– 15 års tilbageblik i mediebranchen
Af: Ole E. Andersen, cand.scient.soc., ekstern lektor
En skotsk terrier på gul baggrund, og så ved vi vist alle hvem der er tale om. Netto er et af Danmarks mest kendte brands, men også et af de mest afholdte – både i dag og for 11 år siden. Det gør hunden med de billige dagligvarer i kurven til det mest udholdende brand i Mindshares 3D™ analyse.
Mindshare har igennem 11 år undersøgt danskernes forhold til mærker i en lang række etablerede produktkategorier lige fra FMCG og detailkæder over langvarige forbrugsgoder til velgørende organisationer og forlystelses-/temaparker.
Analysen hedder 3D™, og nøglebegrebet for at sikre sig en plads på toplisten er, hvad CBS-folk vil kalde høj grad af ægte loyalitet. Det vil sige holdningsbaseret loyalitet. Men generelt er der tale om en klassifikation af forbrugernes mærkeopfattelse på en klassisk trappe fra Awareness (kendskab) til Commitment (ambassadør for mærket).
I anledning af Mindshares 15-års jubilæum, har jeg valgt at se på Top-10 listen fra første analyse (2002) og den nyeste (2013). Og ikke overraskende er der skiftet voldsomt ud blandt de stærke mærke-atleter i de sidste 11 år.
Det er nærmest som om de to resultater kommer fra to verdener. Men det er jo mærkernes markant ændrede formkurver, der afspejles i resultaterne. Både i form af tilførsel af eller mangel på mærkekendskab, identitet og personlighed men selvfølgelig også egentlig adfærd og oplevede præstationer på cindersbanen.
Det er tankevækkende, at kun ét mærke er med på top 10 listen fra både 2002 og 2013. Netto. Og endda med markant større mærkestyrke i 2013 end i 2002. Fra en sjetteplads i 2002 til en tredjeplads i 2013.
Det er udtryk for dygtig træning og brandmanagement på et yderst kompetitivt marked. En af årsagerne er formentlig, at Netto er gået fra primært at tilhøre discountkategorien for Familien Danmark (stort kendskab) til i stigende omfang også at have stort sortiment i kendte mærkevarer og – ikke mindst – samarbejdet med Løgismose og vægt på økologi.
For at blive i sportsverdenen, stiller Netto nu op i flere sportsgrene. Og det giver pote hos danskerne, der både er bevidste forbrugere, men også kan lide den lille luksus fra Løgismose til overkommelige priser.
Ellers viser 2002 analysen nogle toplistede mærker, der er sygnet hen: Nokia, som også internationalt helt tabte pusten på cindersbanen, og Sloggi, der dengang var ganske reklameaktive, men som nærmest er forsvundet. Ude af øje ude af sind.
Førstepladsen blev i 2002 indtaget af KiMs, der til gengæld helt er forsvundet ud af Top-10 listen i 2013. Den historie skal sandsynligvis forklares med, at KiMs reklameunivers med den både charmerende, driftige og brovtende Jørgen, startede i 1997 og stadig i 2002 tilførte brandet en helt særligt styrke og unikhed i en reklamemæssigt udsultet kategori.
Men selvfølgelig skal også 2013- vinderen, IKEA, have et par pæne ord med på vejen. Det er så flot en præstation at stå øverst på skamlen.
Fra at være kendt for spånpladekvalitet til ungdomsværelser og nyligt stiftede hjem for studerende, har de via specielt democratic design konceptet tilført både merværdier og oplevet kvalitet. Det er – lidt populært sagt – samme strategi som Netto. Mangfoldige men konsistente brands, hvor der er værdi for pengene og stort inspirerende produktsortiment. Det kan vi danskere godt lide.
Og apropos denne slutbemærkning, undrer jeg mig over, at H&M ikke er med på top-10 listen i 2013. De har ellers samme strategi som Netto og IKEA. Value for money, designmæssigt altid opdateret, bred distribution og ind imellem nogle stunts/kollektioner med kendte designere som Karl Lagerfeld, Stella McCartney og Isabel Marant. Hvorefter tøjet flås ned butikkerne på et par dage.
Democratic design. Dejligt for danskere.
Den første september fyldte Mindshare 15 år. Det fejrer vi med 15 dages fokus på markedsføring, både før og nu. Vi er det første mediebureau, der har integreret kommunikations- og reklamefunktionerne, så vi i dag kan kalde os et integreret Medie- og Kommunikationsbureau. Vi består af garvede kræfter, der har seniorkompetencerne og unge talenter, der kommer til at forme branchen fremover. Vores kunder er blandt de største i landet, og samtidig er de også de allermest tilfredse.