Igen i år er tilbudsavisen det medie, der er bedst til at fange forbrugernes opmærksomhed. Nogle branchers tilbudsaviser er markant bedre end andre, og især tilbudsaviser for dagligvarer er stadig den absolutte topscorer til at skabe opmærksomhed. Sammenlignet med tidligere år viser tallene i årets reklameundersøgelse et nogenlunde konstant styrkeforhold brancherne imellem.
Et medie der deler vandene
Holdningerne til mediet er delte, og mange analyser har påvist både fordele og ulemper ved tilbudsavisen. Ofte bliver detailhandlen beskyldt for at bruge tilbudsavisen som et ekstra overfinansieret profitcenter. Reklamebureauer bliver kritiseret for at holde mediet i live for egen vindings skyld, mens mediebureauerne skulle gå ind for at fjerne tilbudsavisen for at få mere omsætning i de traditionelle massemedia. Med forskerens øjne er det meget naturligt, at hidtidige analyser påviser forskellige resultater, da de ofte bygger på meget forskellige principper og forudsætninger.
Formålet med tilbudsavisen
Detailhandlen har traditionelt brugt tilbudsavisen til at skabe trafik til butikkerne, men i stigende grad bruges den også til at give detailkæden en mere klar profil. Siden slutningen af 80’erne har der været rig lejlighed til at nå begge mål grundet en kraftig stigning i frekvensen af udgivelsen af den enkelte tilbudsavis.
”Forretningsmodellen”
”Forretningsmodellen” bag en tilbudsavis bygger ofte på et markedsføringstilskud fra leverandørerne til detailhandlen. Ideelt set skal beløbet til annoncering af en given vare i tilbudsavisen sikre en omsætningsfremgang for leverandøren, der kan retfærdiggøre tilskuddet. Center for Detailhandelsstudier på CBS forsøgte i 2004 i et working paper at belyse økonomien bag tilbudsaviserne. Omkostningen til at producere og distribuere tilbudsaviserne blev beregnet til nogenlunde at ligge mellem 1,5 og 1,7 mia. kr. Ingen detailister eller leverandører ønskede at stå frem med omfanget af markedsføringstilskud. Blandt leverandører bliver der ofte gættet på, at en tilbudsavis kan være op til 4-6 gange overfinansieret sammenholdt med produktions- og distributionsomkostningerne. Om størrelsen af overfinansieringen er korrekt eller ej, kan vi af gode grunde kun gisne om.
”Nej Tak” til reklamer
Det er bemærkelsesværdigt, at vi efter godt 20 år med begreber som ”Efficient Consumer Response” (ECR) og ”Category Management” ikke har set en væsentlig ændring i tilbudsavisens udformning. Der er ikke nogen tvivl om, at der er mange interessenter, der nyder godt af tilbudsavisens eksistens. Men hvor står forbrugerne i forhold til tilbudsavisen?
Igen i år har vi set et svagt fald i antallet af forbrugere, der mener de bør tage sig sammen og bestille et ”Reklamer – Nej Tak” skilt. Sammenholdt med de ca. 18% der allerede har sagt nej tak, er der dermed samlet stadig mange forbrugere med en kritisk holding til mediet. Grundet den nye ”Reklamer – Nej Tak” ordning, der er trådt i kraft den 27. april 2009, hersker der pt. en del usikkerhed om dette tal er stigende eller faldende. Alle der tidligere har sagt ”nej tak” skal igen tilmelde sig ordningen. Omvendt har forbrugerne indtil nu skulle framelde sig på posthuset, mens det fremover kan gøres nemmere via internettet.
Brugen af tilbudsaviser
Reklameanalysen viser, at tilbudsavisen primært bruges som inspirationskilde og til at skabe et overblik inden indkøb. Ligeledes er tilbudsavisen forbrugernes fortrukne måde til at blive orienteret om varetilbud, service og lignende.
Generelt er det resultater, der lægger sig tæt op ad tidligere undersøgelser af samme karakter. Det er dog påfaldende set i lyset af discountsektorens kraftige vækst de seneste mange år. Naturligvis bliver discountsektoren hjulpet af den nuværende finansielle krise, men omvendt er det også en sektor, der primært arbejder med faste lave priser i forhold til en kraftig brug af tilbudsaviser.
Vi har derfor undersøgt, hvad forbrugeren ville vælge, hvis omkostningerne til at trykke og distribuere tilbudsaviser i stedet kunne bruges til at sænke de daglige priser på varerne. Det er tankevækkende at hele 74% af forbrugerne foretrækker i meget høj grad eller i høj grad faste lavere priser frem for en tilbudsavis.
Brug for mere viden
Spørgsmålet er om leverandørerne får øget salg og indtjening, eller om markedsføringstilskuddet er en skjult ”listing fee” for at være i sortimentet? Øger detailhandlen indtjeningen eller rykkes der blot rundt på omsætningen ugerne imellem med faldende indtjening?
Ud fra en forskningsmæssig vinkel kan det virke paradoksalt, at sammenholdt med omfanget af omkostninger til tilbudsaviser, så er tilbudsavisen ét af de mindst forskede medier. Der er ingen tvivl om, at den enkelte detailist og den enkelte leverandør kan have et dybt indblik i, hvad der virker i netop deres virksomhed. Skal vi overordnet be- eller afkræfte de forskellige myter omkring tilbudsavisen, kræver det dog en mere bred tilgang til data på tværs af detailister og leverandører.
