Få søgeresultaterne serveret, mens du taster

Google Instant har kørt i betadrift i et halvt år, og Google har nu lanceret sit seneste vidunder på 7 af de største markeder, blandt andet Storbritannien, USA, Frankrig, Spanien og Tyskland, den 8. september.

Googles bestræbelser på at hjælpe forbrugerne med at finde tingene hurtigere og præsentere dem for relevante informationer får nu et løft med lanceringen af ”Google Instant”. Ifølge Google selv er det lykkedes dem at barbere i gennemsnit 2,5 sekunder af den tid, det tager at lave en søgning. Ved at opdatere søgeresultatsiden for hver karakter, brugeren indtaster, kan Google nu levere relevante søgeresultater til brugerne endnu hurtigere. De bruger deres enorme mængder af historikdata og data om søgeadfærden i realtid til at forudsige, hvad brugeren søger efter, og kobler det med brugerens egen søgehistorik, hvis det er relevant, for på den måde at kunne levere meget præcise søgeresultater.

I essensen er Google Instant et produkt af, at man blader gennem store mængder søgedata i realtid, mens brugeren taster, og formålet er at:

1. Forudsige hvad brugerne søger efter – før de er færdige med at taste søgestrengen. Det er en forbedring af Google suggest og automatisk udfyldning (auto complete), der blev lanceret i 2006.

2. Præsentere brugerne for naturlige søgeresultater og betalte annoncer, mens de søger. Det betyder, at siden ændrer sig for hver karakter, der indtastes, ud fra hvad Google ”tror”, en bruger søger efter. Google Instant giver brugerne søgeresultaterne, uden at de behøver at indtaste hele søgestrengen.

Eksempel:

Hvis en bruger, der leder efter hoteller i London, laver en pause på en brøkdel af et sekund, mens søgestrengen indtastes, viser Google både det naturlige søgeresultat og de betalte søgeannoncer ud fra den søgestreng, der er indtastet indtil nu. Herunder viser vi resultatet for indtastningen ”London h”

Google viser altid det, som systemet vurderer som det mest relevante resultat ud fra historiske søgedata fra brugerens personlige søgninger.

Hvad betyder det for annoncørerne og brand ejerne?

Selvom Google Instant er den største forandring i søgemaskinernes verden, siden universel søgning kom i 2008, vil funktionen ikke være tilgængelig for brugerne, med mindre de er logget ind på Google, mens de søger. Brugere, der ikke logger ind, får præsenteret Google resultatside i den nuværende statiske form – med automatisk udfyldning af søgehistorik i dropdown uden ændringer i søgeresultatet under selve indtastningen. Det betyder i praksis, at størstedelen af Googles brugere ikke kommer til at bruge Google Instant under søgning. Derudover har brugerne efter logind mulighed for at slå funktionen til og fra.

Kortere søgestrenge

Når brugerne nu får søgeresultaterne serveret, før de er færdige med indtastningen, vil nogle annoncører kunne konstatere en mindre nedgang i trafikken til deres hjemmesider fra lange, kombinerede søgestrenge (long tail traffic), og det modvirker den tendens, som nogle annoncører har set efter introduktionen af den automatisk udfyldte søgehistorik.

Det er nu mere sandsynligt, at brugerne afbryder indtastningen af søgestrengen undervejs, og klikker på en annonce eller et link, før de er helt færdige med at taste den søgestreng, de oprindeligt havde planlagt. Det kan komme til at flytte trafikken fra lange søgestrenge med lave omkostninger pr. klik, til mere generelle søgetermer med højere omkostninger pr. klik.

Omkostningsstigning på søgestrenge med høj trafik

Et muligt resultat af den lavere trafik til de lange søgestrenge kan blive, at annoncørerne må afsætte et større budget til søgeord, der genererer meget trafik, hvor konkurrencen er større, og omkostningerne pr. klik er højere. Det kan give sig udslag i en mindre stigning i prisen pr. klik for stærkt trafikerede og dyre søgeord.

Afledning og omdirigering

Brugerne kan i et mindre omfang blive dirigeret væk fra det oprindelige formål med søgningen. Efterhånden som de indtaster deres søgning, kan de blive afledt af de naturlige og betalte søgeresultater, der vises. Det giver til gengæld også annoncørerne mulighed for at dirigere brugerne væk fra den oprindelige søgning ved at øge budgettet og sikre sig en højere andel af søgninger på et eller to ord.

Dybere produktkendskab og engagement

Mange søgninger efter et givet brand suppleres med forslag til specifikke modeller og produkter. Når en bruger søger efter en mobiltelefonproducent, vil Googles automatiske udfyldning ofte foreslå producentens brandnavn sammen med navnet på en populær model. Brandejerne og annoncørerne kan kapitalisere på den nye teknologi ved at sikre, at de viser annoncer for alle deres relevante modeller sammen med brandnavnet, da annoncerne vil blive vist, efterhånden som brugeren indtaster sin søgning. På den måde linker man brugeren direkte til et dybere link til en produktside, så kan dermed kan opnå et øget kendskab til produkter og modeller, som brugerne ellers ikke ville have haft kendskab til.

Omdømmepleje og negative søgeord

Søgeordsannoncørerne indlægger negative søgeord i søgeordsannonceringsplanen for at sikre, at deres brand ikke vises i forbindelse med bestemte søgninger. Det kan skyldes juridiske årsager, og det kan være for at sikre, at søgeordsannoncerne ikke vises som i søgeresultatet for kontroversielle, negative eller underlødige søgninger. Særligt inden for kortvarige forbrugsgoder og den farmaceutiske industri anvender man negative søgeord strategisk for at sikre overholdelse af officielle regler og retningslinjer. Med det nye Google Instant kan en annonce også blive vist som søgeresultat til et halvt indtastet søgeord. Hvis en annoncør har købt søgeordet ulykke som negativt søgeord, kan annoncen blive vist af Google som resultat til søgestrengen ”medicin X ulykk”. Kun hvis det sidste ”e” også indtastes, vil Google genkende søgestrengen som et af annoncørens negative søgeord. Det må blive et kontroversielt emne, som annoncørerne uden tvivl vil bede Google om at finde en løsning på.

SEO og universel søgning

En eventuel frygt for, at Google Instant skal komme til at ændre SEO-disciplinen for altid er i stor udstrækning ubegrundet. Effekten på de naturlige og universelle søgninger vil være ubetydelig eller stort set ikke eksisterende. Programmeringsalgoritmen bag bliver ikke ændret, og sammenligner man søgeresultater med det ”statiske” Google, sorteres søgeresultaterne præcis på samme måde som med Google Instant. Med Google Instant får man dem bare serveret hurtigere – det svarer til at trykke enter, hver gang man har indtastet en karakter.

Selvom den bagvedliggende algoritme ikke bliver ændret, har vi ovenfor belyst, at brugeradfærden i et vist omfang kan blive ændret, fordi selve søgningen opleves anderledes. De kryptiske, lange og sammensatte søgestrenge bliver måske fremover ikke lige så værdifulde som før, og på grund af den øgede betydning, som automatisk udfyldning får, bør annoncørerne overvåge forandringer i trafikken fra Google til deres sider – og især overveje annonceringens fordeling på sammensatte søgeord, stærkt trafikerede søgeord og brand- og produktnavne. Det kan blive sværere at finde nichesøgeord, og de små annoncører kan blive tvunget til at konkurrere med det store brands om de mere omkostningstunge søgeord. Den nye kombination af automatisk udfyldning og Google Instant kommer utvivlsomt til at betyde, at Google i større ustrækning bestemmer, fra hvilke søgeord de potentielle kunder finder frem til din hjemmeside.

Resume

Google Instant er det næste skridt i udviklingen af søgemaskiner. Det er på mange måder en forbedring af automatisk udfyldning, hvor brugerne får vist forslag eller Googles forudsigelse af, hvad det er, brugeren søger. Det bliver for de fleste søgninger hurtigere og lettere at nå frem til de samme relevante søgeresultater, selvom det måske ikke er helt fra indtastning af første bogstav.

Selvom programmeringen bag Google Instant og det ”gamle statiske” Google er den samme, har Google med Google Instant skabt endnu et vidunder rent teknisk og datamæssigt, når det handler om at forstå brugerens hensigt. Funktionaliteten er dog endnu ikke udbredt til det brede publikum, da brugerne kun har adgang til Google Instant bag logind. Kun fremtiden kan vise, om de hurtigere søgeresultater kommer til at ændre brugernes søgeadfærd, og i givet fald hvordan.