Vi har bevæget os ind i sidste del af 2015, og det er derfor blevet tid til at kigge fremad mod det nye år. I denne artikel stiller Louise Byg Kongsholm – direktør i pej gruppen og fritænker i pej gruppens tænketank, Fremtids-tanken – skarpt på de tendenser, der kommer til at præge det kommende år.
Forbrugerne bekymrer sig mest om sundhed
2014 var et globalt fjumreår, mens 2015 bød på lidt mere positive takter. Spørgsmålet er, om vi langt om længe er klar til at rykke i 2016? Og om der kommer direkte overensstemmelse mellem de forskellige indikatorer, som driver alle analytikere til vanvid: I 2014 tog vi forskud på glæderne; forbrugertilliden var høj, men forbruget stod lidt i stampe. I 2015 kom der mere gang i forbruget, men forbrugertilliden faldt (som den altid gør, når vi får et regeringsskifte). Hvad er op og ned?
På globalt plan kan man glæde sig over, at forbrugertillidsindekset er steget fra 96 til 97 i 2015, og at der er udsigt til fortsat stigning i 2016 – og det endda med stabile tal i de fleste regioner. Mest interessant er det dog, at der over en seksårig periode er sket en forskydning, så de største bekymringer hos forbrugerne er skiftet fra økonomi og arbejdsløshed til sundhed og work/life balance. Dette må være den ultimative indikator på, at tiderne er vendt.
Klassisk detail boomer på nye markeder, mens den polariseres i USA
De fleste analytikere spår lysere tider forude og forventer en stigning af den globale detailhandel inden 2020. Stigningen kommer fra Asien, Afrika og Sydamerika samt den stigende efterspørgsel fra en voksende middelklasse i specielt lande som Afrika, MINT (Mexico, Indonesien, Nigeria, Tyrkiet). På de nye markeder vil der komme 421 millioner nye forbrugere inden udgangen af 2020, og de vil have smartphones, designertøj og oplevelser mv.
Middelklassen på de nye markeder vil for eksempel stå bag næsten en tredjedel (32%) af det globale luksusforbrug af modetøj, sammenlignet med 10% i 2014, ifølge McKinsey, og de vil primært søge mod klassisk detail. Dette ses meget symbolsk gennem åbningen af det 400.000 kvadratmeter store Mall of Qatar og opførelsen af det 750.000 kvadratmeter store Mall of the World, verdens største shoppingcenter.
Mens middelklassen bruger flere penge i de nye markeder, så er udviklingen i USA i et dødvande, og der søges mod Vasstige – Value Prestige – og nye muligheder for at opnå rabatter eller billigere priser, herunder stor udbredelse af outlets. Klassiske shopping malls står tomme, mens alternative shoppingmuligheder vokser år efter år. I USA fortsætter den pressede forbruger med at optimere sin egen økonomi ved en ‘high/low retail strategy’ også kendt som ’timeglasforbruget’, hvor basisvarer købes billigst muligt for at have råd til at det sjove i toppen af timeglasset. Af samme årsag vokser discountsektoren voldsomt (næsten 10% hvert år), samtidig med at luksus boomer.
Den globale – og danske – vækst drives af verdens megabyer
Hvorfor nu så meget fokus på global udvikling, når vi sidder i Skandinavien? Danmark er et lille og ekstremt konjunkturfølsomt land, der vokser sig stor og stærk, når alle andre vokser, men får læsterlige klø, når verden braser sammen. Derfor er vi nødt til at interessere os for, hvad der sker andre steder end i vores egen lille andedam. Og ikke mindst at finde ud af, hvor de næste potentielle væksteventyr ligger og venter. Og de ligger ikke nødvendigvis i de lande og byer, som vi forventer.
Efterhånden som urbaniseringen boomer, skifter retail brands fokus fra lande til vækstpotentialet i hotspot mega cities. Den globale urbane population vokser med 65 millioner mennesker hvert år, og næsten to tredjedele af den globale økonomiske vækst i 2025 kommer fra verdens top 600 byer. I 2025 vil top 600 byer stå for 85% af den totale vækst i det globale luksusmarked inden for mode, 65% af væksten inden for luksuskosmetik og 40% af væksten inden for forbrugsgoder generelt. Og som en sjov lille vinkel, så ligger 21 af de 25 største vækstbyer i de nye markeder. Indbyggerne i de hastigt voksende byer i de nye markeder bliver rigere og er derfor relevante for dem, der leder efter vækst.