Hvorfor nu fokusere kvinder? Er der ikke allerede skrevet (for) meget om dem? Om deres liv, forbrug, karriere, glasloftet, kvoter og andet godt? Jo, det er der. Altså skrevet meget. Men det er ikke lig med at et tidsskrift, som beskæftiger sig med tidsånd, forbrug, livsstil og trends, kan springe over hvor gærdet af lavest og lade andre skrive om fænomenet. For kvinder er big business. Selv the Economist, normalt besindighedens holdeplads, skrev for år tilbage: ”Forget China, India and the Internet. Economic growth is driven by women.”
Kvinder og seniorer i samme båd
Der er ikke noget som en god kønsdebat til at sætte sindene i kog. Flere kilder har gennem de seneste år dokumenteret, at de fleste købsbeslutninger tages af kvinder og procentangivelsen har svinget mellem 70 og 90 procent af alle købsbeslutninger alt efter kilde og varekategori.
Når nu kvinderne sidder forrest i bussen (med Dankortet) med hensyn til forbrug, kan det undre, at produkter og kampagner ikke virker møntet på kvinder.
Det er lidt den samme debat, der gør sig gældende med hensyn til seniorer. Over halvdelen af den danske befolkning er nu over 50 år og de købestærke 60+’er er klar til at bruge deres pensionsformuer og friværdi, men føler ikke at der bliver udviklet produkter til dem eller kommunikeret til dem. Her spiller alderen på produktudviklere og reklamefolkene ganske givet ind og det er der nu enkelte reklamebureauer, der har indset. De er endda gået så vidt, som at ansætte seniorrådgivere på 40+.
Kvindernes dominerende indflydelse på købsbeslutningerne er så væsentlig, at de marketingfolk (m/k) og virksomheder, der ikke forstår hvorledes forskellene mellem kønnene kan håndteres og målretter deres kommunikationen til kvinder mister et enormt potentiale.
Ligestilling version 2
Hvad er ligestilling i dag? Er det en kamp om lige rettigheder og lige løn eller er det en kamp om lige meget opmærksomhed og købekraft? For så har kvinderne vundet. Sjovt nok er der ingen mænd, der råber op og demonstrerer foran Christiansborg når det kommer den skæve fordeling af købsfordeling. Mange mænd er nok egentlig ret taknemmelige – og ønsker ikke at kæmpe runde 2 af ligestillingskampen. De har velvilligt givet op på forhånd. De slipper så også for at skulle inddrages i beslutningerne om familiens ferie om et år, farverne på de nye puder i sofaen, aftensmadens indhold og gaven til svigermors fødselsdag. Så kan han koncentrere sig om nicheområderne som teknologiske gadgets, bilen, grillen, græsslåmaskinen og vinen -altså lige bortset fra at kvinder har fundet interesse for teknologi og for vin ligesom hun også har fået styr på komplekse områder som bank, lån, forsikring og pension.
En myte?
Nogle mener, at det er en myte, at kvinder tager de fleste købsbeslutninger. Muligvis forsmåede mænd eller unge mænd, der endnu ikke er flyttet sammen med en købsdominerede kvinde. Eller også er det dem, der mener at det er gammeldags, at fokusere på køn og at man i stedet bør fokusere på situationer og holdninger.
Fakta er, at der sker noget med købsligestillingen, når livsfasen skifter fra ung, udadvendt, identitetssøgende og overfladeproduktfokuserende m/k til familieliv med to eller flere rollinger, der skal hældes i flyverdragter, stimuleres med nyt legetøj og hvor huset og haven gang på gang ommøbleres og opdateres til ny livsfase. Selv om data fra Boston Consulting Group er fra 2009 og selv om det er amerikanske forhold, så må det fremstå rimelig tydeligt, at der – inden for visse produktkategorier – er tale om kvindedominans. 94 procent af alle møbelkøb, 92 procent af alle ferier, 91 procent af alle huskøb, 60 procent af alle biler.
Nordea lavede sidste år en undersøgelse af familiens økonomi og forbrug. Billedet af den økonomiske hverdag hos danske ægtepar og samlevende par med og uden børn er, at mange af husholdningens udgifter reelt træffes i fællesskab. På en lang række områder har manden dog oftest det sidste ord. Det drejer sig om køb af bil, elektronik, forsikringsaftaler, boliglån og nødvendighedsudgifter som el, vand og varme. Kvinden har det sidste ord, når det drejer sig om køb af dagligvarer, indretning, gaver, tøj og sko. Desuden bestemmer hun suverænt over børnenes forbrug, med mindre det er elektronik til børnene. I øvrigt vælger kvinder i høj grad det tøj, manden skal gå i, ligesom hun ofte vælger hans personlige plejeprodukter.
Kort fortalt kan man sige, at kvinden er chef for familiens køleskab og klædeskab. Hun er familiens smagsdommer, modediktator og gaveminister. Manden er derimod husstandens finansminister, der styrer de mere besværlige og kedelige forbrugsvalg som f.eks. husstandens aftaleindgåelse med realkredit-, forsikrings-, tele-, varme-, og elselskaber. Dertil kommer køb af langvarige forbrugsgoder som bil og elektronik. Desuden vælger han hvilken pc, mobil og hvilket tv, der skal være i børneværelset.
Kønsrollemønstret under pres fra ny (gammel) vinkel
Midt i denne debat om kvinders rolle, sker der noget stik modsat. Det nye kønsrollemønster med den dominerende kvinde, får nu kamp til stregen af de veluddannede kvinder, der aktivt vælger husmoderollen.
Det er de færreste, der vælger at være hjemmegående i dag – altså med mindre det skyldes en fyreseddel og der dermed reelt er tale om ikke-selvvalgt situation og hvor der oftest modtage dagpenge. Dertil kommer de 2-3 barsler, som betyder 6-12 måneder på hjemmefronten. Det er noget helt andet, at tage et bevidst valg om at være hjemmegående, dvs. aktivt vælge rollen som familiens samlingspunkt som ”karriere”. Den rette betegnelse ville dog være ”hjemmeløbende” i stedet for ”hjemmegående” med alle de opgaver, aktiviteter.
Nogle går så langt, som at kalde det stigende antal hjemmegående som en falliterklæring for det danske model, hvor alt er standardiseret og sat i system. I en artikel i Berlingske forklarer en selvvalgt husmor, at ”standardmodellen” med kernefamilie, forbrug, daginstitution mv. kræver to fuldtidsjobs (som så giver behovet for pasning af afkommet), og at de to jobs så til gengæld giver dårlig samvittighed, der så give mere forbrug og som så giver større behov for indtjening.
I en efterkrisetid, hvor der er fokus på det nære, på familien og på at tage det med ro, er den stigene interesse for ”anti-stress” i hverdagen tidsåndsmæssig korrekt. Det er moderne, at tage det med ro, vise overskud, bage rugbrød og potte planter om. I bedste bonderøvsstil søger vi tilbage til der, hvor vi kom fra, de gode gamle dage, hvor verden ikke var af lave.
Danmarks Statistik tog professionen husmor ud af statistikken i 80’erne, men måske den skulle genoptages? Eller også giver det helt sig selv, når tidsånden igen skifter og det bliver moderne, at køre karriereræs.