Opfattelsen af det gode liv og luksus har gennemgået stor forandring. Fra at handle om de materielle goder, har definitionen bevæget sig over imod oplevelser og forkælelse. Definitionen af luksus udvikler sig fortsat, og gennem de næste fem-ti år vil vi se en ny version, der handler om søgen efter en transformation og en vedvarende forandring, der giver et bedre liv. Det indre skal være i balance med det ydre. Louise Byg Kongsholm, ejer og CEO i pej gruppen, har fulgt udviklingen og giver her indblik i, hvad brands kan forvente af den nye transformative økonomi. 

Luksus handler grundlæggende om at være i besiddelse af noget unikt og sjældent, noget som kun få kan få fingrene i. Det er derfor, at luksus oftest opfattes som noget, der er dyrt i anskaffelsespris og som derfor kun er noget, de rige kan få fat i. Når de dyre ting ikke længere er uden for rækkevidde, skubbes grænsen for, hvad der er luksuriøst.

Når klassik luksus og prestige bliver hvermandseje – også kaldet masstige, da det er prestige til masserne – skal der andre ting til at skabe fornemmelsen af noget unikt, og opfattelsen af luksus bliver mere bred og uklar. Livsstilseksperten og tv-værten Chris Pedersen stod i efteråret 2017 således bag en serie i fem afsnit på DR med titlen ’Lyst til luksus’, der handlede om de forskellige opfattelser af luksus. Nogle afsnit handlede om store biler, specielle vine og designertasker, mens andre handlede om tid, ro og balance som luksus.

En af vores tids store luksusgoder er oplevelser, tid og balance

En Mindshare-undersøgelse fra 2017 viser følgende:

53%

af danskerne vil hellere have
en ny oplevelse end en ny ting

52%

af danskerne mener,
at tid er vigtigere end penge

42%

af danskerne føler et udtalt behov for
at sætte farten i deres liv ned

Holdninger og ønsker er én ting. Noget andet er reel handling og ændring af livsstil og vaner. Derfor ser vi heller ikke effekten af ovenstående tal helt endnu. Men det kommer.

Luksus og forbrugsmotivation

I en velfærdsverden med højkonjunktur og udsigt til år med vækst sker der noget interessant med opfattelsen af det gode liv, luksus og erhvervelsen af materiale og immaterielle goder.

Gennem generationer har opfattelsen af det gode liv handlet om forskellige ting. Tidligere generationer har i en version 1 af det gode liv efterspurgt materielle goder som symboler på velfærd og stabil økonomi. Bolig, fjernsyn og bil stod øverst på listen som datidens identitetsmarkører. Det at spare op til og eje noget var vigtigt.

I dag – i en version 2 af det gode liv – handler det ikke så meget om de materielle goder. Vi har alle et eller flere fjernsyn, tablets, smartphones og flere biler per husstand. Selv køkkenskabene er fyldt med pastamaskiner, blendere, juicere og slow coffee brewers.

Vi mangler kort sagt ingenting. Det vi søger er i stedet oplevelser til at fuldende vores liv, og derfor er oplevelsesøkonomien og forkælelsesbranchen tidens store vindere.

I en version 3 skal der et nyt niveau til. Oplevelser er kortvarige og flygtige. En ferie slutter altid lige, når den er begyndt. Det nye niveau, som vi allerede ser spæde tegn på i dag, og som vil fylde meget fem-ti år fra nu, handler mere om søgen efter en transformation og en vedvarende forandring, der giver et bedre liv, og hvor det indre er i balance med det ydre.

Fra oplevelse til transformation

Oplevelsesøkonomien handler om, at det er oplevelser frem for ting og sager, der motiverer en forbruger. Det er den type samfund og økonomi, som hersker i disse år, og som i højkonjunkturer giver vækst til alt, hvad der handler om oplevelser alene eller sammen med andre.

Næste niveau efter oplevelsesøkonomien er den transformative økonomi, hvor forbrugeren ønsker at ændre sig og blive et bedre menneske – og som middel mod dette mål er nødt til at investere i produkter, services og oplevelser. I den transformative økonomi handler det mere om, hvad man gør, hvad man spiser, og hvilke værdier man har, end hvad man har på af tøj, og hvilket ur man bærer.

For at være med på moden eller være trendy skal man være en person, der investerer i sig selv og passer på sig selv, en der nyder livet nu, men også sikrer at der er et liv i det lange løb.

Både i oplevelsesøkonomien og i den transformative økonomi er de ting og sager, der købes, ikke relevante på grund af deres umiddelbare materielle værdi, men mere ud fra den funktion de har, det problem de løser, den følelse de giver, eller det resultat de skaber.

Athleisure viser vejen

Det sunde liv anses som næste niveau af den personlige udvikling, og derfor vokser salget kraftigt på tværs af produktkategorier. En af de klassiske kategorier, som altid har været drevet af luksus, mode og overflade frem for indhold, er modebranchen. Men her spores der også et skifte, der både handler om at være sund og aktiv samt nyde livet.

To typer mode er specielt kommet i fokus: athleisure – kombinationen af athletic og leisure – samt casformal – kombinationen af casual og formal. Førstnævnte er mest aktiv og sportsorienteret, mens sidstnævnte er det modsatte. Men det er svært at skelne.

Den gængse fortolkning af athleisure er, at vi med en aktiv livsstil opnår en bedre version af os selv og når frem til den version af os selv, som vi ønsker et være. Athleisure er mest rettet mod de mere bløde former for sport, ikke kickboxing og cross fit.

De internationale sportsbrands, som for eksempel Lululemon, Under Armour og Reebok, er toneangivende og derfor værd at følge. En af de mest tidsånds- og trendorienterede er Nike, der som en del af 2017-brandingen ændrede sit slogan fra ’Just do it’ til ’Better for it’ og understreger med en film, at vi alle sammen kan være med. I filmen hører man de deltagende kvinders indre tanker og dermed deres usikkerhed om egne evner og andres holdninger, mens de løber, dyrker yoga eller spinner.

Alle de nævnte internationale brands har bygget flagskibsbutikker med plads til træning og nørderi af favoritsportsgrenen, og de ansatte er eksperter og dyrker selv sport.

Det er ikke kun sportsbrands, der har set ideen. Selfridges dedikerede i 2016 et stort areal til ’The body studio’ med fokus på alt det tøj, man ikke har på i dagstimerne på arbejdet, såsom træningstøj, nattøj, kimonoer, badetøj, lingeri, alt sammen pakket pænt ind i følelsen af wellness, en spa og en cafe. Saks fulgte kort tid efter med ‘The Wellery’ med ’Fitness for the body’, ’Style for the spirit’ og ‘Wellness for the soul’. En samlet livsstilsbaseret shoppingdestination for den oplevelses- og wellnessorienterede forbruger.