Hvordan opnår man gratis omtale? Gennem tiden har vi suget til os af internationale undersøgelser og opsamlet egen erfaringer om, hvorfor folk deler og hvad der virker. De erfaringer vil vi gerne dele.
Tanken om, at et kommercielt budskab kan spredes fra twitter, facebook, mund til mund og nå ud til horder af købestærke kundeemner, uden brug af mediekroner, er fascinerende for alle os, der arbejder med markedsføring. Derfor kaster mange brands sig ud i kampen om at udvikle indhold med eksplosiv spredningskraft. Men forventningen om den store eksplosion ender ofte i skuffelsen over vådt krudt. Ikke overraskende, da det er en svær disciplin. I søgen efter at knække koden, er der kørt utallige test af, hvad der virker. Korte videoer, memes, store præmier, versaler, publicering om morgenen, celeberties og sort tekst på gul baggrund er blot nogle af de sandheder, du hurtig kan google dig frem til.
Statistisk set, er ingen af rådene forkerte, men det er på ingen måde en formel for succes. Spørg bare de tusindvis af brandmanagere, der har stået bag kampagner, der formelt overholder kravene, men aldrig kom udover rampen. Eller skæv til Kony 2012, en 30 min. video, der brød alle regler for viralt indhold og nu er vist mere end 100.000.000 gange på YouTube .
Skal vi forstå hemmeligheden bag gratis omtale, skal vi ikke spørge, hvad der virker, men hvorfor det virker. Vi skal helt ind i sindet. Forstå psykologien bag vores ønske om at dele og identificere, hvad der stimulerer os til at dele.
New York Times Insights kørte i 2011 den hidtil grundigste analyse af motiverne til at dele. De tre vigtigste motiver viste sig at være:
- At bygge relationer til andre
Vi er sociale væsner, der fra fødslen er programmeret til at knytte os til hinanden. Når vi gør noget for andre, binder det os sammen. Det gjaldt i stenaldersamfundet, da de udvekslede fangststeder eller fortalte historier omkring bålpladsen. Og det gælder i dag, når vi mailer en opskrift på stenalderbrød eller deler en sjov video via facebook. Vi udvælger omhyggeligt indhold, som vi forventer modtageren finder relevant eller underholdende, og som kan styrke relationen til de nærmeste og vedligeholde relationen med de løsere bekendtskaber.
- For vores egen skyld
Når vi deler indhold på nettet fortæller vi samtidig en historie om os selv. Vi ønsker at give andre et bedre billede af, hvem vi er. Vi redigerer i virkeligheden for at få det ønskede billede til at stå frem. Derfor får Tena Bleer aldrig et stort og levende facebook community. Desuden elsker vi og får energi af de likes og kommentarer vores delinger skaffer os. Anerkendelsen og synligheden efterlader os selvtilfredse og med en følelse af at leve.
- For at støtte en sag
Næsten alle har et ønske om at ændre verden til det bedre, på den ene eller anden måde. Det kan være at hjælpe børn i Syrien, forhindre en skolelukning eller bekæmpe stress. Og når noget er vigtigt for os, fylder det meget i vores delinger
Følelser stimulerer lysten til at dele
Af forstå motiverne bag deling, er et stort og vigtigt skridt på vejen til at udvikle viralt indhold. Men hvis vi samtidig forstår, hvilke knapper vi skal trykke på for at stimulere delinger mest effektivt, kan vi ramme bullseye oftere. Nyere forskning viser, at vi deler mere, når kroppen arbejder og vi er følelsesmæssigt påvirket. I et af de mere kuriøse studier opdagede marketing professor Jonah Berger fra Wharton University, at sandsynligheden for at dele en bestemt artikel online, mere end fordobledes, når testpersonerne joggede 45 sek., før de læste den. Det forklarer, hvorfor så mange vælger at dele deres løbe og cykelture på facebook, men giver ikke mange hints til udvikling af indhold.
Det gør derimod en undersøgelse offentliggjort i Harvard Business Review. Her viste man et panel på 60 personer, de mest delte billeder på nettet i 2012 og registrerede, hvilke følelser billederne enkeltvis triggede hos respondenterne. Resultaterne var meget klare. Positive følelser slår negative. Vrede og især tristhed optræder meget sjældent i højviralt indhold. Vrede ses dog indimellem, når den kobles til de to mest virale følelser, overraskelse og forventning. Den tredjebedste følelse at stimulere er beundring. Når nogen kan noget særligt, træder i karakter i en vanskelig situation eller nagler en problemstilling helt perfekt, så deler vi.
Vores 5 bedste råd til at skabe indhold, der opnår gratis omtale
1. Kend din målgruppe indgående
Det er langt lettere at skabe indhold, der giver målgruppen reel værdi, hvis vi ser bag deres købekraft og demografi. Hvor står de i livet, hvad kæmper de med af små og store spørgsmål og hvilke emner er de passionerede omkring. Lyt til deres samtaler på sociale medier, dyk ned i eksisterende analyser og lær dem at kende via paneler, communities og fokusgrupper
2. Hjælp din modtager med at se godt ud
Det giver ekstra rækkevidde og styrker relationen mellem brand og bruger, hvis vi kan tilbyde dem indhold, de kan veksle til anseelse. Ofte kaldet social kapital. Det kan være ny viden, VIP behandling, sladder, gode råd etc.. Har du fulgt råd 1, er det åbenlyst, hvad du skal satse på.
3. Sæt en dagsorden eller kobl dig på en
Forvent ikke, at dine kunder har lyst til at dele kommercielle budskaber. De deler for deres egen skyld. Ikke for brandets. Men kan du som Dove koble dig på debatten om kvindeidealer eller hægte dig på interessen for adrealinsport som Red Bull, så åbner der sig en uendelig strøm af samtaler, hvor dit brand kan få en rolle. Men mindre kan også gøre det. Allan Simonsen, selfies, og giraffen Magnus er eksempler på populære fænomener, hvor et lille tvist på samtalen kan give opmærksomhed og værdi til brandet.
4. Tal til følelser med stor delingskraft
Når vi deler indhold, så forsøger vi at dele den følelsesmæssige respons vi selv oplevede. Det gode grin, overraskelsen over afslutningen, anerkendelsen af en person. Så ønsker I at få indholdet spredt, så sørg for at vinkle indholdet, så det taler ind til de rigtige følelser.
5. Tal med troværdighed
I jagten på det perfekte virale indhold kan afsenderens autencitet og troværdighed drukne. Hvis man f.eks vælger at koble sig på en miljøsag, uden at mene det, eller have stien bare nogenlunde ren, kan det få stor viral effekt med negativ fortegn. Relater derfor kun dit brand til emner, der er følelsesmæssig forankret hos målgruppen og kan italesættes med troværdighed.