D. 24 april blev den sluppet løs – også i Danmark.

Baggrund

Google rydder hele tiden op i deres organiske søgeresultater for at fjerne indekseringer/links til websites, som i mange tilfælde ikke rigtigt har noget kvalitativt indhold og er ’overoptimerede’ mod Google.

Dette gør Google for at bevare sin status som førende. Vi skal hele tiden efterlades med indtryk af, at Google leverer de mest relevante søgeresultater for os som søgere.

Er det så lykkedes for Google at rydde op?

Vores umiddelbare vurdering er JA, missionen er delvist lykkedes for Google. Vi ser flere ændringer i resultaterne på hhv. google.dk og google.com.

Vi har foreløbig kunne se, at bl.a. affiliate sites er blevet straffet hårdt og i mange tilfælde helt er faldet ud af top 10.

Hvad med vores kunder?

Hos Mindshare retter vi blikket mod søgeresultaterne med stoisk ro og kan foreløbig konstatere positiv effekt for praktisk taget alle SEO projekter – nogle større end andre.

Mindshare og GroupM Search er i gang med at etablere et komplet billede af impact på alle søgeord på tværs af kunder og vil agere på baggrund deraf.

Til de af Jer som er mere interesseret, er detaljerne her:

Googles webblog

Man kan læse meget mere om opdateringen, og hvilke overvejelser der ligger bag, på Googles Officielle blog: http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2012/04/another-step-to-reward-high-quality.html

Google proklamerede, at de ville fjerne websites, som ved brug af overoptimering, havde skabt top placeringer, og for en gangs skyld var Google en lille bitte smule mere konkrete i forhold til, hvad vi kunne forvente os, nemlig at det både drejer sig om on-site optimering og off-site optimering.

Onsite overoptimering kan være

1)      Overdreven brug af søgeord i sidens titel

2)      Overdreven brug af søgeord i overskrifter

3)      Overdreven brug af søgeord i indhold

4)      Overdreven brug af søgeord i de interne links

5)      Overdreven brug af søgeord i ALT tags

Off-site overoptimering er typisk, hvis man har en unaturlig back link profil, eksempelvis

1)      Overdreven brug af søgeord i backlink tekster

2)      Overdreven mange links fra samme ip numre/websites

3)      Køb af links

4)      Overdreven brug af gensidige links

5)      Brug af spunned content se eksempel nedenfor eller læs mere her http://www.arizonaseoconsultant.net/article-spinning/

1. The {horse|equine|bronco|mount|pony|mustang} was much {swifter|faster|quicker|urgent} than the {jockey|rider|horseman|maneuver|negotiate} anticipated. It {shot|gun fire|discharge|burst|ruined|wrecked} out of the starting {gate|access|opening|exit} like {lightning|thunderbolt|bolt} and {quickly|swiftly|abruptly} {propelled|actuated|moved|} the {rider|passenger|addition} ahead of the {pack|bundle|cram|fill}.

Seomoz har også lavet en kort video om over optimering
http://www.seomoz.org/blog/6-changes-every-seo-should-make-before-the-over-optimization-penalty-hits-whiteboard-friday

Google siger selv, at det vil få indflydelse på 3 % af søgningerne foretaget på Google, men det ligger allerede klart nu, at det tal er alt for lavt, det er formentlig mere end 10 % af søgningerne som pt. er ramt.

Reaktionerne har været mange og blandede, og der er ingen tvivl om, at den har ramt black hat folkene hårdt. Se nogle af reaktionerne her – ganske underholdende læsning:

http://www.blackhatworld.com/blackhat-seo/black-hat-seo/434221-i-lost-almost-everything-today-april-24-2012-a.html

http://www.blackhatworld.com/blackhat-seo/black-hat-seo/434501-google-f-you.html

http://www.blackhatworld.com/blackhat-seo/black-hat-seo/434604-matt-cutts-little-bastard-f-u.html

Afsluttende bemærkning

Google opdaterer deres algoritme mange gange om året (i 2010 var der mere end 500 opdateringer – det er i gennemsnit mere end én gang om dagen). I langt de fleste tilfælde er der tale om bitte små ændringer, nogle gange er der tale om store ændringer – denne opdatering var en af de helt store.

Mindshare og Groupm Search har, som beskrevet, oplevet denne opdatering meget positivt, og hilser flere af denne slags velkomne.

Typer af problemområder

Der kan være mange årsager til at marketingplanen har fejlet lige fra manglende distribution til en forkert prisstrategi. Hvis vi ser bort fra mangelfulde marketinganalyser (forkerte metoder), kan vi typisk opdele problemerne i tre områder, når vi analyserer problemerne der udspringer i branding.

Den første type af problemer vedrører en forkert eller mangelfuld eksekvering af en kreativ ide/koncept. Det vil eksempelvis sige, at ideen til et tv-spot kan være den rigtige løsning til at opnå en ønsket mærkeposition, men ideen fra storyboardet er ikke implementeret i produktionen af det faktiske tv-spot.

Problemet kan også skyldes, at selve den kreative ide/koncept ikke er den rigtige tilgang til at opnå den ønskede mærkeposition. Et eksempel kan være, at der ikke er sammenhæng imellem en ønsket mærkeidentitet, og de elementer som den kreative ide er opbygget omkring. Med andre ord kan et tv-spot være produceret nøjagtigt som ønsket men på et forkert grundlag.

Endelig kan problemerne udspringe af at selve positionen for mærket ikke er optimal til at dække kundernes behov. Det vil sige, at problemerne allerede er opstået i analysefasen i udviklingen af mærkestrategien. Det er når vi møder denne type af problem, vi står overfor overvejelsen om at repositionere et mærke.

Specielt når det omhandler en repositionering, er det essentielt at tage udgangspunkt i den arv, som mærket allerede har i markedet. Vi møder desværre for mange eksempler på, at virksomheder er for ambitiøse med at flytte mærket væk fra en historisk position til en ny. Det kan resultere i, at nye forbrugere accepterer skiftet, men der er en stor fare for at miste mange af de nuværende loyale forbrugere.

Strategier til repositionering

I form af vores globale netværk har Mindshare analyseret en række eksempler på brug af repositionering af mærker. Når vi kigger på disse casestudier fra hele verden, kan vi se tre overordnede tilgange, hvor kommunikation er medvirkende til at give en virksomhed en bedre position. Vi anser ikke to af disse typer af kommunikation til at være velegnet isoleret set, men blandt den sidste gruppe, kan der være nyttig inspiration at hente.

Klik på billedet for fuld størrelse

Type 1

Kortsigtet fremgang som følge af annoncekampagner

Det sker, at individuelle annoncekampagner taler til forbrugernes fantasi og giver anledning til en bedre positionering af et mærke på kort sigt. I 2010 var det Old Spice Mustafa. I 00’erne var det Cadbury Gorilla, og sidst i 90’erne var det Budweiser Whassup. Den slags relancering ses typisk i virksomheder, der råder over en bred portefølje af mærker. Endvidere ses det ofte blandt de mindre fremtrædende mærker i porteføljen, hvor en særlig kreativ gennemførelse indebærer færre risici. Medierne der benyttes til den slags tiltag, er tit yderst traditionelle, men vi ser i stigende omfang, at når succesen først er i hus, så bryder kampagnen landegrænserne og udbreder sig til hele verden.

Den slags annoncekampagner får ofte ros med på vejen fra reklame- og marketingfolk, og de cirkulerer tit i sociale netværk i et stykke tid. Men efter et halvt år er mærkets position normalt fuldstændig den samme som før. Trafikken på oldspice.com er således vendt tilbage til sit hidtidige beskedne niveau. Cadbury Gorilla opnåede stort set ingen forøgelse af markedsføringsbidraget, og produktets markedsandel faldt ligefrem. Et ændret emballage- og produktdesign hos konkurrenten Galaxy få måneder senere fik en langt større gennemslagskraft på det britiske chokolademarked, hvor Galaxy øgede sin markedsandel med knap 2%-point – oven i købet ved en samtidig forhøjelse af gennemsnitspriserne.

Type 2

Kampagnedrevne relanceringer

Som den første type af relanceringer er der ofte tale om situationer, hvor mærket indgår i en større portefølje. Men i dag kan vi opleve, at det også gennemføres for udvalgte enkeltmærker i en virksomhed. I disse tilfælde udnytter mærket typisk en ny indfaldsvinkel til markedsføring, der bryder nogle af normerne for kategorien, så der opnås en mærkbart højere eksponering per krone end ellers. Det fungerer i typisk i ét til to år, før de bagvedliggende mekanismer, der i første omgang medførte problemerne, på ny melder sig.

McDonald’s – Frankrig

McDonald’s er det stik modsatte af alt, hvad man forbinder med Frankrig. Men selv dér er mærket omgærdet af en kultur, der øver en stærk tiltrækning på de unge. I Frankrig har det gennem en årrække været virksomhedens største marketingudfordring, at opnå en øget markedsandel inden for andre segmenter end de unge. Den nylige kampagne “Come as you are” har opnået bred appel ved at dyrke billedet af mærket som mere åbent og moderne (en reklame med en ung homoseksuel mand blev således modtaget yderst positivt), og har givet virksomheden en mulighed for at få fundamentalt nye målgrupper i tale, herunder de ældre.

“Come as you are” handler grundlæggende om at tage mangfoldigheden til sig i alle dens afskygninger. Med hensyn til media valg opretholdt kampagnen en balance mellem stærke traditionelle media, der sikrede bred dækning, og mere sociale og fællesskabsorienterede media, der ligeledes tog kampagnetemaet op. Tiden vil vise, hvor længe effekten varer ved.

Marks & Spencer – Storbritannien

I Storbritannien var stormagasinet Marks & Spencer (M&S) kommet i hård modvind. En stort set enig kundegruppe tænkte ikke længere på stormagasinet som “gode gamle M&S” men i stedet på “trætte, gamle M&S”, godt hjulpet på vej af fremkomsten af mere specialiserede konkurrenter med fokus på kun ét forretningsområde. Ved at fokusere på områder, hvor M&S stod stærkest (levnedsmidler) og kaste glans over beklædningssortimentet (ved hjælp af en kampagne med berømte modeller i alle aldre), lykkedes det M&S at opnå succes. Kampagnen blev berømt og kom ligefrem til at indgå i den britiske popkultur. Men fremgangen holdt kun i nogle få år fra 2005 til 2008, og i dag er M&S tilbage i den position, stormagasinet havde, før kampagnen så dagens lys.

Type 3

Aktivitetsdrevne relanceringer

Denne type er blandt de mere sjældne, men det er dem, der holder længst og derfor har størst relevans. I modsætning til de øvrige to typer forekommer denne slags relancering overvejende i virksomheder, hvor mærket bærer virksomhedens navn, hvilket der er god grund til: Der er i alle tilfælde tale om virksomheder, der har forandret sig mærkbart og hvor omstillingen starter med virksomheden selv understøttet af kommunikation – ikke omvendt. Eksemplerne viser at ændringerne handlede om markedsføring af “omsorg for kunderne” i bredeste forstand på tværs af hele virksomheden, mens markedsføring som “funktion” ikke nødvendigvis spillede nogen fremtrædende rolle.

Domino’s

I 00’erne var pizzabranchen nødlidende i USA, og inden for branchen var Domino’s Pizza ved at tabe markedsandele til Papa John’s. Dette var et mærke med større fokus på smag, der (oprigtig talt) solgte bedre pizzaer. Det vigtige var her, at Domino’s Pizza besluttede at omstille sig. Ledelsen sagde ikke “lad os kommunikere os ud af vores problemer”, men de indså manglerne ved selve produktet og fandt frem til ægte forbedringer. Kampagnen, der kom ud af anstrengelserne, høstede ros for sin ærlighed. Den påstod ikke, at produktet var “nyt og forbedret”, men startede med offentligt at indrømme fortidens fejltagelser for derefter at dramatisere den ændringsproces, virksomheden gennemgik.

Domino’s kombinerede traditionelle medier med de seneste fremskridt inden for internetbaseret markedsføring, og har på den måde støttet kommunikationen på en måde, der kan spores tilbage til virksomheden gennem integreret måling.

O2

I 90’erne var BT Cellnet en nødlidende mobildivision i den privatiserede nationale televirksomhed British Telecom. Mens Vodafone og Orange klarede sig glimrende på det britiske mobilmarked, var der ingen der spåede BT Cellnet succes, da virksomheden blev udskilt fra sit moderselskab under navnet O2 plc. I dag, over 10 år senere, er O2 en førende mobiludbyder i Storbritannien. Det var O2’s netværk, der fik Apple til at lancere iPhone i Storbritannien, og takket være sit omdømme blandt kunderne er de i stand til at opnå bedre priser, ligesom de har vist sig i stand til at holde på kunderne. O2 har præsteret dette med et mærkbart mindre markedsføringsbudget end konkurrenterne og ved samtidig at tilgodese sit behov for høje takster af hensyn til økonomisk stabilitet.

Denne relancering er veldokumenteret, og den bunder i én simpel, skelsættende beslutning, nemlig fuldstændig forkastelse af det gamle mærke til fordel for et nyt navn og en ny virksomhedsidentitet. Dette mål blev nået gennem en række andre modige beslutninger, der tit var begrundet i pengemangel. Der blev benyttet yderst konkurrencedygtige takster inden for udvalgte nøgleområder (f.eks. sms-takster for teenagere), og mærket sørgede for at være massivt og konsistent til stede i samtlige berøringspunkter.

Virksomheden brugte mange kræfter på at sikre, at ethvert møde med kunderne ligefra kostbare tv-reklamer til små mærkater på salgsstederne formidlede den samme identitet. O2 opnåede således en stærk appel ved “altid at være på”, og sikrede sig dermed en høj eksponering året igennem.

Samtidig fokuserede O2 på en håndfuld afgørende nyskabelser, der hver især indebar en kraftig satsning på branchens fremtid eller kommunikationen omkring den, lige fra applikationer (“bolt-on’s”) til sponsering af O2-koncerter. Tankegangen med at gøre færre ting bedre stod i skarp kontrast til en branche præget af tusindvis af små, fejlslagne tiltag, og forvandlede virksomheden.

Key Learnings

De to mest indlysende fordele ved den 3. type af relancering er den vedvarende vækst, fastholdelse af markedsandele samt mulighed for at tage højere priser gennem en årrække begrundet i oplevet produkt-/ydelseskvalitet. Det medfører endnu bedre regnskabstal, bedre mulighed for at investere i driften samt mindsket behov for at yde rabatter.

Endvidere bidrager den øgede gennemskuelighed og kvalitet af virksomhedens aktiviteter kombineret med synlighed året rundt til at fremme medarbejdernes stolthed, hvilket medførte yderligere øget servicekvalitet – altså en vedvarende positiv spiral.

Generelt set kan vi opsummere læringen fra de internationale cases til:

Klik på billedet for fuld størrelse

Øget kontakt til forbrugeren bliver således det primære formål med markedsføringen, og alle disse type 3 relanceringer (især O2 med mærkets fokus på fuldstændig konsistens i samtlige berøringspunkter) er velegnede til at demonstrere aspektet.

Fra et mediemæssigt perspektiv er konklusionen, at vedvarende forbrugerkontakt er at foretrække frem for den mere “burstorienterede” kommunikation knyttet til de forholdsvis kortsigtede type 1 og type 2 relanceringer.

Mindshare 3D™ er et praktisk anvendeligt værktøj til marketing-, kommunikations- og medieplanlægning. Det giver en måling af et mærkes styrke i forhold til andre mærker indenfor dens kategori, og endvidere kan den direkte kobling til Indeks Danmark give en dybere viden om målgruppens profil og dens forhold til media.

Mindshare 3D™ er bygget op omkring begrebet Brand Equity, der måler det individuelle mærkes styrke. Til forskel for de metoder der måler Brand Equity finansielt i form af en fremtidig potentiel indtjening, så tager Mindshare 3D™ udgangspunkt i den forbrugerbaserede Brand Equity. Dermed er det forbrugernes holdninger og handlinger, der er bestemmende for et mærkes styrke.

3D™ Loyalitetstrappen

Et af hovedelementerne i analysen er Loyalitetstrappen. Den er bygget op omkring seks forskellige niveauer, der for hvert niveau i procent måler, hvordan målgruppen relaterer sig til mærket.

Første niveau Awareness er det simple kendskab til et mærke. Du har hørt om det, men kender reelt ikke meget til mærket. Når du har oparbejdet et kvalificeret kendskab til mærket, når du Familiarity niveauet. Du enten kender, har prøvet eller kunne tænke dig at prøve mærket. Dette niveau danner grundlag for at vil overveje et køb – Consideration. Pris og kvalitet af mærket er relevant. Endelig dækker niveauet Delivery, at mærket tilgodeser dine behov, og at mærket leverer det forventede til et mærke i kategorien.

Fælles for de første fire niveauer på Loyalitetstrappen er, at de beskriver den adfærdsbaserede loyalitet – det du gør. De sidste to niveauer dækker derimod den attitudebaserede loyalitet – det du føler. Preference indebærer, at du mener at mærket leverer bedre end andre mærker i kategorien. Du foretrækker mærket. Den ultimative mærkestyrke når du på niveauet Commitment. Du mener, at mærket slår alle andre mærker. Det er det bedste, og du er en helhjertet ambassadør for mærket.

I og med at Loyalitetstrappen er trinvis i sin tilgang, er det vigtigt at tage højde for typen af kategori, som mærket befinder sig i. I en lavinvolveringskategori som kildevand, bruger forbrugerne oftest ikke meget tid til at beslutte sig for hvilket mærke de vil købe, og her er det derfor vigtigt, at fokusere på de nederste niveauer. Omvendt er indkøb af en bil i luksusklassen et større indkøb, hvor forbrugerne er villige til at investere meget tid. Derfor bør der være et højere fokus på de øvre niveauer.

Klik på billedet for fuld størrelse

3D™ Mærkeprofilen

Når vi vurderer et mærkes styrke, er det naturligvis vigtigt at kigge på den absolutte styrke for hvert enkelt niveau. Men udover de absolutte værdier er det også vigtigt at vide, hvor godt det enkelte mærke omdanner sine respektive niveauer til de næste niveauer. I Mindshare 3D™ viser Mærkeprofilen det enkelte mærkes styrke i at konvertere brugere fra ét niveau til et andet på Loyalitetstrappen sammenholdt med resten af kategorien.

Til tider kan det være acceptabelt, hvis de respektive niveauer i Mærkeprofilen ligger under gennemsnittet. I og med at Mærkeprofilen beregnes på baggrund af konverteringen fra et niveau til et andet på Loyalitetstrappen, så vil en kraftig stigning på et underliggende niveau kræve en tilsvarende stigning på det overliggende niveau for at holde samme score i Mærkeprofilen. Reelt set er det hurtigere at ændre forbrugernes opfattelse på de lavere niveauer, og vi kan derfor forvente en vis tidsforskydning inden at en ændring slår igennem på de øvre niveauer.

Klik på billedet for fuld størrelse

3D™ Mærkelandskabet

Udover vigtigheden af at kende mærkets nuværende position, er det også afgørende at kende mærkets fremtidige potentiale. Mindshare 3D™ foretager denne analyse i form af Mærkelandskabet, der er bygget op omkring to dimensioner.

Den første dimension Mærke Potentiale udtrykker fremtidsudsigten til at øge loyalitet og skabe overvejelse blandt de personer med mest forbrug i kategorien. Dermed kan vi se, hvor mærket er på vej hen over en årrække, samt hvor effektivt mærket er til at skabe loyale kunder. Scoren fremkommer ved at summere mærkets styrker og svagheder fra Mærkeprofilen, og den vises som en positiv eller negativ score alt efter den fremtidige tendens for mærket.

Som den anden dimension udtrykker Kunde Potentiale i hvor høj grad mærket formår at skabe kundeemner blandt dem, som kender mærket sammenlignet med de øvrige mærker i kategorien, (svarer til Familiarity niveauet i Mærkeprofilen). Hermed har vi en score på, hvor meget mærket får ud af sit kendskab. Når vi kombinerer de to dimensioner får vi fire kvadranter, der fortæller om mærkes nuværende positioner.

Nye og svage mærker ligger i kvadranten med både lavt Mærke Potentiale og Kunde Potentiale. I 2011 er det 32% af de analyserede mærker der ligger her. Mærker med højt Mærke Potentiale men lavt Kunde Potentiale er enten nyere mærker på vej op eller nichemærker, der har en høj status blandt en mindre målgruppe. 22% af mærkerne ligger her.

Ufokuserede og slidte mærker er kendetegnet ved at Kunde Potentiale er stort, men at Mærke Potentiale er lavt. I 2011 ligger 18% af alle mærker i denne kvadrant. Endelig er de mest progressive og stabile mærker dem, der både har højt Mærke Potentiale og Kunde Potentiale, hvilket 28% af alle mærker har i 2011.

Klik på billedet for fuld størrelse

Case: Banker

Forbrugerne har tidligere udvist en høj grad af loyalitet overfor deres bank. Igennem årene har kategorien som resultat været en af dem med den højeste grad af mærkestyrke.

Den finansielle branche har dog om nogen været i mediernes søgelys siden finanskrisens indtog i 2008. Det gælder især bankerne, hvor en række er gået konkurs med efterfølgende kritisk analyse af medierne. Endelig har en række af de store banker stået på mål for den samlede branches adfærd i tiden op til krisen.

På denne baggrund ville det være naturligt, at bankernes mærkestyrke er kommet under pres. Når vi tager udgangspunkt i Mindshare 3D™ Loyalitetstrappe, kan det derfor forekomme en smule overraskende at branchens samlede mærkestyrke i 2011 er på niveau med 2008 inden krisen satte ind. De samlede tal dækker dog over store individuelle udsving bankerne imellem.

Som den største bank i Danmark har Danske Bank stået i første række, når der er uddelt et ansvar for krisen. Danske Bank kom fra en stærk mærkeposition, og har siden 2002 haft de højeste niveauer på alle trin på Loyalitetstrappen. Mens denne situation stadig er gældende på de tre nederste trin (der dækker over faktisk adfærd), så er Nordea nu størst på de to øverste trin, der dækker over den følelsesmæssige loyalitet (figur 1). Nordea er steget fra 4% i 2008 til 11% i 2011 på “Commitment”.

Grunden til Danske Banks fald fra toppositionen skyldes især, at Danske Bank ikke længere klarer sig godt på at differentiere sig i forhold til konkurrenterne (figur 2). Sammen med SEB har Danske Bank den dårligste konverteringsrate fra “Delivery” (lever op til det forventede) til “Preference” (er mere populært og tiltalende). Mens Danske Bank i 2009 kun lå 3% under gennemsnittet for branchen (det forventede frafald), så ligger Danske Bank nu med 14% under gennemsnittet.

Omvendt har Nykredit Bank vist en positiv udvikling fra 2008, hvor kunderne i højere grad er blevet mere loyale. Når vi ser på Mærkelandskabet i figur 3, har Nykredit Bank dog stadig en position som en “nichebank”. Det giver sig udslag i, at banken ikke konverterer sit generelle kendskab til kvalificeret kendskab, hvilket giver banken et lavere kundepotentiale. Dette kan i høj grad hænge sammen med, at banken er vokset kraftigt de seneste år i form af opkøb af bl.a. Forstædernes Bank, og forbrugerne skal først til at finde ud af, hvad banken kan gøre for dem. Omvendt har banken en grad af loyalitet blandt forbrugerne (mærke potentiale).

Klik på billedet for fuld størrelse

Klik på billedet for fuld størrelse

Klik på billedet for fuld størrelse

Case: Forsikring

Som vi ser med banker, er forsikringsselskaber også præget af en høj grad af loyalitet fra deres kunder. Kun 7% har skiftet forsikringsselskab inden for det sidste år, og hele 48% har haft det samme selskab i mere end syv år. Andre analyser viser dog, at det ikke er selskabernes indsats, der har skabt forbrugernes loyalitet. Tværtimod er det et område som ikke fylder meget i forbrugernes bevidsthed, og de er derfor ikke villige til at investere meget tid på at analysere mulige alternativer. Resultatet er, at kunderne bliver hos deres nuværende selskab.

Prisen i form af præmier er den vigtigste faktor for forbrugernes valg af forsikringsselskab, men selskabernes service kommer lige efter. Derimod er den personlige kontakt ikke så vigtig i valget af selskab.

I de seneste år har der været en del opkøb og fusioner i forsikringsbranchen, som kunne have skabt en væsentlig dynamik. Når vi ser udviklingen i mærkestyrken, har der dog generelt set ikke været de store ændringer. Som det fremgår af figur 1 ligger Topdanmark og Tryg stadig i top. På de nedre trin i Loyalitetstrappen har de ens niveauer, men Tryg trækker fra på Preference og Commitment.

Den manglende involvering fra forbrugernes side ses også ved, at det er en kategori med meget få udsving virksomhederne imellem. Alle de øvrige selskaber ligger meget tæt. Med andre ord har de ikke formået at skabe en unik position i markedet.

Når vi ser på Mærkeprofilen i figur 2, så er Topdanmark og Tryg karakteriseret ved at de klarer sig relativt bedst på at skabe kvalificeret kendskab. Omvendt har især Topdanmark en udfordring med at skabe loyalitet i forhold til mulighederne. Alka har modsat udfordringer på de nedre trin, men er klart det selskab, som er bedst til at konvertere kunderne til loyale kunder.

Stabiliteten i branchen ses igen i Mærkelandskabet i figur 3. Stort set alle selskaber ligger i samme kvadrant i løbet af de fire år. Undtagelserne er Alka, som har vist en positiv udvikling i form af en øget loyalitet, og Alm. Brand som er udsat for en faldende loyalitet fra kunderne.

Klik på billedet for fuld størrelse

Klik på billedet for fuld størrelse

Klik på billedet for fuld størrelse

Case: Dagligvareforretninger

Supermarkeder

På trods af de seneste års finansielle krise, er forbrugernes indkøbskriterier for dagligvarekøb generelt set uændret. Butikkernes priser og beliggenhed er stadig de to mest dominerende faktorer. Men ikke desto mindre har dagligvarebranchen oplevet en del ændringer de sidste par år.

Efter en kraftig konsolidering fra midten af 90’erne og 10 år frem, har antallet af kæder i dagligvarebranchen været relativ stabil de seneste år. Branchen bliver i dag typisk opdelt i henholdsvis supermarkeder og discountbutikker. Hvor discountbutikker år efter år tager markedsandele, er presset på det klassiske supermarked tilsvarende intensiveret.

Traditionelt set har dagligvareforretningerne samlet set ligget i toppen af kategorierne målt på mærkestyrke. I 2011 var kategorien også kun overgået af “chokolade og slik”. På samtlige trin af Loyalitetstrappen ligger kategorien også i top 3 i forhold til de andre målte 30 kategorier.

Når vi ser på udviklingen over de sidste tre år for de traditionelle supermarkeder, er der sket en række interessante ændringer. Stort alle de store kæder har holdt deres niveau på Loyalitetstrappen. Eneste undtagelse er SuperBest, der har mistet terræn i forhold til konkurrenterne på “Preference” og “Commitment”.

På trods af at Bilka og Føtex stadig klarer sig bedst (figur 1), har de dog ikke længere det markante forspring som tidligere. Fælles for begge kæder er, at de gennem de seneste par år har benyttet en række af forskellige platforme til kommunikation. Denne inkonsistente kurs kan være en af årsagerne til den faldende forbrugeropfattelse af emotionel loyalitet. Men som det fremgår af figur 2, er de sig stadig bedst til at konvertere fra et niveau til det næste målt i forhold til konkurrenterne. Dog ikke lige som godt som tidligere.

Over en 3 årig periode har Kvickly umiddelbart vist den mest positive udvikling. I Mærkelandskabet (figur 3) har Kvickly fra 2009 til 2010 løftet det kvalificerede kendskab (Kunde Potentiale), mens loyaliteten blandt kunderne er steget fra 2010 til 2011 (Mærke Potentialet). Det har bevirket at Kvickly for første gang i mange år ligger i kvadranten med “Positive og stabile mærker”.

Klik på billedet for fuld størrelse

Klik på billedet for fuld størrelse

Klik på billedet for fuld størrelse

Discountbutikker

Blandt discountbutikkerne har Netto formået at beholde førerpositionen, men de øvrige kæder ligger i 2011 et stadig højere pres på Netto (figur 4). Mens Netto har oplevet et mindre fald på Consideration og Delivery fra 2009 til 2011, er alle de øvrige fire discountkæder steget. Især Lidl er vokset kraftigt, hvilket dog er en naturlig udvikling for en relativ ny kæde på det danske marked.

Når vi ser på Mærkeprofilen i figur 5, så klarer Aldi sig stadig dårligst relativt set i forhold til de andre kæder. På samtlige trin konverterer Aldi dårligere end de øvrige. Rema 1000 og Lidl viser positive takter, og det er især bemærkelsesværdigt, hvor gode de er til at omdanne kvalificeret kendskab (Familiarity) til overvejelse (Consideration). Endelig har Fakta stadig en udfordring med at skabe en emotionel kontakt til deres kunder, da de stadig klarer sig relativt dårligt med at skabe Commitment og Preference.

Faktas situation fremgår også af figur 6, hvor kæden efter en positiv udvikling i 2010 nu står tilbage med en dårligere position end i 2009. Lidl har derimod haft en konsekvent positiv udvikling, og er gået fra en nichestatus til bred position i markedet.

Klik på billedet for fuld størrelse

Klik på billedet for fuld størrelse

Klik på billedet for fuld størrelse

Der er yderligere to fællestræk fra internettets første tid. Det første er, at mange virksomheder nu “ridder med på bølgen”. Hvis man går dem på klingen, kan de ofte have svært ved at forklare, hvorfor de egentlig har igangsat deres sociale mediestrategi. Det andet træk omhandler, hvordan vi skal måle medieaktiviteterne og deres afledte effekt. Da internettet fik en større udbredelse, kom der en lang række af nye begreber til at måle aktiviteterne online. Begreber som bannervisninger og klikrater gav i høj grad mening, ligesom traditionelle massemedier som TV og print også har deres unikke målepunkter. Desværre kom der også en lang række af nye begreber til måling af den afledte effekt af de nye onlineaktiviteter. Dermed blev det meget svært at analysere de samlede resultater på tværs af de forskellige medier.

I og med at sociale medier i dag står overfor de samme udfordringer, er der i dag mange virksomheder, der efterspørger viden om det kan betale sig at bruge de sociale medier. Eller med andre ord – hvilken værdi giver det.

Marketing mål og midler

Sociale medier som marketingværktøj er stadig nyt, og der er derfor stadig mange holdninger til hvordan vi skal måle aktivitetsniveauet. Ligeledes kommer der stadig mange nye aktivitetsmuligheder på de forskellige sociale platforme. Der er dog også en livlig diskussion, om vi nu skal til at måle den afledte effekt på en ny måde.

Når vi ser på virksomhedens mål, så er indtjeningen stadig det ultimative pejlemærke. Uden penge i kassen eksisterer virksomheden ikke. Forudsætningen for indtjening er naturligvis salg. Så langt er de fleste stadig enige. De store afvigelser kommer, når vi begynder at inkludere effekten fra branding. Igen er der generel historisk enighed om, at en højere grad af branding giver en højere langsigtet indtjening. Så målet er at optimere mærkets styrke, så salget (og indtjening) kan underbygges. Dernæst at identificere hvilke elementer af marketingplanen, der understøtter henholdsvis salget og branding – den indirekte påvirkning af salget. Der findes stor uenig om, hvordan vi skal vægte og måle de forskellige branding elementer.

Consumer Journey

Selv om der er kommet ny viden fra især hjerneforskningen (neuroscience), er det i overvejende grad en dokumentation af tidligere teser. Kort fortalt har diskussionen omkring kommunikation især vedrørt hvordan den rationelle og emotionelle del af hjernen fungerer sammen. I stedet for den trinvise opbygning med først at skabe rationelt kendskab for derefter at skabe følelsesmæssig involvering, så bør det ske parallelt.

Den klassiske AIDA kommunikationsmodel (Awareness, Interest, Desire, Action) tager udgangspunkt i den trinvise tilgang. I Mindshare arbejder vi derimod med en Consumer Journey (figur 2), der ligeledes består af fire område. Forskellen fra AIDA tankegangen er dog, at der foregår et loop, og at forbrugeren ikke nødvendigvis starter det samme sted hver gang.

Den ny viden fra hjerneforskningen er dog generel, og ikke noget der kun skal ses i forbindelse med brugen af sociale medier. Der findes i dag ikke forskning, der har dokumenteret, at sociale medier har bidraget til en ny forståelse af hvordan kommunikation er bygget op. Det er derfor ekstremt vigtigt, at analyserne af effekten fra sociale medier tager udgangspunkt i den generelle kommunikations- og brandingteori, og at begreberne ikke blandes sammen omkring måling af aktiviteterne og den afledte effekt.

Social ROI

Et godt eksempel på sammenblanding af mål og midler er begrebet Social Return on Investment (ROI). En Google søgning på “ROI social media” giver over 50 mio. hits. Et tal som i øvrigt er mere end fordoblet igennem de sidste seks måneder. Mange har en holdning til emnet, men der findes imidlertid desværre få grundige analyser i form af artikler i internationale akademiske journals.

I første omgang er der mange eksempler på uenighed på selve definitionen af begrebet. Selv om det er et velkendt fænomen, så gør social media sig selv en bjørnetjeneste, hvis der ikke anvendes de gængse brede marketing-referencerammer. ROI er og bliver et økonomisk begreb, og beregninger skal derfor foretages i kroner og ikke i procenter, dækning eller frekvens.

Indtil videre har værdisætningen af brugen af sociale medier omhandlet indtjening (salg) og branding. Typisk ser man på forskellen mellem køb og mærkeopfattelse blandt brugerne af de sociale sites og ikke-brugerne. Forskellen på de to grupper kan derefter opgøres som værdien af en fan. Der findes en lang række af værktøjer til at måle forbrugernes opfattelse af mærkerne, og i Mindshare har vi bl.a. gennemført en række analyser med udgangspunkt i Mindshare 3D™ værktøjet. Hermed har vi kunne identificere, hvor de sociale medier gør en forskel. Både vores egne studier samt internationale studier har eksempelvis identificeret værdien af en Facebook fan til alt fra 10 til næsten 1.000 kr. Vores læring indtil videre er, at det svinger ekstremt meget fra kategori til kategori.

Denne metode har været udmærket i de første faser, men har haft den svaghed, at der kun er taget højde for de sociale media aktiviteter. Når vi arbejder med økonometriske modeller i form af salgsmodeller og brandingmodeller, tager vi dog også højde for de afledte effekter og synergi fra de øvrige marketingaktiviteter. Det er her, at de sociale aktiviteter nu skal til at stå deres prøve.

Næste trin

Indtil videre har stort set alle analyser udelukkende haft et fokus på fans af sider på de sociale sites. Det har i høj grad været forbundet med de data, som har været til rådighed på dette tidspunkt. Alle kan imidlertid godt nikke genkendende til at gruppen af fans ikke er en homogen gruppe. Mens nogen er aktive hver dag, er der andre der ikke kommer tilbage til siden efter de er blevet fans. Som det fremgår af figur 3, viser Mindshares Reklameanalyse igen i 2012 store forskelle.

I dag er der adgang til data omkring: Antallet af aktive brugere, kan de lide indholdet, antal kommentarer, antal diskussionsindlæg, antal af billedvisninger og antal af videovisninger. Det gør det nu muligt, at opnå en endnu højere forståelse af aktiviteterne. Vi skal bort fra de simple antagelser om at værdien af en fan generelt set kan opgøres til et simpelt beløb i kroner.

Vi kender de analytiske metoder, og har nu endnu flere data til rådighed. Resultatet vil være at vi i løbet af kort tid vil få en endnu dybere forståelse af værdien af de sociale medieaktiviteter.

Klik på billedet for fuld størrelse

Hold bare fingrene i ro

Kinect er blot et af eksemplerne på ny teknologi, der ændrer den måde, vi bruger enhederne på. Bare inden for de seneste år har Apple lært os at stryge hen over og berøre i stedet for at trykke og taste. Microsoft er velsagtens nu i førersædet i den næste store udvikling i interaktivitet med sin bevægelsessensor- og stemmegenkendelsesteknologi. Egentlig behøver du ikke røre ved noget som helst. Den er fuldstændig berøringsfri. Det er også en stor omvæltning i mere og mere intelligente og modtagelige enheder af forskellig art, og det gælder ikke kun spillekonsoller.

Microsoft er naturligvis ivrige efter at kapitalisere og kommercialisere Kinect-oplevelsen. Derfor tilbyder de virksomhederne en masse muligheder for at komme i kontakt med deres målgruppe på måder, som simpelthen ikke kan lade sig gøre med det gamle hyperlinkede internet. F.eks. samarbejdede Mindshare med Nike om lanceringen af en motionsbaseret udgave af deres Chosen videokonkurrence. Her kunne brugerne navigere gennem videooptagelsen med deres hænder og interagere med indholdet. Microsoft har også præsenteret et nyt annonceformat ved navn NUADs, som bruger stemmegenkendelse, således at du simpelthen kommanderer din Xbox til at reagere på indholdet. Du kan f.eks. vælge at synes om og dele en Xbox-annonce med dine Facebook-venner, du kan twitte om dine spilleoplevelser eller bede om flere oplysninger om et bestemt produkt. Bare vent og se, når Microsofts nyerhvervede Skype bliver forbundet med enheden.

Kinect genkender forbrugeren

Microsoft er også i færd med at udvikle Kinect sensorerne til at genkende produkter i din dagligstue. Som et minimum kan disse data bruges til målrettet at informere forbrugere om lignende produkter. Forestil dig, at Kinect genkender nogle gamle bilnøgler til en Kia. Det kombineres med viden om, at du har tre mindreårige børn, og voila – en ny Ford Galaxy annonce dukker op. Virksomhederne kunne også bruge Kinect til at belønne loyale kunder. Forestil dig, at Kinect opdager, du drikker en Pepsi, og omgående belønner dig med nogle ekstra spillepoint eller gratis indhold.

Adskillige fjernsynsfabrikanter har noteret sig eksistensen af Kinect, og de indbygger nu fremadrettede kameraer i deres fladskærme. Således kan fjernsynet øjeblikkeligt se, hvem der befinder sig i lokalet, og derfor vide, hvilket indhold der skal serveres, og hvilke reklamer der skal vises. Når teknologien videreudvikles, kan kløgtige mediebureauer forhandle sig frem til køb af tv-tid på grundlag af, om nogen faktisk har set annoncen.

Markedet er i rivende udvikling

Dette er selvfølgelig kun begyndelsen. Microsoft har meget klogt åbnet Kinect-platformen for at lade forbrugere og virksomheder bidrage med nye idéer til, hvordan platformen kan bruges. Kinect-sandkassen har allerede fremstillet nogle virkelig perler som f.eks. Burger Kings mashup med Kinectimals, der lader børn bruge et fysisk legetøj fra restauranten til at åbne og kontrollere en unik virtuel udgave. Endnu mere spændende var Steven Ballmers meddelelse under CES 2012 om, at Microsoft vil begynde at koble deres avancerede teknologi på flere enheder med Kinect til Windows, der blev lanceret for nylig.

Microsoft er ikke alene på banen. Både Google og Apple arbejder på deres egen stemmegenkendelsesteknologi og -service. Google tilbyder nu en stemmesøgningsapplikation på sin Android OS samt en genial stemmeoversættelsesservice, som er helt uundværlig for alle globetrottere. Endelig er Apple i færd med at udnytte deres erhvervelse af Siri, som gør det muligt at have en intelligent samtale med sin iPhone 4S. Apple-fanatikere er nærmest blevet forelsket i Siri, fordi hun hjælper med at arrangere møder, giver gode råd om, hvordan din butterfly skal bindes, eller fortæller, hvordan vejret bliver. Skønt hverken Google eller Apple har åbnet koden til mashup, kan du sagtens forestille dig den dag, hvor markedet bruger teknologien til at skabe nyttige Siri-applikationer, lige fra en virtuel HSBC finansiel guru til en træner fra Nike.

Vi kan blive ét med internettet

Der er andre nye teknologier på vej, som kræver en endnu mindre indsats fra forbrugerens side. I løbet af de seneste år har virksomheder som NEC, Microsoft og Intel eksperimenteret med ansigtsgenkendelsesteknologi, som identificerer køn og alder på folk foran en udendørs reklametavle eller plakat. Selvom den endnu ikke kan aflæse, om du er tørstig og har lyst til en øl, kan elementer i disse reklametavleannoncer tilpasses i realtid og gøre meddelelsen mere relevant og virkningsfuld. Men ansigtsgenkendelse er slet ikke nok. Nogle teknikere har travlt med RFID-genkendelse og nethindescanning. Andre laboratorier har travlt med opbygning af det kognitive internet, som involverer indlejring af smart-chips i kroppen, så man ganske enkelt bliver et med det allestedsnærværende internet. Det er ikke noget, jeg finder på. The Matrix kan faktisk blive til virkelighed.

Ny teknologi, nye muligheder

Her og nu er der imidlertid en stigende mulighed for smarte brands til at udnytte disse nye teknologier og komme i kontakt med forbrugere på meget mere innovative og meningsfyldte måder. Mange sælgere har brugt de seneste par år til at flytte nettet og mulighederne for interaktion – klik og engagement – videre i den kreative idéverden og medieplanlægningsprocessen. De skal også sikre sig, at deres team, hvor der er behov for det, er helt bevidste om mulighederne og den potentielle betydning af bevægelse og stemme.

Om det så er vores metriske taksonomi, skal den også afspejle forskellige og bedre målbare metoder for effektiv reklame. At vide, hvem der virkelig sidder foran fjernsynet, er en utrolig stor hjælp, for ikke at nævne den mere præcise sporing af engagement og tid. Cisco har f.eks. udviklet en teknologi, der kan vurdere, om det, fjernsynet viser, får dig til at rynke på næsen eller smile. Det gælder også reklamer. Her kan man da tale om paneler i realtid.

Ja, vi er stadig mange, der klikker og taster eller stryger hen over og peger på berøringsskærme. Men takket være Microsoft kan vi nu tale og gøre tegn til vores apparater. Hvis du ikke tror på mig, så anskaf dig en Xbox 360 Kinect. Jeg garanterer for, at du kommer til at opleve dit helt eget Minority Report-øjeblik.

Musik er en væsentlig del af ethvert menneskes liv og én af de absolut største kilder til velvære. Vi vurderer musik vigtigere end sex, venner, kæledyr, massage, slik og chokolade og endda større kilde til velvære end shopping. Musik overgås kun af samvær med vores familie. Det var derfor ingen overraskelse, at lanceringen af den gratis musik streaming tjeneste Spotify på det danske marked i slutningen af 2011 fik massiv opmærksomhed.

Klik på billedet for fuld størrelse

Danskerne var ikke uvant med adgang til online musik. Play fra TDC/YouSee blev lanceret i 2008 og BibZoom fra bibliotekerne allerede i 2004. Men begge har primært fokuseret på download services. Spotify tilbyder samme, næsten ubegrænsede, bagkatalog som Play og er gratis som BibZoom, dog med reklamer. Og så er Spotify fremfor alt primært en streaming service.

Hvordan er det så gået siden Spotify kom til Danmark? Har vores kærlighed til musik fået os til at streame? Har Spotify fundet fodfæste overfor Play? Og hvad synes vi om reklamer i musikstrømmen? Mindshare har i forbindelse med Reklameanalysen 2012 spurgt til danskernes streaming adfærd.

Spotify er større end Play

Det første som springer i øjnene, er at streaming har fået rigtig godt fat i danskerne. Så meget som en tredjedel benytter musik streaming tjenester.

Det næste er, at Spotify på bare fire måneder er blevet danskernes foretrukne musiktjeneste og således overhalet Play fra TDC/ YouSee, som ellers har været kommerciel pioner på det danske marked. Mere end en halv million danskere er aktive brugere af Spotify, hvilket er knap 5% flere end Play’s 509.000 brugere. Kun lidt over 50.000 bruger WiMP, mens tre gange så mange benytter forskellige udenlandske streaming tjenester.

Mere end 100.000 personer har både adgang til Play og Spotify, hvilket er overraskende. Play er jo et loyalitetsprogram fra TDC/ YouSee med gratis adgang for kunderne. Og når man spørger brugerne om deres holdning til udvalget, der hvor de oftes streamer musik, så er tilfredsheden meget høj, både hos Spotify og Play. Næsten 3 ud af 4 er helt tilfredse uanset udbyder. Dog er Spotify principielt platform uafhængig, mens adgangen til Play enten er mobil eller fra computer, alt efter hvilket abonnement man har. Måske er dette svaret. Det kan dog også være, at gruppen består af hard core musikelskere, som bare ikke vil gå glip af noget?

Flest på computer, mest på smartphone

Størstedelen af brugerne streamer musik hver uge (56%), men der er stor forskel på brugerne af de forskellige tjenester. Spotify brugerne er meget højfrekvente og knap en tredjedel streamer hver dag, hvilket er 6 gange højere end Play, hvor kun 5% bruger tjenesten hver dag. Computeren er stadig den mest anvendte platform til musik streaming. 91% benytter computeren, mens knap halvdelen (44%) streamer via deres smartphone. Men mobilen øger forbruget markant. Således er brugsfrekvensen næsten 25% højere fra mobilen end computeren. TDC Play har grebet om mobilsegmentet (46%) og en af hovedårsagerne til dette er nok, at adgangen til musikken hos Spotify er betinget af premiumabonnement. Spotify er modsat markedsledende på computeren (50%).

Kernebrugeren af musik streaming er en yngre mand i alderen 15-29 år bosiddende i København. Men selvom denne målgruppe er kraftigt overrepræsenteret, så udgør den kun 13% af alle brugerne. Der er stadig 30% over 40 år, næsten 40% er kvinder og 45% bor vest for Storebælt.

At være eller ikke være – reklamegratis?

Knap 40% vil gerne have reklamer, hvis det betyder at de kan streame musikken gratis. Men tilsvarende er 35% enige i, at de gerne vil betale for at streame uden reklamer. Dette rammer en generel tendens blandt danskerne omkring reklamer som prisen for nyheder, information og underholdning. Hele 46% er enige i, at de accepterer reklamer for at få gratis adgang til underholdning. Og andelen er endnu højere, når det gælder nyheder og information. Her er andelen 51%.

Ikke underligt mener Spotify brugerne i højere grad (51%), at reklamefinansieret musik streaming er en god idé. Mens en overvægt at Plays brugere er uenige (43%).

Nye muligheder for annoncører

Vi kan konstatere, at det er gået hurtigt med at få danskerne til at streame. Det ser ud til, at Spotify har ramt et stort behov hos danskerne, og tilbyder noget unikt – nemlig koblingen til Facebook, der betyder position som social tjeneste i modsætning til de aktører, der allerede var på markedet. Men hvad betyder det for annoncørerne? Hvilke muligheder er der, og hvordan kan det udnyttes?

Spotify kan udvide den klassiske radiokampagne

Spotify brugerne lytter en smule mindre til almindelig reklameradio (knap 10% lavere lyttefrekvens). Det gælder primært den daglige lytning. Det er derfor principielt muligt at øge både den daglige, men også den ugentlige dækning med 10-15% ved at kombinere almindelig æterbåren reklameradio med reklamer på Spotify. Potentialet er dog endnu større over for de yngre målgrupper, hvor dækningen kan øges med op til 30%.

Dette er en interessant mulighed, da netop dækning ofte er udfordringen for kommerciel radio. Ud over at supplere med marginal dækning, har Spotify også den fordel, at brugerne aktivt har tilvalgt reklamer. Det ser man også klart, idet segmentet “De Positive” er kraftigt overrepræsenteret blandt Spotify’s brugere.

Annoncering på Spotify

Udover afvikling af de mere traditionelle displaybannere i alle afskygninger og audiobannere giver Spotify ligeledes annoncørerne chancen for at udvikle branded playlists. Disse branded playlists giver annoncørerne mulighed for at koble deres brand sammen med en lang række musikere og musikgenrer.

Dertil kommer en lang række muligheder for at afvikle større kreative og integrerede løsninger. Coca-Cola er et af de brands, der har kastet sig ud i nogle spændende løsninger på Spotify i forbindelse med deres Ski Hotel. De helt store eksekveringer har vi dog i vente. Efterhånden som annoncørerne får øjnene op for mulighederne på Spotify vil vi dog uden tvivl blive præsenteret for nogle spændende eksekveringer.

De første erfaringer med Spotify

De indledende erfaringer med Spotify har indtil videre været ganske positive. I særdeleshed afvikling af audiobannere, der mest af alt minder om et radiospot. Audiobannere viste sig at levere en klikrate omtrent 700% bedre end de traditionelle displaybannere på Spotify. Dertil kommer det, at konverteringsraten var 22% bedre end display bannerne. Resultatet blev, at audiobannerne leverede 1.500% flere konverteringer for den samme investering på begge placeringer hos Spotify som det ses af figur 1.

Til trods for, at Spotify indkøbes til en premium pris leverer det i høj grad en værdi i sidste ende. Sammenlignet med resten af kampagnen leverede audiospottet en pris pr. konvertering 96% lavere end de øvrige medier. Facebook var på denne kampagne det eneste medie, der var i nærheden af denne performance som det ses af figur 2. Display annoncerne på Spotify leverede ligeledes en bedre performance end gennemsnittet men det er audiobannerne, der i særdeleshed skiller sig ud. Kombinationen af en række segmenteringsmuligheder og brugernes større accept af annoncer synes altså at have genskabt radiospottet i en digital version.

Streaming tjenester i Danmark

Spotify tilbyder streaming af musik fra de fleste størrepladeselskaber. Servicen blev oprindeligt lanceret ioktober 2008 på det svenske marked og havde ifølgeWikipedia cirka ti millioner brugere i september 2010,hvoraf omkring 2,5 millioner var betalende medlemmer.Spotify er i dag tilgængelig på lang række markeder:Østrig, Belgien, Færøerne, Finland, Frankrig, Holland,Norge, Spanien, Sverige, Schweiz, Storbritannien, USAsamt Danmark, som kom på landkortet i oktober 2011.Det er muligt at benytte Spotify ved hjælp af de flestedigitale platforme og mange home entertainment løsninger.Man kan vælge at streame gratis med reklamereller betale en premium for at få adgang til flere mulighedersamt undgå reklamerne.

Musiktjenesten Play fra TDC/YouSee så dagens lys iapril 2008. Play er et loyalitetsprogram fra TDC/YouSee,og giver kunderne adgang til gratis musik enten somdownload eller streaming.

WiMP er en abonnementsbaseret streaming tjeneste.

BibZoom.dk er en offentlig bibliotekstjeneste fra 2004med udlån af digitale medier, som musik, podcasts oge-bøger. BibZoom.dk udbydes gennem de enkelte folkebibliotekerog lånene er gratis for brugerne.

Hverken Play, WiMP eller BibZoom indeholder reklamer.

Klik på billedet for fuld størrelse

Klik på billedet for fuld størrelse

Klik på billedet for fuld størrelse

Denne artikel kommer fra det trykte magasin ‘Markedshorisont’, som udgives af Mindshare. Du kan tilmelde dig og læse mere ved at klikke her.

Den klassiske mobiltelefon erstattede fastnettelefonen og ændrede måden vi kommunikerede på ved at tilføje tekstbeskeder i millionvis. Men konkurrencen begrænsede sig ikke kun til fastnet telefoni og Post Danmark. Også producenter af clockradioer, digitalkameraer, CD- og mp3 afspillere er blevet presset af, hvad der har udviklet sig til at blive den ultimative digitale schweitzerkniv. Vi bruger i dag i lige så høj grad vores mobiltelefon til at tjekke klokken, vække os om morgenen og tage billeder med.

Men hvor udviklingen af nye funktioner gav forbrugerne flere og flere anvendelsesmuligheder, så lod relevansen for markedsføring vente på sig. Mobilen var stadig “un-plugged” og således isoleret fra det marketingmæssige økosystem.

Klik på billedet for fuld størrelse

Flest danskere har nu en smartphone

Udbredelsen af mobilt bredbånd og en hård konkurrence blandt teleselskaberne om lavere flatrate priser har fuldstændig ændret dette. Ubegrænset adgang til internettet har gjort mobilen “smart” og den er nu en væsentlig og integreret del af økosystemet. Vi har passeret et vendepunkt, hvor andelen af danskere med en smartphone nu er større end de som ikke har, og som konsekvens er den mobile datatrafik tredoblet på bare to år.

Klik på billedet for fuld størrelse

At surfe på internettet og downloade applikationer er væsentligt mere udbredt blandt smartphone ejere end eksempelvis at tjekke klokken, lytte til musik eller at bruge telefonen som spillekonsol. Langt over halvdelen googler via mobilen og mobil betaling har oplevet en eksplosiv vækst det seneste år – mere end en tredjedel bruger nu deres telefon til økonomiske transaktioner (betaling via sms, netbank eller lignende).

Klik på billedet for fuld størrelse

Dette bør have store konsekvenser for marketingplanerne fremadrettet. Mobilen er nemlig ikke en enkelt mediekanal, som bør overvejes, men repræsenterer en ny platform, som i stigende grad bidrager til allerede eksisterende områder. Det gælder både:

Mobil markedsføring skal altså i høj grad integreres med det øvrige marketing mix. Således skal både search strategien, eCRM programmet og display medieplanerne tilføjes en mobil vinkel.

Annoncørerne vil gerne

Heldigvis er mange annoncører blevet opmærksomme på udviklingen, og har medtaget mobilen som en del af deres marketingplaner i 2012. I den seneste undersøgelse af annoncørernes forventninger til deres marketingplaner (Trendanalysen 2012 af TNS Gallup og Mindshare) angiver 63% af de store annoncører da også, at de vil benytte mobil marketing i 2012 – en stigning på 75% i forhold til 2011, og næsten på niveau med landsdækkende dagblade og magasinannoncering.

Under 10% af internettet er mobil parat

Men der eksisterer en enkelt væsentlig og meget kritisk barriere for udnyttelsen af de mobile muligheder. Vores smartphone har nemlig en fysisk begrænsning, idet skærm størrelse og opløsning begrænser brugeroplevelsen ved at besøge et almindeligt website.

En analyse fra “search engine land” (http://searchengineland.com/ less-than-10-of-the-web-in-2012-is-mobile-ready-112101) i februar viser, at mindre end 10% af internettet er optimeret til at tage imod trafikken fra smartphones. Og der forestår således en helt grundlæggende opgave for de fleste virksomheder.

Step 1 i den mobile strategi bør være, at sikre sig at brugerne mødes med en oplevelse, som er tilpasset den mobile platform, uanset om de kommer fra en google søgning, klikker på en mobil bannerannonce eller reagerer på et e-mail nyhedsbrev læst via deres smartphone.

Klik på billedet for fuld størrelse

Denne artikel kommer fra det trykte magasin ‘Markedshorisont’, som udgives af Mindshare. Du kan tilmelde dig og læse mere ved at klikke her.

Mindshare har i over 10 år undersøgt danskernes holdning til reklamer for at vurdere graden af modtagelighed og eventuelle barrierer over for reklamebudskaber. Dette års undersøgelse bekræfter en udvikling, som har været gældende de seneste par år.

Mere irriteret, mindre opmærksom

Den generelle irritation over for reklamer fortsætter med at stige. Der er nu knap en tredjedel af danskerne, som mener, at reklamer irriterer ofte/hver gang. En uheldig tendens, når den opfattede opmærksomhed samtidig falder. Kun hver 8. mener i dette års undersøgelse, at reklamer fanger dem ofte/hver gang. Det har i alle de undersøgte år været sådan, at reklamer irriterer i højere grad end de fanger opmærksomheden. Men hvor forskellen langsomt blev indsnævret de første 10 år med et historisk lavpunkt i 2010, så er der nu en stik modsat tendens: irritationen stiger og opmærksomheden falder.

Klik på billedet for fuld størrelse

På trods af at danskerne har meget delte meninger om reklamer, er vi dog enige om én ting: der bliver flere af dem. Selvom tendensen er svagt faldende, så er 77% af danskerne fortsat enige i, at der er flere reklamer end tidligere. Ikke underligt, når den totale reklamemængde på eksempelvis TV næsten er fordoblet siden 2004 og endnu en gang viste en stigning i 2011 på 8%.

Men vi har i forbindelse med tidligere undersøgelser vist, at der ikke er en direkte sammenhæng mellem stigende reklamemængde og øget irritation. Selvom vi opfatter, at der er flere reklamer, påvirker det ikke direkte vores opfattelse i negativ retning. Det er altså mere opmærksomheden, som er i fare.

Irritationen over for tv-reklamer er eksempelvis kun steget marginalt, mens den opfattede opmærksomhed er faldet med over 20%. Det gør sig også gældende for danskernes foretrukne reklamemedie “tilbudsavisen”, hvor opmærksomheden er faldet næsten 30% på to år. Og tendensen går stort set igen på tværs af alle de forskellige medietyper. Opmærksomheden falder generelt markant mere end irritationen stiger.

Den største trussel er ligegyldighed

Ligesom vi er enige om, at der bliver flere og flere reklamer, kan vi også enes om, at målrettede reklamer er en god idé. Næsten 7 ud af 10 er enige i dette. Men noget tyder på, at vi ikke får, det vi beder om.

Dette giver sig til udtryk i vores generelle holdninger til reklamer. De negative udsagn om reklamer er stort set stabile, mens de positive udsagn om reklamens egenskaber er under pres. Færre og færre synes at reklamer er underholdende, giver brugbar information eller inspiration til køb. Kun knap en fjerdedel af danskerne er enige i, at de ofte taler med venner/familie om reklamer. Hvis vi ikke kan bruge reklamen til noget, så stopper vi også med at dele vores oplevelser af reklamer med hinanden. Den største trussel mod reklamen er ligegyldighed.

Reklame pragmatikere

Vi har de seneste år inddelt danskerne i fire segmenter på baggrund af deres holdninger til reklamer, henholdvis de negative, de uengagerede, de pragmatiske og de positive. Dette års undersøgelse viser for første gang et væsentligt skred mellem grupperne. Halvdelen af de uengagerede er vandret til de pragmatiske eller de negative.

Gruppen af positive er også reduceret til fordel for de pragmatiske, som nu udgør næsten halvdelen af forbrugerne. Denne gruppe er kritisk, men orienterer sig aktivt omkring reklamer, hvis de er i markedet. Men det kræver, at de bliver taget alvorligt og mødt i øjenhøjde. Hvor denne gruppe tidligere var defineret ved at finde reklame både underholdende og brugbar, er det nu udelukkende som inspiration. Reklamer har således fået en mindre vigtig rolle hos størstedelen af de danske forbrugere.

Del en fortælling

Det handler altså mere end nogensinde om at trænge igennem støjen med et interessant og gyldigt budskab over for de rette mennesker. Og at undgå blot at råbe højere og længere. Alternativet er, at reklamen fuldstændig mister sin relevans og at ingen lægger mærke til den.

Hos Mindshare arbejder vi med to enkle forholdsregler mod ligegyldighed og manglende opmærksomhed:

Dette gælder både for udformning af budskab og valg af mediekanaler.

Klik på billedet for fuld størrelse

Denne artikel kommer fra det trykte magasin ‘Markedshorisont’, som udgives af Mindshare. Du kan tilmelde dig og læse mere ved at klikke her.

Facebook annoncerede i starten af marts det nye tidslinjeformat til firmasiderne, og samtidig præsenterede de nye annonceformater, der skal hjælpe virksomhederne til at skabe og fastholde brugernes engagement på platformen. Den nye annoncesuite indebærer ændringer i indrykningen af de højst profilerede annoncer på Facebook, Premium ads. Den vigtigste ændring for premiumformatet bliver, at virksomhederne nu får mulighed for aktivt at målrette indsatsen mod brugerne direkte i nyhedsstrømmen, både når en bruger går på Facebook fra en computer og fra mobilen. Det åbner enorme muligheder for virksomhederne, hvorimod Facebook bevæger sig på ukendt terræn. Som en hjælp til virksomhederne til bedre at kunne nå den aktuelle fanbase og maksimere virksomhedens statusopdateringer og beskeder lancerer Facebook “Reach Generator”. Derudover præsenterede Facebook også den udviklede funktion “Log-out experience”, der giver virksomhederne mulighed for at præsentere brugerne for indhold, når de logger af Facebook fra en computerbrowser.

Detaljer

Facebooks primære mål for de betalte formater har hele tiden været at forbedre klikraten, som virksomhederne hele tiden har oplevet som lav. For at opnå højere klikrater og samtidig tilbyde virksomhederne en smartere måde at kontakte den aktuelle fanbase på lancerer Facebook tre forskellige annonceformater:

Implikationer

• Med det nye og innovative tilbud, som Facebook nu lancerer, ser det ud til, at flere og flere overvejelser skal inddrages for at fastholde vækst og synlighed og sikre sidens ROI (traditionelt engagement/vækst), når budgettet skal fastlægges for betalte Facebook mediers andel af social media-markedsføringen.
• Når edge-rank-algoritmen[1] ændres og dermed også virksomhedernes skarpe konkurrence om at nå ud til deres fans, bliver det nødvendigt at stille spørgsmålstegn ved, om man kan forlade sig udelukkende på organisk vækst som social marketingstrategi på Facebook?
• Facebook er meget opmærksomme på de fejl, som MySpace begik, og har derfor altid sat brugerindsigt i centrum. Nyhedsstrømmen er bredt anerkendt af alle, der bruger den, som en meget pålidelig informationskilde, som brugeren ønsker at interagere med på grund af indholdets meget personlige karakter. Nøglen til at opnå en plads i nyhedsstrømmen er at gøre det på en måde, som brugeren oplever som værdiskabende og ikke påtrængende. Det kan blive en kæmpe succes for virksomhederne eller en fiasko for Facebook, og det hele afgøres naturligvis som altid af brugeren.

Resumé

Facebook lancerer nye værktøjer til virksomheder, der ønsker at benytte betalte annonceformater. Værktøjerne kan sikre stor effekt i social media-markedsføringen. Muligheden for at nå ud til en stor andel af eksisterende fans og øge brandkendskabet, samtidig med at virksomheden interagerer med sine fans på en måde, som de føler sig trygge ved, og som skaber respons, kan blive en kæmpe succes for alle parter.

Facebook Timeline

1. Coverbillede

Først og fremmest har man ikke længere mulighed for at designe en speciel fane som sin landing page. Dvs. man kan ikke længere bestemme, hvad brugeren først skal se, når vedkommende klikker sig ind på ens brand-side organisk. I stedet vil man fremover blive mødt af det store coverbillede (850 x 315 pixels), som vi allerede kender fra de personlige profiler. Af samme grund er det derfor vigtigt, at lægge nogle kreative ressourcer i coverbillede, da dette nu bliver vinduet ind til ens Facebook univers. Man kan do stadig lede brugere ind på en speciel fane eller landing page via annoncering eller links i opdateringer

2. Applikationer

Dernæst står applikationer og faner, som tit bruges til konkurrencer, overfor en stor forandring i måden hvorpå, de bliver vist. Disse vil nu blive grupperet under coverbilledet med deres eget tilhørende billede-ikon, og de vil derfor være mere i fokus end hidtil, både i forhold til placering og ikonstørrelse. Samtidig vil man kun kunne se fire ad gangen, så det er ekstremt vigtigt, at man prioriterer de vigtigste, da disse vil få meget mere eksponering end de resterende.

3. Indholdsprioritering

Man har fremover mulighed for at låse indhold – fx statusopdatering, link, billede, video eller album, øverst på sin Timeline. Dette vil især være gavnligt for at fremhæve nøglebudskaber og igangværende kampagner, som med dette skift får en meget længere levetid på Facebook. Samtidig bliver det muligt at gøre relevante billeder større, så disse fylder endnu mere i ens Timeline.

4. Privat indhold

Det vil være muligt for fans at gøre indhold privat, således at kun administratorer kan se og kommentere opslaget. Dette åbner op for en dybere kommunikation og skaber flere måder at involvere brugeren på. Samtidig har man som brandside mulighed for at lade brugerne skrive direkte til via ’Messages’. Det går dog kun én vej og brands kan derfor ikke kontakte fans direkte privat.

5. Fortæl historien

Sidst er det med Timeline blevet muligt at indlægge såkaldte Milestones – eller Milepæle – på ens brand side. Disse kan fx bruges til at fortælle historien om brandets oprindelse, vigtige vendepunkter osv. I et mere kreativt perspektiv har Coco-Cola blandt andet brugt disse Milepæle til at fortælle brugernes historie med Coca-Cola, mens Red Bull har brugt dem til at skabe en skattejagt gennem deres Timeline, hvor brugere skulle finde bestemte oplysninger i udvalgte Milepæle.

Coca-Cola Timeline

Implikationer

Med de gamle Facebook brand-sider var det svært for brands at fortælle og dele historier, fordi det nyeste indhold var i listeform. Den nye Timeline vil spille en afgørende rolle for brands, da den gør dem i stand til at innovere, dele historier og skabe de altafgørende dybe, sociale tilknytninger med fans gennem en visuelt mere involverende side, der fremviser værdifuldt indhold for brugeren.

Disse ændringer vil betyde, at brands hurtigt må tilpasse sig for at sikre sig en fortsat effektiv community management. Udover at opdatere på siden og moderere dens indhold, vil det være nødvendigt at foretage en omstrukturering, så faner, applikationer og indhold er fremhævet på rette vis for at fastholde brugernes engagement og portrættere ens brand på rette vis.