Artikel 29-Gruppen vedrørende databeskyttelse har travlt med at forme Europas fremtid. Gå ikke i panik, hvis det er første gang, du hører om gruppen. Det er ikke en skummel og forbryderisk organisation fra den seneste James Bond film. Det er derimod EU”s muligvis lidt støvede men særdeles indflydelsesrige rådgivende organ vedrørende databeskyttelse, der står i spidsen for arbejdet med EU”s nye e-data-direktiv, der i den nærmeste fremtid udsendes til fortolkning og gennemførelse lokalt i EU-landene.
Der er ingen tvivl om, at det er en god ide at have lovgivning vedrørende personoplysninger. Internettet kan stadig minde om ”Det Vilde Vesten”, og det er afgørende at give forbrugerne bedre indsigt, samtykkeret og kontrol over deres persondata. På den baggrund kan vi optimere udnyttelsen af internettets fordele, uanset om det drejer sig om brug, internetannoncering eller e-handel.
Men som i USA og mange andre steder er beskyttelse af persondata rent politisk blevet en varm kartoffel, og vi ser både skræmmekampagner og misvisende information. Den gode nyhed er, at myndighederne samarbejder med de førende i branchen, som for eksempel IAB, Google og WPP, om at finde en fornuftig løsning, der tilgodeser både forbrugernes datasikkerhed og de velmenende afsætningsfolks ønsker om at skabe en mere målrettet og resultatskabende oplevelse på nettet.
Hvorfor er det vigtigt? Et centralt emne i den sammenhæng er selve markedsføringens fremtid. Uden en kvalificeret – enkel, intuitiv, lovlig og etisk – udveksling af data via nettet vil både forbrugere og producenter opleve vidtrækkende konsekvenser, ikke kun for annonceringen men også i mulighederne for at købe, sælge, skabe og konfigurere produkter og serviceydelser. Tænk hvis Amazon ikke længere kunne anbefale bøger efter brugerens interesser. Så vidtrækkende restriktioner på brug af data er faktisk under overvejelse på nogle markeder.
Når vi skal være ærlige, så ved flertallet af forbrugere godt, at til gengæld for de oplysninger, de afgiver – uanset om det er anonyme adfærdsdata eller personligt identificerbare oplysninger, der afgives frivilligt – kan mærkevareproducenterne langt mere præcist tilpasse produkterne og markedsføringen til brugerens unikke behov. Ifølge den seneste fast.MAP/DMA Data Tracker undersøgelse fra Storbritannien, hvor forbrugerne har en vis relation til brandet, var op til 75% af forbrugerne villige til at afgive personlige oplysninger, 62% ville gøre det samme i forbindelse med et varekøb.
Hos Mindshare har vi et navn for den accelererede, datadrevne og forbrugercentrede tilgang, nemlig Adaptive Marketing. Det er en metode, der giver afsætningsfolk mulighed for reelt at tilpasse aktiviteterne hurtigt og på helt nye måder for at opfylde forbrugernes interesser og behov. Det handler ikke kun om annoncering, men om alle elementer i brandets marketingmix, der skal gøre produkterne mere relevante og værdiskabende for alle i processen. Alt afhænger af data.
Et centralt emne i den sammenhæng er selve markedsføringens fremtid.
Tag eksempelvis reklame. Via Adaptive Marketing kan annoncørerne nu optimere både medier og den kreative del af markedsføringen for at sikre forbrugerne et mere relevant indhold både online og offline.
Ved at bruge værktøjer som Live Dashboard kan Mindshare nu øjeblikkeligt evaluere både langsomme analoge data og de hurtigt opsamlede digitale data og vurdere, hvor forbrugerne med størst sandsynlighed vil se og interagere med en brandvirksomheds annoncering og indhold. Offline medier som tv kan optimeres på baggrund af supplerende realtidsmålinger som aktivitet på Twitter, søgninger på Google og kommentarer på Facebook ved visning af en tv-reklame. En ny undersøgelse fra GroupM/Thinkbox i Storbritannien viste, at 20% af den samlede respons på en tv-kampagne kan registreres på nettet inden for 10 minutter efter visning af reklamen. Samtidig har mange af online medierne en indbygget tilpasningsevne, hvor man enten køber, ejer eller indtjener mulighed for at justere brandets indhold og annoncering undervejs.
Creative messaging kan også tilpasses øjeblikkeligt. Teknologier som WPP’s Xaxis, Collectives Tumri og Googles Teracent giver annoncører mulighed for at sammensætte annoncer i realtid baseret på målgruppens adfærd og præferencer. Mindshare bruger sociale data til at tilpasse annonceringsmodulerne. Vores kontor i Shanghai har for nylig lanceret Social DNA 1.0, der er et digitalt annonceringsmodul, der dynamisk synkroniserer med brugerens offentlige profiler på QQ, Ren Ren og Sina, så man skaber en personaliseret brandet oplevelse for brugerne. Med Visible World opnår man den samme mulighed for dynamisk annonceopsætning på tv. Lufthansa kan for eksempel tilpasse deres tv-reklamer med forskellige responsmuligheder, billeder, destinationer og priser baseret på forskellige husstandsprofiler og deres fysiske placering.
Den mere imageorienterede markedsføring vil måske overlade den slags til de mere responsorienterede kolleger. Men i et medie-økosystem med flere og flere digitale fødekæder bliver selv brandmarkedsføringen presset til at bruge Adaptive Marketing for at øge kendskabseffekt, antal videovisninger og antal “synes godt om” på Facebook.
Annonceringen er naturligvis kun ét af elementerne i Adaptive Marketing. Forbrugerne benytter deres persondata til at tilpasse relationen til brandvirksomhederne på mange måder.
Som eksempel kan nævnes, at afsætningseksperterne har eksperimenteret med fleksible produktpakker på nettet i flere år. Jones Soda var en af pionererne inden for personlige etiketter (god ide til bryllupsgaver!). Andre er efterfølgende kommet med på vognen. Alle fra Kleenex til Frosted Flakes tilbyder nu en form for personlig indpakning af produkterne.
Mindshare kan nu øjeblikkeligt vurdere både langsomme analoge og hurtigt opsamlede digitale data.
Prissætningen er også blevet uendeligt mere dynamisk. Groupon og andre crowdsourcede hjemmesider samler forbrugerne med det mål at påvirke og fastsætte produktpriser. Dell tilbyder regelmæssigt priskampagner via Twitter baseret på analyser af forbrugerholdninger. Mange virksomheder, og mest markant i spilbranchen, analyserer forespørgselsmængden på Google søgninger til at forudsige forbrugerefterspørgsel og salg, og for dem er det helt afgørende faktorer ved fastlæggelse af prismodeller.
Og sidst men ikke mindst bruger markedsføringsbranchen digitale data til at tilpasse de egentlige produkter.
Nike giver løbefolket mulighed speelautomaten online for at få personlige løbesko via Nike ID, og millioner af forbrugere bruger jævnligt My M&M”s til at vælge farve og tekst på deres yndlingsslik. Coca-Cola har introduceret Freestyle automaterne, hvor forbrugeren kan lave sin egen sodavand ved at blande Coca-Colas kendte produkter og dele sin personlige yndlingsopskrift med vennerne på Facebook. P&G og Starbucks har etableret communities på Twitter og Facebook, hvor de tester nye produktideer på brugerne og henter input til produktudviklerne. Selv virksomheder som Apple, der er berømte for deres hemmelighedskræmmeri, siges at benytte buzz overvågning og forbrugerpræferenceværktøjer for at tilpasse produkterne til forbrugernes præferencer og dispræferencer. På samme måde benytter vi hos Mindshare regelmæssigt buzz overvågningsværktøjer, ikke kun til at overvåge kundernes medieaktivitet, men også som input til deres produktudvikling og kundeservice.
Dataudnyttelse i realtid
Er tilpasning en lønsom disciplin? Graden af tilpasning i markedsføringen afhænger af mange variable såsom produktets kompleksitet, brandets position og købsbeslutningens vigtighed. Kort sagt skal afsætningseksperterne spørge sig selv, om Adaptive Marketing tilgangen kan skabe merværdi for forbrugerne og for virksomheden. Nogle luksusbrands bygger på, at varen er uforanderlig og uopnåelig. For andre brands kan fordelene ved Adaptive Marketing være enorme. Mange af vores kunder oplever markant stigning i salget ved lavere annonceringsomkostninger, og andre opbygger hele hære af produktambassadører på Facebook.
For alle, der arbejder med afsætning, kan det være relevant at evaluere truslen fra nye konkurrenter, der har tilpasningsevne som integreret egenskab, f.eks. Adorable Diapers, der sælger personlige bleer, og Cereal Club, der tilbyder personligt bladede morgenmadsprodukter. I en tid, hvor indtjeningen er under pres og mærkevarerne trues af udvanding, kan en vis grad af Adaptive Marketing være en nødvendighed snarere end et sjovt engangsforsøg.
Det kan kræve omfattende strukturelle ændringer for at indføre Adaptive Marketing. For eksempel skal hele medieplanlægningen – budget, medieplan, indkøb og optimering – være mere fleksibel og overvåges løbende frem for at være statisk eller sporadisk. Brandvirksomhederne skal udvikle et helt bibliotek af kreative materialer – billeder, responsmuligheder, applikationer – der kan omsættes til annonceringsenheder med ultrakort varsel og efter behov.
Outsourcing af den kreative produktion som WPP Deliver og vores eget Mumbai Mobile Centre of Excellence giver markedsføringsfolkene mulighed for at skalere markedsføringen til lave omkostninger. Processerne skal tilpasses, så de afspejler behovet for hastighed og hurtig gentagelse. Nye teknologier må indføres for at kunne håndtere komplekse realtidsdata, markedsføring og prisregler, materialedistribution og selv pakning og fremstilling. Virksomhederne får brug for medarbejdere med nye kompetencer, blandt andet supernørder der kan overskue den enorme indkommende datastrøm.
Alle elementer er vigtige. Men vigtigst i hele kæden er data, og netop derfor skal vi holde et vågent øje med Artikel 29-Gruppen vedrørende databeskyttelse og andre officielle organer.
Data er markedsføringens ultimative middel til at give forbrugerne det optimale indhold (og annoncer), priser, produkter og brugeroplevelser. Når de etiske regelsæt er i orden, vinder alle parter. Måske er det slet ikke noget nyt. Jack Welch, den tidligere CEO for GE, sagde engang, at konkurrencefordele skabes udelukkende baseret på to faktorer, nemlig evnen til at opbygge en større viden om kunderne hurtigere end konkurrenterne, og evnen til at omsætte den viden til handling hurtigere end konkurrenterne. Men det var før, vi kaldte det Adaptive Marketing.
Konkurrencefordele skabes udelukkende baseret på to faktorer, nemlig evnen til at opbygge en større viden om kunderne hurtigere end konkurrenterne, og evnen til at omsætte den viden til handling hurtigere end konkurrenterne.
Jack Welch