De ældste i fremtidens forbrugergeneration, Generation Alpha, er blot fem år. Alligevel er kendskabet til dem af stor kommerciel betydning. De spiller en central rolle for, hvordan der forbruges i mange skandinaviske husholdninger i dag, snart er de selvstændige hjemmeboende forbrugere, og i en ikke fjern fremtid er de voksne forbrugere, der skal sikre din virksomheds omsætning. I denne artikel giver pej gruppen et unikt indblik i den næste store forbrugergeneration baseret på pej gruppens seneste trendrapport, iKids.
Hvorfor bekymre sig om generationer?
Generationer bindes sammen af fælles oplevelser, fortællinger, symboler og ritualer. En generation har dermed et fælles ankerpunkt, en slags fællesnævner for dens identitet, der adskiller den fra andre generationers ankerpunkt. Det afspejler sig i deres adfærd som forbrugere.
Samfundets nuværende omskiftelighed, lave fertilitetsrater, teknologiske- og helbredsmæssige fremskridt fordrer, at der bliver kortere og kortere mellem generationerne, hvilket generationsdefinitionerne afspejler. Hvor en generation førhen var defineret som værende 25 år, hvilket dækkede over det gennemsnitlige antal år, der gik fra fødsel til reproduktion, strækker nyere generationer sig snarere over 15 år. Det er selvom den gennemsnitlige alder for førstegangsfødende kvinder i Danmark har bevæget sig fra 24 år i 1975 til 29,1 år i 2014. Det afgørende er altså, at der er tale om en tidmæssig afgrænsning af et fællesskab mellem individer med relevante fællestræk, som samtidigt adskiller dem fra øvrige generationer.
Det nyeste skud på generationsstammen betegnes Generation Alpha og udgøres af børn født mellem 2010 og 2025. Det latinske alfabet løb tør for bogstaver efter generation Z kom til verden, og således er det græske alfabet nu taget i brug. Alpha-betegnelsen signalerer, at det er den første generation efter årtusindeskiftet. Desuden er alpha inden for astronomien betegnelsen for den relativt stærkest lysende stjerne i et stjernebillede og inden for dyreriget er alfahannen den mest dominerende i en given dyreflok. Generation Alpha er altså den første og den stærkeste.
Selvom en generation først kan beskrives retrospektivt, er det vigtigt med et kvalificeret bud på, hvordan alphaerne kommer til at udfolde sig. Før du kan forestille dig det, er de fuldblodsforbrugere, der allerede har taget stilling til dit brand.
Generation Alpha er digitalt indfødte
Generation Alpha vil mere end nogen tidligere generation være digitalt indfødte, hvorfor omgangen med elektronik fra barnsben vil være fuldkommen barberet for bekymringer eller tvivl. Med it i modermælken skabes trygheden ved det digitale i høj grad af forældrene allerede i de indledende år, som sætter en standard for, hvornår og i hvilken grad barnet må være online.
Ved at betragte forældrene bliver kommunikation og samvær såvel som forbrug derfor aktiviteter, som alphaerne fra starten lærer at håndtere online. Desuden vil elektronik tidligere og i større
omfang end blandt nogen anden generation være en fundamental dimension ved legen, indlæringen og dannelsen. Dette understøttes af, at digitaliseringen i højere og højere grad integreres i de forskellige institutioner, som alphaerne kommer igennem fra barn til voksen. Mens deres behov i vuggestueårene primært er af basal menneskelig karakter, vil tablets og andet elektronisk udstyr i stigende grad integreres som et medie for indlæring og leg allerede i børnehaven. Og efter børnehavetiden vil alphaerne være klar til et uddannelsessystem, der i stigende grad bindes digitalt sammen.
Inden de fylder ti år, interagerer alphaerne med resten af verden gennem deres egen smartphone, og gennem dette vindue til verden plantes den indsigt, interesse og vedkommenhed, der gør alphaerne til verdensborgere fra barnsben. Dette vil uundgåeligt påvirke dem som forbrugere. Som digitalt indfødte kommer Generation Alpha til at revolutionere traditionelle forbrugsmønstre.
Alphaerne er selvstændige, utålmodige og ekstremt kvalitetsbevidste
Alphaernes forhold til forbrug skal forstås i lyset af forældrenes iscenesatte udlevelse af drømmen om det gode liv, som hænger uløseligt sammen med at optimere sin tid og have tid nok til socialt samvær, nærvær og fordybelse. Samværet med forældrene vil formentlig alligevel blive på et lavere niveau, end det er i dag, hvor under en fjerdedel af de danske forældre laver fælles aktiviteter med deres børn flere gange om dagen. Udviklingen er medvirkende til at styrke alphaernes selvstændighed samt evne og vilje til at træffe beslutninger og håndtere udfordringer uden hjælp. De vil gerne lære og være aktive, men de vil løse udfordringerne selv og opnå øjeblikkelig behovstilfredsstillelse, hvad end det gælder håndteringen af en ny app eller at samle et bord. Det sætter nye krav til brugervenlighed, da overskuelighed og tilkommelighed bliver dominerende faktorer, hvis alphaerne skal bruge deres dyrebare tid på det.
I forlængelse af verdensborgermentaliteten og forældrenes travle hverdag vil alphaerne i stigende grad identificere sig med mærker og bygge deres selvfortælling op heromkring fremfor at gøre det med afsæt i sig selv, familien eller lokalsamfundet. På trods af, at ”jo større des bedre” tankegangen er på tilbagetog, vokser alphaerne op i en overdåd af legetøj og øvrige forbrugsgoder, som skaber en veludviklet kvalitetsbevidsthed og et bredt mærkevarekendskab fra en tidlig alder. Allerede i dag kan børn efterspørge produkter som toårige, og halvandet år senere kan de genkende hele 200 mærker, hvilket den større digitale tilgængelighed og medieeksponering bestemt ikke ændrer på fremadrettet.
Børn er med på cirka fem ugentlige indkøbsture. De er vidner til, hvordan indkøbskurven hurtigt fyldes i det farverige og betagende supermarked – for mor og far skal nå en masse andet. Forbrugets kunst læres hurtigt, og der går ikke længe før alphaerne selv inddrages aktivt i indkøbsbeslutninger om alt fra legetøj til elektronik og beklædning, som har en enorm social betydning. Den tidlige interesse for forbrug har naturligt skabt stor marketinginteresse for de helt unge, som eksempelvis ses i, at underholdningsprogrammer til børn og unge indfletter reklamemæssige elementer og således bliver ”entertising” – kombineret entertainment og advertising. Den konstante reklameeksponering betyder også, at børnene bliver bedre til at gennemskue reklamer og annoncører, som de derfor forlanger ærlighed og enkelhed fra. Fra en tidligere alder har de viden om markedsføringsstrategier samt produkter og mærker, og de ved hvad de vil have. Så hvis de bliver snydt, lukker de helt af. Derfor er det vigtigt at gøre sig positivt bemærket hos de modtagelige alphaer i en meget tidlig alder.
Baggrund
Artiklen er baseret på en ny rapport udarbejdet af pej gruppen i sommeren 2015, som sætter fokus på de helt små og deres forældre. Rapporten udkom i anledning af pej gruppens konference, iKids, som blev afviklet i samarbejde med Markedsføring og Kidvertising. Formålet med rapporten er at give et kvalificeret bud på, hvordan den næste store forbrugergeneration vil udvikle sig. Indsigt i fremtidens forbrugere kan hjælpe til at kvalificere de valg, I træffer, hvad end det gælder kommunikation, salg eller produktudvikling.
Rapporten består af tre dele. Først et generationsportræt, der kaster lys over de børn, der er født i perioden fra 2010 til 2015 (Generation Alpha). Dernæst 10 egenskaber, som alphaerne ikke kan undvære – lige fra evnen til at tænke stort, at besidde dyb social intelligens og at tale data. Til sidst detailhandelskoncepter, der lever op til den kompleksitet, der er forbundet med at imødekomme børn og børnefamiliers behov.