”Trends! Det er da sådan noget, modebranchen beskæftiger sig med!”. Er du tilbøjelig til at være enig i denne opfattelse, bliver du lidt klogere i dette blogindlæg. At være på forkant med trends giver dig nemlig en unik konkurrencefordel, uanset hvilken branche du er i. pej gruppen, Skandinaviens førende trendinstitut, giver her et indblik i vigtigheden af trends og hvordan du selv kan spotte dem:
Ovenstående er en meget udbredt opfattelse, og den er både rigtig og forkert. Det er rigtigt, at modebranchen i meget høj grad er påvirket af trends, men det er en lang række andre brancher også; lige fra arkitektur og bygning af boliger, butikker og offentlige rum over have-, møbel- og interiørdesign til mad og drikke, køkkenudstyr mv. Trends dikterer, hvad der er hottest lige nu i alle kategorier; legetøj, gadgets, sportsgrene, biler og meget mere. Ja selv slankekure, reklamer, teknologi, medier og ledelsesteorier er påvirket af trends. Mest af alt fordi alle disse brancher er interesseret i den foranderlige menneskelige adfærd, i at ramme rigtigt i tidsånden og i selv at blive en succes.
Med trends kommer du foran konkurrenterne
Trends er flygtige og foranderlige og fremstår ofte uigennemskuelige og uhåndterbare – mest af alt fordi de oftest er strømninger, der ikke kan kvantificeres eller dokumenteres. Men der er en mening med galskaben; viden om trends kan sikre, at man lancerer det rigtige produkt på det rigtige tidspunkt med den rigtige kommunikation og i den rigtige indpakning. Intet andet.
Forståelsen af trends kan altså være en afgørende konkurrenceparameter. Hvis man har overblik over og kan forstå de trends, der er på vej – og er i stand til at reagere på dem – så kan man nå at tilpasse sine produkter, servicer, design og kommunikationen og sikre sig en højere sandsynlighed for succes. Det er især livsstilsbrancherne, der har behov for at være på forkant med trends for at sikre, at de rammer plet i en forbrugerdrevet verden, hvor forandringshastigheden er meget høj. Trendsociologien som disciplin og trendsociologer (trendforskere) bidrager med forståelsen af trends som begreb, men også, hvordan trends opstår, udvikler og spreder sig for til sidste at ebbe ud, samt hvilke roller der findes i denne proces.
Nødvendighed, mulighed og trussel
Hastigheden, hvormed forandringerne sker i dag, kombineret med den store magt, som forbrugerne har, gør altså, at man ikke må overse trends. Det kan betyde vækst eller tilbagegang for en virksomhed, der enten rammer eller ikke rammer rigtigt med det rigtige produkt på det rigtige tidspunkt.
Trends er både muligheder og trusler. De giver et nyt og spændende rum til innovation, men kan også resultere i seriøse problemer – specielt hvis man vælger at lukke øjnene for dem. Eksempler på fatale overseelser af trends er følgende:
”Vi kan ikke lide deres lyd, og guitarmusik er på vej ud.”
- Decca Recording Company, der afviste Beatles i 1962.
”Hvem vil dog høre skuespillere tale?”.
- Harry Warner, stifter af Warner Bros., om næste skridt efter stumfilmen i 1927.
”Verdensmarkedet for kopimaskiner er 5.000 maks.”
- IBM, der afviste en aftale om samarbejde med Xerox i 1959.
”Der er kun behov for fem computere på verdensplan.”
- Thomas Watson, bestyrelsesformand hos IBM, 1943.
Spot en trend, og kom foran
Du bør altså arbejde systematisk med at spotte nye, levedygtige trends uanset hvilken branche, du befinder dig i. Men hvordan bærer du dig ad med det, når du ikke selv er professionel trend- eller fremtidsforsker?
Det kan selvfølgelig være en god idé, at opsøge en garvet trendforsker og tage vedkommende med på råd i forbindelse med virksomhedens strategiproces. Du kan imidlertid selv komme langt med en grundigt gennemgang af disse tre trin:
Trin 1 – Lad dig inspirere:
- Kend trendtyperne, og lær at skelne mellem dem
- Kend historien; hvor kommer vi fra, og hvad har virket tidligere?
- Forstå tidsånden; hvilken tid lever vi i, og hvilke værdier og livsstile gør sig gældende?
- Kend konkurrenterne i ind- og udland; hvad gør de godt?
- Kig på andre brancher; er der noget, der kan overføres til os?
Trin 2 – Kortlæg trends og deres potentiale:
- Lær dig de grundlæggende processer og metoder, og udvælg værktøjer
- Hold øje med avantgarden i dit felt
- Kortlæg de trends, der måske kan bruges (intet filter på)
- Sorter og analyser dine informationer og observationer
- Led efter mønstre, og vælg de mest relevante trends ud
- Test om trenden lever op til kravene til en levedygtig trend
- Tag udgangspunkt i de vigtigste elementer, og fremskriv udviklingen
- Hvad sker der 3, 6, 12, 24 måneder fra nu? Hvilke veje kan udviklingen gå?
Trin 3 – Før den rigtige trend ud i livet:
- Vælg de rigtige trends – tag hensyn til, hvor langt eksisterende brand og kerneforretning kan strækkes, samt de krævede ressourcer, timing, kommunikation etc.
- Test, test, test – og justér løbende
- Opstil kriterier for succes (og for fiasko, så det hurtigt fjernes igen)
- Send det i omløb hos ”kenderne”, og lad dem sprede budskabet
- Når det er nået ud til en lidt bredere målgruppe (early adaptors), søsættes en kombineret PR- og marketingstrategi
Baggrund
Få inspiration til at forstå og arbejde systematisk med trends i en helt ny bog om trendforskning, der udkom i juni 2015, ”Trendsociologi v. 2.0: Den ultimative grundbog”. Den indeholder både teori, praksis og interviews med nogen af verdens førende trend- og fremtidsforskere. Du bliver dermed klædt godt på til at gå igennem de tre trin til at spotte en levedygtig trend. Bogen er udgivet af pej gruppens forlag og er skrevet af de to trendforskere Cathrine Gro Frederiksen og Louise Byg Kongsholm.