PEJ logoModerne teknologi giver den fysiske butik en masse nye og spændende muligheder. Det er sådan set ikke teknologien i sig selv, der giver en masse muligheder, men forbrugernes adfærd. Uden forbrugernes hurtige adaption af ny teknologi ville den ikke blive implementeret i butikkerne. Med den nye teknologi bliver butikkerne mere smarte – med både øget interaktion, oplevelse og omsætning som resultat. Mulighederne er uendelige og rækker lige fra mobile POS-enheder, så kunderne betaler på stedet, over GPS’er i stormagasiner til store interaktive skærme, hvor det komplette vareudvalg vises, eller interaktive butiksfacader, der giver en oplevelse uden for åbningstid.

Men det er ikke uden problemer. Som teknologierne er i dag, er problemet, at de dybest set gør indkøbsoplevelsen langsommere og mere bøvlet. De forudsætter stort engagement fra forbrugernes side i noget, de i virkeligheden kun er begrænset involveret i og ofte gerne vil have hurtigt overstået.
Teknologiens fans synes fascinerede af dens muligheder for at hjælpe os med funktioner, vi sagtens kan udføre uden teknologisk assistance, f.eks. finde vej fra grøntafdelingen til mejeriprodukterne.
Det er vigtigt at bevare og udvikle butikkens sanselighed. Butikken kan (og skal) få mundvandet til at løbe på en måde, som skærme ikke kan. Jo mere vi pakker varerne ind, jo mere nærmer oplevelsen sig nethandel.
Det er dog vigtigt at bemærke, hvordan butiksteknologien på få år er flyttet fra hardware, der kræver store investeringer (f.eks. selvbetjeningskasser), til software på kundernes egne devices, hvilket kræver mindre investeringer.
Det kunne antyde, at kæderne fremover i langt højere grad kan teste nye teknologier sammen med kunderne uden at binde store investeringer op på det. Og hvor det ikke er katastrofalt, hvis man vælger en løsning, der ikke er optimal fra starten.

Forbrugerne sætter tempoet

Forbrugerne er på mange måder foran dansk detailhandel – i hvert fald med hensyn til brugen af digitale enheder. Det er sådan set ikke teknologien i sig selv, der ændrer spillets regler i detailhandlen. Teknologien har været der længe, men det er først nu, at der for alvor sker noget. Og det gør der, fordi forbrugerne har ændret adfærd – og dermed har den ellers så adstadige udvikling fået et ekstra skub. For blot fem år siden var der ikke noget, der hed en smartphone eller en tablet. I dag kan de fleste ikke forestille sig at leve uden!

Digital darwinisme

Når forbrugernes adfærd og teknologien ændrer sig så hurtigt, at det er svært at følge med, opstår det, der også betegnes som digital darwinisme. Professor Leon C. Megginson omskrev for mange år siden Charles Darwins grundtanke om menneskets oprindelse og overlevelse til følgende: ”It is not the strongest of species that survives, nor the most intelligent that survives. It is the one that is most adaptable to change. In the struggle for survival, the fittest win out at the expense of their rivals because they succeed in adapting themselves best to their environment”.
Brian Solis er forfatter til bogen ”The End of Business as Usual” fra 2011, som satte gang i begrebet digital darwinisme. Udgivelsen blev fulgt op af bogen ”What’s the future of Business?” i 2013. Han mener, at det er digital darwinisme, der er skyld i flere konkurser gennem tiden.

Hvad betyder alt dette:

  • Selv om de nuværende løsninger synes enten dyre eller indviklede, er der ingen tvivl om, at digitale løsninger skal ind i butikken på en eller anden måde.
  • Teknologien må ikke tage over – den må ikke blive et mål i sig selv, men skal være til stede, hvor den understøtter købsprocessen, tilfører værdi eller sparer tid og besvær.
  • Investeringerne har skiftet fra store hardwareløsninger til software som læner sig op ad tablet i butikken, interaktive skærme, eller som bruges på kundens egen smartphone. Det gør det muligt at holde investeringsniveauet nede, udvikle løsninger centralt og rulle dem ud til flere butikker på en gang.