I 2006 blev jeg ringet op af marketingchefen hos en af vores gode kunder. Han var sur over, at jeg ikke havde anbefalet virksomheden at gå på Second Life. Jeg forestiller mig, at virksomhedens administrerende direktør havde læst i Dagbladet Børsen, at Second Life var fremtidens annonceplatform, hvorefter direktøren havde skældt marketingchefen ud for ikke at have været opmærksom på fremtidens medie.

Jeg kunne heldigvis berolige med, at Second Life globalt sjældent havde mere end 15-20.000 samtidige brugere – meget færre end det danske ungdomscommunity Arto.com havde på daværende tidspunkt. Jeg lovede dog at sige til, når social media blev relevant som andet end platforme for almindelig bannerannoncering. Det er det nu.

Det er således en gammel nyhed, at sociale websites har overhalet websites med traditionel massekommunikation. Alene Facebook og YouTube udgør cirka 20 procent af det samlede tidsforbrug på nettet (1). En klar indikation på at sociale medier også for danskerne, er en integreret del af hverdagen.

Det var således ikke overraskende, at Facebook fik sit kommercielle gennembrud i 2009. En platform hvor 2,4 millioner danskere kan nås, er selvfølgelig annoncemæssig relevant.

Det er dog ikke kun som klassisk annoncemedie, at de sociale medier bør have fokus. Også den brugergenererede omtale er relevant og i nogle tilfælde kritisk for brands. Et GroupM og comScore studium (2) viser således, at klikraten på brandsøgninger stiger med mellem 42 og 44 procent, hvis en bruger inden søgningen har set brand’et omtalt på et socialt medie. For at forstå sociale medier i den rette kontekst, kan det være relevant at betragte medietyper i forhold til, hvor meget kontrol annoncøren har med mediet og budskabet.

1Gemius, september 2009
2GroupM Search and comScore 2009, the interplay between search marketing and social media

Med afsæt i annoncørens niveau af kontrol arbejder vi i Mindshare med en model, hvor medier overordnet inddeles i tre kategorier:

Paid Media

Massemedier med kommercielle annoncørbestemte budskaber
Det er medier/kanaler, hvor annoncøren har 100 procent kontrol over budskab og oftest også timingen, hvorfor kampagner kan planlægges og eksekveres hurtigt. Størstedelen af indsatsens effekt falder også i umiddelbar forlængelse – og vi har inden eksekvering mulighed for at estimere denne relativt præcist. Udfordringen er dog, at reklamen, i sagens natur, afbryder brugeren i dennes konsumering af indhold. Budskabet opfattes derfor ofte som forstyrrende for den pågældende medieaktivitet.

  •  TV-annoncering
  •  Search AdWords
  •  Banner-annoncering
  •  Print-annoncering
  •  Radio-annoncering
  •  Outdoor-annoncering
  •  Sponsorat

Owned Media

Egne medier med egen kommunikation
Annoncøren har fuld kontrol over budskab og timing. Udfordringen er oftest distribution. Desuden er brugerne af mediet selvfølgelig opmærksom på afsenderens direkte kommercielle interesse.

  • Website
  • Butik
  • Nyhedsbreve
  • Egne magasiner
  • Events

Earned Media

Den omtale eller det omdømme annoncøren gør sig fortjent til, og hvor annoncøren ikke direkte har kontrol med hverken timing eller hvad der bliver kommunikeret
Ofte er det de medier, hvor vores målgrupper deler deres brand eller købsoplevelse og hvor brugeren har kontrollen.

Forbrugere har vel altid diskuteret brands og produkter, men med de nye digitale og sociale platforme, er dialogen blevet meget mere synlig for andre forbrugere, og hermed også for annoncøren.

På de sociale platforme bliver produkter og brands således omtalt, men uden at annoncøren nødvendigvis har kontrol med, hvad der bliver sagt. Man kan sige at annoncøren på godt og ondt, gør sig fortjent til denne omtale.

Disse medier kræver en markant anderledes approach end de betalte medier. For det første, opnår vi ikke resultater i morgen. Annoncøren skal således være villig til at investere på den lidt længere bane. For det andet, så handler det i mindre grad om at tale til sin målgruppe, men derimod om at lytte. I den henseende er der mange ligheder med traditionel PR, og derfor anbefaler vi også, at annoncøren har en formuleret strategi for brandets digitale omdømme (digital reputation management).

  • PR
  • Organiske searchresultater
  • Facebook fans
  • Reviews/andmeldelser
  • Blog-omtale
  • E-mail-adresser på kunder og kundeemner

I det følgende vil vi give nogle gode råd til hvorledes, earned media kan tænkes ind i marketing-strategien. Lad os dog indledningsvis kigge på hvordan earned media indgår i forbrugerens købcyklus:

Forbrugerens vej – to eksempler

Forestil dig at du skal booke et hotelværelse i New York og at du ikke har været i byen før.

Mange vil starte på Google, hvor henholdsvis Booking.com og Hotels.com ligger i top på både de betalte og organiske resultater. Andre vil foretage deres søgning direkte på enten Hotels.com eller Booking.com. Når vi først er på Hotels.com, vil vi sandsynligvis starte med at afgrænse os klasse/prismæssigt og geografisk. Herefter vil vi ofte afgrænse os yderligere på baggrund af bruger-ratings. Sidst vil vi stå med et eller to hoteller, som vi overvejer og hvor vi vil læse de enkelte bruger-reviews, og måske også google hotellet for at finde anmeldelser samt sikre, at vi har fået den bedste pris, inden vi foretager den endelige beslutning.

For at det enkelte hotel i sidste ende skal få en booking kræves således en relativt omfattende plan:

 Tilsvarende gør sig gældende for flykategorien. Tabellen nedenfor viser, på hvilke sites en besøgende på Norwegian.dk er mest overrepræsenteret (foruden Norwegian.dk og Google) (Google Ad Planner).

Vi ser således, at brugerne i høj grad besøger prissammenlignings- sites og desuden konkurrenters sites.

Antager vi, at brugeren søgte en rejse fra København til Paris, ville vedkommende på Momondo få følgende resultat:

Tilsvarende med hotelsøgningen ser vi, at brugeren både præsenteres for prissammenligning og brugeranmeldelser. Kigger vi nærmere på brugeranmeldelserne, ser vi følgende:

Overordnet opnår Norwegian således en pæn rating. Dog er der utilfredshed med, at der pålægges ekstra fee’s.

Rejsekategorien er ofte frontløbere, når det kommer til digitale platforme. Ovenstående scenarier er således heller ikke unikke for hotel- og flybranchen. Derimod ser vi lignende mønstre for en lang række kategorier.

Research og køb på nettet
En Google undersøgelse (1) af danskernes internetvaner viser at 92 procent har anvendt Internettet til research i forbindelse med et produktkøb.

Teknologi, medie & underholdning og rejser er de kategorier, hvor flest forbrugere anvender Internettet til research, men mere end hver anden anvender også Internettet til research indenfor retail og biler.

Vi kan derfor, i en kritisk fase af købscyklussen, finde forbrugeren på nettet. Endnu bedre er, at forbrugeren er aktiv og dermed ofte følger særlige søge-mønstre. Således kan brugerens specifikke interesse identificeres (adfærdssegmentering).

I forbindelse med forbrugerens online-research anvendes forskellige typer medier og services:
> 88 procent anvender søgemaskiner
> 46 procent anvender producentens website
> 34 procent anvender en forhandler website

Umiddelbart kunne man fristes til at konkludere, at den hellige grav er velforvaret med betalte AdWords og en velfungerende website. Billedet er dog mere komplekst:

AdWords-annoncen er kun én blandt 11 betalte annoncer (på første side af søgeresultatet). Yderligere er der 10 organiske resultater. I de organiske resultater (hvor cirka 60 til 70 procent af klikkene falder) optræder ofte også prisindeks, indlæg fra blogs og debatfora samt bruger-anmeldelser.

I det kritiske tidspunkt, hvor en bruger søger efter et givent produkt, har annoncøren i bedste fald kun fuld kontrol over én annonce (adWord) og delvis kontrol over det organiske resultat for sit eget website, men i en situation med 19 andre resultater bestående af en giftig blanding af konkurrenter, prissammenligninger og brugeranmeldelser.

Dette billede bekræftes yderligere af, at 57 procent anvender prissammenlignings-sites i research-fasen (1). Altså 10 procentpoint flere end der anvender producentens site. Desuden svarer 12 procent i samme undersøgelse, at de læser brugeranmeldelser (for visual devices er det hele 23 procent). En anden undersøgelse (2) viser, at 22 procent skriver reviews eller afgiver stemmer (rater) på prisindeks og lignende i forbindelse med evaluering af købsoplevelsen.

Oftest er producent- eller forhandler-websitet kun et blandt mange sites, som forbrugeren orienterer (og ytrer) sig på.

På den baggrund mener vi, at annoncørerne i langt højere grad bør tænke earned media ind som en integreret del af kommunikationsplanen. Første step er at vide, hvilke medier brugerne anvender, og hvad der bliver sagt.

1Google Retail Market in Denmark 2008
2Digitale danskere, oktober 2009 Mindshare

Digital Reputation Management
I det følgende vil vi give en kort introduktion til, hvordan man som annoncør kan arbejde målrettet med sit digitale omdømme – den kommunikation og de medier/sites, som annoncøren ikke direkte selv kan kontrollere, men som samtidig i stigende grad anvendes af forbrugerne til at orientere sig om brands og produkter.

Det første, en annoncør bør gøre er at identificere hvor og hvordan de enkelte brands omtales. Der findes en række værktøjer, der kan hjælpe annoncøren med dette. Her et par tip til at finde de væsentligste sites og platforme:

Der findes også en lang række sites, der aggregerer søgninger på en række platforme. Addict-o-matic og HowSociable kan anbefales.

Desuden findes der tjenester, der mere omfattende overvåger brands omtale på sociale medier og grupperer det i henholdsvis positiv og negativ omtale. Disse betalte værktøjer tilbyder væsentligt mere anvendelsesorienterede rapporter. De bedste ”forstår” endvidere dansk, hvilket er vigtigt, når omtalens værdi (positiv/negativ) skal bestemmes. Billedet viser et eksempel, fra Mindshares værktøj White Vector, hvordan en annoncørs omtale, og værdiladningen af denne, kan monitoreres over tid.

Når de væsentligste sites og tjenester er identificeret, bør der udarbejdes en plan for, hvordan annoncøren vil henholdsvis øge den generelle omtale, samt minimere den negative omtale.

Denne plan bør forholde sig til omtale på debatfora, blogs og brugeranmeldelser, samt organiske resultater fra search:

Debatfora
I visse situationer optræder gamle debat-indlæg højt på Google-søgningerne. Hvis brandet omtales negativt, kan debat-tråden eventuelt besvares, så andre brugere om ikke andet også læser annoncørens version/udlægning.

Blogs
I andre tilfælde er det aktive bloggere, der beskæftiger sig med et givent emne. For eksempel råd og vejledning i forbindelse med digitalt TV. Med disse personer bør annoncøren indlede en dialog. Ofte er de motiverede af at være velunderrettede om udviklingen indenfor deres område. Man kan derfor med fordel sikre, at de modtager nyheder om produkter og nye tiltag før resten af markedet. På den måde vil de ofte føle ejerskab på historien.

Brugeranmeldelser
Brugeranmeldelser vægtes som beskrevet meget højt blandt forbrugere, der er i markedet for et produkt. Det er derfor vigtigt at sikre, at de kunder der har haft en positiv oplevelse med brandet eller produkt opfordres til at dele deres oplevelse med andre. Konkret kan annoncøren sende en mail til forbrugeren, hvor vedkommende opfordres til at dele sin købsoplevelse. Mailen bør indeholde direkte links til de sites annoncøren foretrækker, og brugeren anvender. Ved samme lejlighed kan kunden jo tilbydes 10 procent rabat på sit næste køb.

I de tilfælde hvor der optræder uheldige search-resultater, bør det give endnu mere anledning til at arbejde fokuseret med søgeordsoptimering. Det er relevant at optimere både eget hovedsite samt eventuelt oprette andre domæner, så de dårlige resultater skubbes væk fra første resultatside.

Brug for strategi NU
Ovenstående er langt fra en udtømmende liste for, hvordan social media kan og skal gribes an. Men det er en god start.

Det er desuden vigtigt, at arbejdet med disse platforme forankres internt i virksomheden. Ofte vil det kræve processer og fora, der på tværs af afdelinger inddrager relevante kompetencer og områder (marketing, pr, web, kundeservice, etc.). Mindshare bidrager gerne i denne proces.

Det er ikke sikkert, at det for alle brands vil være relevant at være på sociale platforme, men målgruppen er der – nu, hvilket betyder at annoncøren under alle omstændigheder har mistet den absolutte kontrol med brandet.

En strategi for earned media kan ikke vinde kontrollen tilbage, men det kan give annoncøren indblik i og indflydelse på den dialog, der under alle omstændigheder vil være.