Forbrugertilliden er i april dykket til det laveste niveau i 10 år. De danske familier er utrygge ved fremtiden, og vi oplever i nogle brancher massive fald i efterspøgslen efter produkter og services.

Mange virksomheder har fuldt eller delvist pauset deres medieinvesteringer. De sidder i disse dage, og venter på signaler, der fortæller dem, at forbrugerne er klar til at købe igen, og at de dermed kan starte marketingmaskinen.

De store spørgsmål er her: Timing, investeringsniveau og valg af kanaler

Det er selvfølgelig meget forskelligt for branche til branche. Nogle har pauset alle markedsføringskanaler, og andre har investeret kraftigere. For dem der skal i gang igen, er spørgsmålet; Hvornår og hvordan giver det mening at starte op igen?

I forhold til hvornår, er der 4 hovedområder, der er værd at følge signaler fra:

  • Danmarks økonomi
  • Vores helbredssituation
  • Branche situationen
  • Kundernes mindset

Signaler i forhold til Danmarks økonomiske situation, er udviklingen i nøgletal som C25 indekset og udviklingen i arbejdsløshedstallene meget relevante. I forhold til vores helbredssituation, er det signaler såsom lockdown status, antal smittede, indlagte på intensivafdelingerne og antal døde.

Ser man indenfor egen branche, er det værd at følge officielle branche prognoser. Det er besøg i egne fysiske butikker, og selvfølgelig udviklingen i websitebesøg og organiske søgninger.

Kundernes mindset er forandret under corona-krisen, og domineres af sundhedsmæssige og økonomiske bekymringer.

Vores Forbruger-barometer på tværs af 28 brancher viser samtidig, at der er store kategorimæssige forskelle i danskernes forventninger til at bruge penge de næste måneder. Ligesom Forbrugerbarometeret gør det tydeligt, at ikke alle målgrupper (Milestones livsfaser) ser lige forventningsfuldt på fremtiden. Læs mere om, hvilke brancher der kommer bedst ud af Corona-krisen her.

Alle disse signaler kan samles i et overordnet diagram, hvor positive signaler som øget trafik til website (stignig i både bløde og hårde konverteringspunkter) samt udviklingen i forbrugertilliden og økonomien ses overfor åbning af samfundet og på brancheniveau.

 

Vi er i bevægelse fra rød til gul zone

Når vi ser på data for Danmark, er vi i bevægelse fra rød til gul zone. Vi er stadig i en lockdown situation, men vi forventer, at samfundet åbner gradvist mere op efter 10 maj. Det betyder, at virksomhederne også skal være klar til at åbne mere op for deres medieinvesteringer og sikre, at der kommunikeres til de forbrugere, som er i markedet for produkter eller services.

Har du styr på dine kunder?

Det er som altid vigtigt at have indsigt i egne kunder, både før, under og efter en krise som COVID-19. Der vil med stor sandsynlighed være sket ændringer i kundernes adfærd i form af ønsker og krav til virksomheders produkter og services. Det kan for nogle være en barriere blot at besøge den fysiske butik, da man ikke ved, hvorledes man bliver taget imod, og hvordan købet sker uden risiko for smittefare.

Man bør derfor starte med at få klarlagt, hvor ens kunder er henne i deres mindset/købsproces og sikre, at man kommunikerer udfra dette. Nogle forbrugere kan være økonomisk ramt af krisen, og derfor mere betænkelige inden de foretager et køb. Andre kan være økonomisk uberørte og derfor mere pragmatiske i deres tilgang. Men for begge kan tiden efter COVID-19 betyde ændrede forbrugmønstre og behov. Det er her A/B eller Multivariant tests kommer ind i billedet både på de digitale kanaler og på eget website.

Er åbningsraterne på vores nyhedsbreve stigende? Ser man øget trafik til sites fra CRM-basen? Er Session ved at være tilbage til før COVID-19? Disse signaler kan være indledende tegn på optimisme fra de eksisterende kunder. Der kan her med fordel udvikles en contentstrategi, der passer på kundernes behov og krav i den indlende fase tilbage mod en ”new normal” situation. Det kan være et ”Velkommen tilbage”, der kommunikerer sikkerhed i leverance, kontrol over smittefare i butik i et empatisk sprog, som medvirker til at sikre et nært tilhørsforhold mellem kunde og brand. Er websitet personaliseret? Relevante test kunne her være nye produkter/services, layout, placering af konverteringspunkter etc.

Er strategien klar på de betalte kanaler i den gule zone?

Som tidligere nævnt, er det vores antagelse, at vi er i den gule zone, og virksomhederne bør derfor være klar til at møde forbrugerne igen.

Nu gælder det om at maksimere udbyttet af de mest effektive kanaler, som vores in-market forbrugere benytter. Vores anbefaling er at starte med de medier, hvor muligheden for målretning er størst. Det vil sige Search, Social, Programmtic, Video, Affiliates og Adressable TV i prioriteret rækkefølge. Først når disse er udnyttet til historiske benchmarks, er vores anbefaling, at medier med bredere dækning, som TV, Print, Radio, OOH tages i brug.

Search

På Search er det vigtig at komme tilbage til min. 75% af ens historiske investeringsniveau på Brandsøgninger, mens de generiske søgninger alt afhængig af CPC/CPA-niveauer, kan løftes til 50% af historiske niveauer. Ikke konverterende søgeord bør pauses.

Social

Ser vi på Social har retargeting første prioritet, samt at man benytter sig at Lead gen formater med enkle budskaber, gerne tilpasset de enkelte segmenter. Herefter kan man teste karussel formatet og arbejde med Look-a-Like audiences på de brugere, der har besøgt ens website eller konverterer. Investeringsniveau ligger her på 50-75% af det historiske.

Programmatic

For den programmatiske del, er det også vores anbefaling at have retargeting som første prioritet. Start med at køre prospecting baseret på Look-a-likes af soft konverterende brugere, som er brugere der har været på siden i min 30 sek. Investeringsniveauet bør ligge på 100% ved retargeting og 50% for prospecting af det historiske.

Online video

På Online video bør der være fokus på trueviews for at sikre brugere, der er in-market med et konverterende budskab. Det betyder også, at mere awareness skabende kommunikation bør vente til, at vi er i grøn zone – tilbage til en ny virkelighed.

Affilliate Marketing

I forhold til Affilliates bør man have en dialog med udbyderne, og høre om deres egne forventninger til levering af kliks/leads/salg. Allokér budget til den/de udbydere, der har en realistisk forventning og levering.

For alle mediekanaler gælder det om at have det rigtige optimeringsfokus, det vil sige optimer mod Purchase Intent, hvor det er muligt, hvis ikke CPL/CPA. Følg en test & learn tilgang og hold øje med tidspunkter for konvertering, så dette tænkes ind i optimeringen.

Hvordan kommer jeg i gang?

Er du i tvivl om, hvor jeres kunder er i deres mindset, eller hvordan du kan starte op igen, er du velkommen til at kontakte:

Business Partner Claus Dalgaard:claus.dalgaard@mindshareworld.com

eller

Arnt Gustafsson, Director Strategy & Analysis: arnt.gustafsson@mindshareworld.com