedsføring end for hele butikken. Det centrale er, at der kommunikeres individuelt til den enkelte forbruger – det som IBM også kalder “Segment of One”.
Cross channel er næste skridt
Det er en stor vision at blive omni channel, og inden man kan blive omni channel er man nødt til at være cross channel. Med hånden på hjertet er cross channel derfor et mere realistisk mål for de fleste.
Gode cross channel-oplevelser skaber man ved at genkende forbrugeren som en person, uanset om det er i butikken eller online. Halvdelen af rejsen mod cross channel er derfor udskiftning af it-systemer og uddannelse af medarbejdere, der gør det muligt at komme med personlige, relevante og kvalificerede forslag til hver enkelt kunde.
Det er tid til at tage skridtet for dem, som ikke har gjort det endnu. Den del af detailhandlen, som ikke satser på eksklusivitet og ikke bliver cross channel vil være udfordret af hele tiden at være bagefter, at skulle sige undskyld til kunderne for besværet og ikke at kunne levere den forventede service eller de ønskede varer.
Baggrund
Pej gruppens CEO og trendforsker, Louise Byg Kongsholm, har netop udgivet bogen ”Cross Channel 2: Fremtidens detailhandel – fuld integration eller pengene tilbage” sammen med Martin Frederiksen, der arbejder som rådgiver i krydsfeltet mellem ledelse og digital strategi. Bogen gør læseren klog på integration af offline og online. Den giver læseren en grundlæggende forståelse af den ændrede forbrugeradfærd og købsproces, den digitale udvikling og stiller skarpt på konsekvenserne for detail.
Louise Byg Kongsholm har tidligere skrevet bøgerne: ”Trendsociologi”, ”Fra barnevogn til kørestol – Livsfaser og forbrug”, ”12 bud på 2012”, ”Cross channel – Fuld integration eller pengene tilbage” samt ”Trendsociologi v. 2.0”.
Links:
’Cross Channel – Fremtidens detailhandel’:
Pej gruppen: http://pejgruppen.com/
’Cross Channel 2: Fremtidens detailhandel – fuld integration eller pengene tilbage’: http://www.trendstore.dk/cross-channel-bognyhed.html