Mange detailhandlere har set, hvilken vej vinden blæser, og har kastet sig over projektet, men er enten løbet panden mod en mur, har investeret forkert eller har ikke fået kanalerne integreret godt nok. De små kiksere undervejs, som f.eks. gavekort, der ikke kan indløses på tværs af kanaler, varer, der ikke kan byttes på tværs, ordrestatus, som ikke kan følges, åbningstider i kundeservice, der følger hovedkontorets åbningstider, selv om størstedelen af nethandlen foregår efter kl. 20, er tegn på, at det for mange har været for stor en mundfuld at gabe over – og det irriterer forbrugerne, der er blevet nådesløse i deres valg og evaluering af butikken. Den stejle læringskurve er først lige begyndt, og der går mange år, inden de danske aktører mestrer disciplinen cross channel.
Hvad er forskellen på single channel, multi channel, cross channel og omni channel? Lad os starte med at rydde op i forvirringen:
- Single channel. Du sælger varer igennem en enkelt kanal, for eksempel en butik på strøget eller online. Men kun igennem en enkelt kanal.
- Multi channel. Du sælger varer igennem flere kanaler. De forskellige kanaler, for eksempel butik og online, har hver sin forretningsidé, hver sin ledelse, hvert sit indkøb, lagerstyring, markedsføring. Alt fungerer separat. Multi channel kan (alt efter perspektivet og opfindsomheden) udvides som begreb, så man også tæller e-mailmarketing, messer, plakatbutikker og andre varianter som hver sin kanal. Fælles for dem er, at de opererer hver for sig, og at grundtanken er: jo flere kanaler, des mere eksponering og salg. Det kan langt de fleste efterhånden godt håndtere. Selv en lille detailhandler har måske fået sig en hjemmeside, bruger den lokale avis, butiksfacaden, et skilt ude på gaden etc. til at gøre kunder opmærksomme på, at der er udsalg – og hvis det skal gå vildt for sig, anvendes der måske også e-mail eller sms.
- Cross channel. Cross channel handler i stedet om en høj grad af koordinering, om at sætte kunden i centrum og om at levere indhold, der er relevant for kunden. Her bruges også en lang række forskellige kanaler, men indsatsen er ”koreograferet”, planlagt og personlig. Et budskab forstærker det næste budskab og udnytter fordelene ved den specifikke kanal, hvilket øger chancen for succes i stedet for blot at gentage det samme budskab. Indsatsen er langt mere integreret og udnytter samspillet af kanalerne som et samlet billede – og ser på hele rækken af budskaber med kundens øjne. Varer kan købes i den ene kanal, byttes i den anden, gavekort fungerer på tværs, der kan samles point op i kundeklubben på tværs etc. Internt er kanalerne også integreret, og silotankegangen er lagt til side.
- Omni channel. Der er så mange forskellige måder at interagere med forbrugerne på, at der måske nærmere er brug for betegnelsen omni channel (omni = altomfattende). Nogle kalder det også en ”everything retailer”, da den skal kunne det hele. En totalt gnidningsløs købsproces på tværs af mange kanaler. Det er de færreste, der er så langt i processen. Omni er en fin vision, men med hånden på hjertet er cross channel et mere realistisk mål.
Her er så det springende punkt: De fleste detailhandlere er multi channel, mens forbrugerne er cross channel. Det kræver ikke mange timer på sociale medier, før man kan se et mønster i klager, irritation og forundring over butikker, der yder en gammeldags kundeservice. “Hvorfor koster varen mere i butikken end på nettet?” og “hvorfor kan jeg ikke købe online og bytte i butikken?”
Forbrugerne er grundlæggende kanalindifferente og forventer samme produktudvalg, samme pris og samme serviceniveau i alle kanaler. Hver kanal har sine stærke og svage sider – og de stærke sider skal spilles endnu stærkere i fremtiden, og i samspillet mellem flere kanaler er det faktisk muligt at nå forbrugerne på det rigtige tidspunkt i den rigtige kanal.
Få ugentlige cases og tal, samt link til bogen Cross Channel – Fremtidens detailhandel her