Danskerne er ved at gro trætte af reklamer. Faktisk er vi tættere på et de facto reklameforbud end nogensinde. Lad mig derfor tage et spadestik ned i én af det nuværende medielandskabs helt store skyttegrave: Ad blocking.
Reklameverdenen har ofte måtte lægge øre til alverdens fyord. Hvis ikke de er forstyrrende, er de fordummende osv. Ikke desto mindre har den uskrevne regel om, at reklamer er et nødvendigt onde for information, nyheder og underholdning haft rimelige levevilkår.
Men i takt med at stadigt mere information, nyheder og i særdeleshed underholdning konsumeres via internettet er der sket et markant skifte.
Nu er reklamer direkte forhindrende. Hvor det med reklamer på tv er muligt at foretage sig andre ting i løbet af en reklamepause, må man fx på YouTube sidde klar og vente 5 sekunder, før man kan skippe en reklame, hvis man vil undgå den i sin fulde længde.
Således rangerer ”Videoreklamer før videoer/klip på nettet” med 63% højest, når spørgsmålet går på, hvilke medietyper der vækker størst irritation blandt danskere, ifølge Mindshares Reklameanalyse 2016.
Brugerbetaling vinder frem
Siden 2011 har andelen af danskere, der gerne vil acceptere reklamer for at få gratis adgang til nyheder, information og underholdning ligget på omkring 50%. Men i samme årrække vinder tolerancen over for brugerbetaling frem. I 2016 vil 38% af danskerne gerne betale for adgang til underholdning for at slippe for reklamer, mens det i 2011 var 27%. Stigningen er lidt mindre iøjnefaldende, dog stadigvæk nævneværdig, for adgang til information og nyheder. Her er det i 2016 28% af danskerne, som er villige til at betale sig fra reklamer, mens det i 2011 var 21%.
Hvad vidner den udvikling så om? Det vidner om, at danskerne er mere villige end nogensinde til at gå langt for at slippe for reklamer, og her kommer teknologier som ad blocking yderligere til deres hjælp.
Magtbalancen er tippet til forbrugerens fordel
Med introduktionen af ad blocking tilbydes forbrugere en måde at omgå den tidligere quid pro quo ordning. Et tilbud, som danskerne i stigende grad har taget til sig. Mindshares Reklameanalyse viser, at antallet af danskere, som benytter ad blocking på tværs af platforme, næsten er fordoblet siden sidste år.
Det er særligt interessant, at den største udvikling ses ved ad blocking til mobiltelefonen, når man tager i betragtning, at flere og flere danskere benytter mobilen til at gå på internettet. Ifølge Mindshares Reklameanalyse 2016 benytter 68% af danskerne deres mobiltelefon til at gå på nettet. En stigning fra 21% i 2011.
Udviklingen i brugen af mobiltelefonen har ellers fået mange annoncører og udgivere til at satse deres jetoner på ”mobile first” paradigmet. En strategi, som kom til grundig genovervejelse efter Apple’s udmelding om, at de ville lukke op for ad blocking i Safari.
Motiver til ad blocking
Hvorfor vælger danskerne så at blokere for reklamer? Kaster vi et blik på Mindshares Reklameanalyse kan der sammenfattes tre motiver: De virker irriterende, fordummende og de tilbyder sjældent noget brugbart.
Mange af de reklamer, som forbrugerne slipper for via ad blocking programmer er dem, som kan kaldes ”intrusive” reklamer. Det er reklamer, som fordrer lav opmærksomhed, men skaber stor irritation. Eksempler på intrusive reklamer tæller bl.a.:
- Bannerreklamer på internettet
- Reklamer på internettet igennem søgemaskiner
- Reklamer på mobiltelefoner
- Reklamer på sociale medier
- Videoreklamer før videoer/klip på nettet
- Internetreklamer udformet som spil og test
Sammenholder man disse eksempler med listen over de 10 mest irriterende medietyper, tæller de over halvdelen af listen. Det er derfor intet under, at ad blocking er en kæmpe WOM-succes, når den største reklamemæssige byrde fjernes fra forbrugernes hverdag.
De hvide lister er blevet det nye sort
Gransker man det virtuelle medielandskab tegner der sig et øjebliksbillede af, at whitelisting er blevet den foretrukne metode til at gøre op med ad blocking. Der er dog variationer over appelformen. Mens nogle aktører nægter brugerne adgang til deres side, medmindre de whitelister den, beder andre høfligt brugeren om at tilføje dem til den såkaldte liste over accepterede hjemmesider, men hvor brugeren stadigvæk kan ignorere det og fortsætte som altid.
Jeg ligger ikke inde med statistikker over, hvad der fungerer bedst. Men jeg kan på baggrund af Mindshares Reklameanalyse fortælle, at 61% af danskerne mener, at det er en god idé at målrette reklamer til bestemte målgrupper. Det er altså ikke helt håbløst for reklamemarkedet i Danmark. Med et intensiveret fokus på kvalitet og målretning kan det billede, jeg her har malet muligvis ændre karakter.
Skab værdi for brugerne
Det kan lyde banalt, men i stedet for at deltage i et ræs mod bunden, i form af hvem der kan råbe højest og have de mest iøjnefaldende grafikker, så fokusér på at skabe reklamer, der er målrettet brugernes behov. Andelen af danskere, som mener, at reklamer giver dem brugbar information, er på et all-time low – kun 15%. Den samme lille procentsats nikker genkendende til udsagnet ”Jeg taler ofte med venner/familie om reklamer”. Tilbage i 2010 var det henholdsvis 30% og 26%.
Kilde for diagrammer. Reklameanalysen 2016. For spørgsmål til Reklameanalysen 2016, kontakt Arnt Gustafsson, Business Planning Director