Når du bliver smidt ud af din brancheforening, så er du på rette vej. Sådan lyder mantraet, hvis du vil have succes, være anderledes og skabe værdi for dine kunder i 2013. Alt for mange virksomheder tænker i lineær forlængelse af alt det, de har gjort før. Men krisetider skaber masser af muligheder for at bryde regler.

Er du ligesom de andre?
Det er altid interessant at benchmarke og studere konkurrenter for at se, om der er noget, man kan gøre bedre. Men risikoen for, at man kommer til at gøre det samme, som alle de andre, er til stede. Specielt hvis man kun kigger på konkurrenter, der ligner en selv.
Alternativet til benchmarking er at bryde ud af feltet og sætte sin egen dagsorden. Det lyder enkelt, men er meget svært. I mange år har man fra teoretisk hold fyldt bøger og tidsskrifter med tanker og forslag lige fra de såkaldte ”blue ocean” strategier til ”good to great” ideer. Men det mest radikale er stadig at blive regelbryder. Faktisk er det et lille hold danske forfattere, der har stået bag det hele. Bogen ”Rulebreaking strategies” er skrevet af Jens Refshøj og Anja Sondrup. Bogens indhold og tanker har været tilgængelig i nogle år, men det er først under krisen, at det er tydeligt, hvor vigtigt det er at skille sig ud som virksomhed.
I denne artikel har vi specielt sat fokus på fødevareverdenen for at se, om der er inspiration at hente hos de, der tør at bryde et eller flere regelsæt. Sidst i artiklen har Louise Byg Kongsholm samlet en oversigt med eksempler, som du selv kan tjekke yderligere ud via de mange links.

Grundlæggende er der for enhver virksomhed tre strategimuligheder i den tid, vi lever i:

1: Den traditionelle strategiopfattelse. Du fægter med arme og ben i et stærkt konkurrencepræget marked. Der kæmpes med mange lige mænd og kvinder om markedsandele, men ingen tør at skille sig ud. At stjæle markedsandele fra konkurrenten er målet, og selv små procentmæssige forskydninger fejres. Næste år er det dog med modsat fortegn og så er det konkurrenten, der stjæler markedsandele fra dig. Frem og tilbage er lige langt. Det er både hårdt og uden reel fremdrift.

2: Alternativt kan du finde på noget helt nyt. Det er strategien om det blå ocean – altså at flytte sig væk fra den blodrøde kampplads og skabe sig en ny scene uden direkte konkurrenter. Du kan opfinde et helt nyt marked eller skabe en ny branche. Det sker ikke så tit, og er den klart sværeste disciplin inden for strategiverdenen – og dermed også forbundet med en større risiko en de andre strategiløsninger.

3: Tredje mulighed er den regelbrydende strategi. Her går man imod strømmen i sin egen branche – og det kan gøres på flere forskellige måder.

Det vigtigste er at kunne udfordre en branches spilleregler. Både de skrevne og de uskrevne. Der findes spilleregler om snart sagt alt. Regler for det, der gøres og hvem, der gør det. Hvem det gøres for og hvordan man gør det. Produkter, adfærd, handlinger, priser, tilgængelighed, logistik, målgrupper, værdi, kommunikation, salgsarbejde, serviceniveauer og meget andet. Så udgangspunktet for at bryde en spilleregel er, at man skal kunne beskrive de spilleregler der findes.