I gamle dage – og det er såmænd ikke mere end 10 år siden – var det fantastisk, hvis man kunne sætte ord på, hvad firstmoverne ville og så bagefter bare vente til alt det, firstmoverne gjorde og sagde, blev til mainstream. Det var dengang. Firstmoverbegrebet er ikke, hvad det har været. Tidligere var det synonym med indsigt i avantgardens liv og levned med det formål at afkode og konceptualisere deres tanker til fremtidige produkter. Dengang var avantgarden mere entydig. I dag er der mange avantgardister og firstmovere. Faktisk så mange, at de næsten er umulige at beskrive. Trods det, så bliver det alligevel forsøgt – specielt i den danske marketingverden. Resultatet bliver desværre også derefter.

Eksempelvis så ender flere beskrivelser af nutidens firstmovere som småreligiøse, Nørrebro-portrætter af 100 procent økologispisende, forbrugsforsagende enkeltindivider et sted mellem 20 og 30 år uden kørekort, med hang til offline, genbrugsbutikker, frivilligt arbejde og uden lyst til en flyrejse grundet det store CO2-udslip. Sådan så beskrivelserne ud for et par år siden – og vi har stadig ikke set deres livsstil ramme den store brede masse. Der er altså ikke længere et direkte link mellem firstmovers og mainstream – dermed er den traditionelle vinkel på emnet ikke relevant mere.

Den forsagende fremtidsforbruger
Lige nu bliver vi fortalt fra flere kilder, at firstmoverne i den nærmeste fremtid vil hylde papirdøden i mediebranchen, forsage tilbudsaviser, og at de dropper avislæsning. Ja, aviser kommer faktisk til at høre hjemme på et museum. De ser heller ikke tv mere, de smider deres fladskærme ud og streamer alt via en smartphone eller tablet, de holder op med at lave mad, de flytter også ind på mindre plads, da kvadratmetre er politisk ukorrekte og tid bliver de nye penge. Fremtiden vil også blive sådan, at man ikke spørger om alder, beskæftigelse og kontonummer, men om det personlige CO2-forhold. Alle vil begynde at gå i kommunale teatergrupper, man dropper helt Facebook, kører kun på cykel, kaster sig ud i et grønt orgie og nægter at rejse til eksempelvis Thailand på ferie (for det er jo noget svineri, at flyve så langt). Askese vil blive vores alle sammen mantra om få år. Og så vil det masseproducerede forbrug drukne i et hav af ligegyldighed.
Til ovenstående er der kun at sige: Kom nu ud i virkeligheden. Det er muligt, at der findes et sen-hippie-segment i Thy og på Nørrebro, men mainstream vil stadig handle i Bilka, rejse på charterferier, have behov for en bil (eller flere), se fodboldlandskamp på en fladskærm med bajere på bordet og droppe den lokale teatergruppe til fordel for restaurantbesøg eller en god film i biografen.
Firstmovere er ikke forbrugsforsagende. De elsker at forbruge. Men de køber selvfølgelig ikke det samme, som de gjorde for år tilbage.

Påstande uden jordforbindelse
Den traditionelle opfattelse af firstmoverne består af påstande om, at de udgør tre procent af befolkningen, og at de altid gør tingene 3-5 år før andre og at det med garanti giver gevinst at vente på at deres adfærd bliver til virkelighed for resten af befolkningen. Modargumentationen består i, at ingen ved nøjagtigt, hvad en firstmover er, hvor mange de er og hvilken reel betydning de har for udviklingen af fremtidens produkter og forbrugerforståelse. Der er heller ingen dokumentation på, at de udgør 3 procent af befolkningen.
Udgangspunktet for den klassiske definition af firstmoverne er, at de er entydige. Bare det at holde øje med dem og dissekere, hvad de går og laver, giver en markedsfordel. I denne argumentation glemmer man, at langt hovedparten af, hvad firstmoverne bedriver tiden med og hvad de gør og forbruger, ikke når hverken tidlig majoritet eller mainstreammarkedet.
Et vigtigt argument i debatten er, at vi i dag har et hav af firstmovere. Firstmoverne er mange, de findes i alle aldre og livsfaser, indtægtsniveauer, i provinsen, i storbyen, i forstadsbebyggelser og i alt fra bofællesskaber til seniorboliger og plejehjem. Der er firstmovere inden for generelt forbrug, design, biler, mode, mad, underholdning, rejser, politik, og meget mere. Og det er vores udgangspunkt, at man ikke kan beskrive en firstmover generelt – men er nødt til at gøre det mangfoldigt.
Ideen om at alt, hvad firstmoverne gør, ender hos mainstream er decideret forkert og udokumenteret. Faktisk er en af de største udfordringer netop at si alt det fra, der umuligt vil blive accepteret af hverken tidlig majoritet eller mainstream.
Konklusion på det hele må være, at firstmoverne er blevet rimelig ligegyldige som kickstartere af ny adfærd, fordi firstmoverne ikke mere er entydige og fordi de har været spændt for en politisk vogn. Omgangen med firstmovernes adfærd har manglet simpel akademisk distance. Mange iagttagere af firstmovernes adfærd er selv blevet forelsket i dem og har forstørret egne præferencer til mere, end det kan holde i den virkelige virkelighed. Man kan kun bruge firstmovernes livsstil og valg til noget fornuftigt, når iagttagelserne er blevet identificeret, verificeret, falsificeret og filtreret.