Før i tiden var luksuskategorien forbundet med et snævert segment af forbrugere, hvor kvindernes bedste venner var diamanter og mændene kørte i biler, der koster mere end vores andres årslønninger. Men i dag er luksus blevet hvermandseje. Luksus i øjenhøjde, vel at mærke.

Udledt af det latinske ord ’luxus’, som kan oversættes til begreber såsom overflod, udskejelse, fornøjelse og nydelse, er der med luksus ikke tale om noget livsnødvendigt, men derimod noget særligt forførende og attraktivt.

I dag er det svært at tale om et snævert luksussegment, fordi luksus efterhånden er blevet en del af de flestes hverdag. Der går ikke en dag uden, at nutidens forbrugere efterspørger luksus i én eller anden form – og det gælder på tværs af alder, uddannelse, indkomst og køn.

Det er ikke mærkeligt – for vi køber i høj grad med følelserne, og luksus appellerer i til netop det følelsesmæssige aspekt.

Vi må gentænke begrebet luksusforbrug

Udviklingen har udfordret den konventionelle definition af, hvad luksusforbrug er. Det gælder ikke kun i forhold til, hvem forbrugerne er, men også hvad de forbruger.

Hvor luksus førhen var forbundet med det æstetiske ved et produkt, kan luksus i dag også være en oplevelse eller forbundet med det at have tid i overskud. Så måske betragter du ikke dit brand som en del af luksuskategorien, men det er der stor sandsynlighed for, at det sagtens kan være.

Her i artiklen giver vi dig derfor nogle gode råd med på vejen til at tackle udviklingen baseret på Mindshares seneste udgave af trendrapporter, Culture Vulture. Den nyeste udgivelse zoomer nemlig ind på luksusfænomenet, som det ser nu og fremover.

Med udgangspunkt i herskende trends inden for luksusforbrug giver rapporten et interessant indblik i muligheder og udfordringer for dig som annoncør. Så læs med, eller find selv rapporten i sin fulde længde på Mindshares globale website og bliv endnu klogere.

Identificér og sæt fokus på det luksuriøse ved dit brand

En af de vigtigste pointer er, at det på grund af udbredelsen af luksus, er relevant for næsten alle annoncører at indarbejde i markedsføringen af brands og produkter. Og her taler vi om luksus i bredeste forstand. Det kan være alt fra en smuk indpakning og lækre ingredienser til at give forbrugerne en sansevækkende oplevelse i butikken eller spare dem for dyrebar tid.

Det kan alt sammen, ved at blive præsenteret sådan i kommunikationen, opleves som luksus. Og det gælder uanset om dit produkt er dyrt eller ej – alle kan som udgangspunkt være med.

Begrebet hverdagsluksus dækker over selv små ting, som kan forsøde hverdagen. En lidt lækrere te, en sæbe i pæn indpakning eller sågar et blad, der giver dig følelsen af, at togturen er lidt kortere.

Men hvordan kan du via din kommunikation tilføre luksus til dit brand eller produkt?

Med udgangspunkt i mega-forbrugertrenden Seeking Authenticity handler det vigtigst af alt om måden, hvorpå denne luksus medfølger indirekte i form af en engagerende og autentisk fortælling.

Find kilden til luksus i ’den gode historie’

Én måde at give forbrugerne en luksusfølelse er at fortælle historier, som giver dem en viden, der er unik og interessant nok til at fortælle videre til andre.

Sådan tilfører du dit brand luksus

Du kan give forbrugeren en følelse af luksus ved at udvide deres horisont med en autentisk historie om dit brand/produkt eller ved at give dem en ekspertviden, som de kan dele med andre. Som annoncør bør du derfor overveje:

 

1: Hvilken ekspertviden byder dit brand på? Og hvordan kan du invitere forbrugerne inden for og give dem indblik heri?

 

2: Hvad er de interessante historier bag dit brand? Hvilke kanaler kan bruges til at fortælle dem i de forskellige faser i forbrugerrejsen

 

3: Kan forbrugerne gøres til medskabere af deres egen fortælling i forbindelse med købet af dit brand?

En af eftervirkningerne af finanskrisen er, at vi i dag har et behov for at føle, at vi kan vælge luksusprodukter uden at føle dårlig samvittighed. Det har medført en øget interesse for et brands arv og traditioner udtrykt i ”den gode historie bag” og for nogle indre værdier ved valg af produkter og brands.

Et behov, det ligger lige til højrebenet at imødekomme i din kommunikation.

Ud over den dårlige samvittighed handler det for forbrugerne om at opnå en luksusfølelse ved at være vidende og kunne vise det til andre – ”less show, more in the know”, med andre ord.

Der er altså sket en udvikling fra fokus på visuel signalværdi hen mod en intellektuel signalværdi i at være velinformeret og bevidst om historien bag sit forbrug, som i dag er mere statusgivende. Diskret frem for åbenlys branding hitter. Forbrugerne vil ikke afsløres ved første blik af deres medmennesker, men have en specialistviden i ærmet om deres forbrugsvalg, som de kan fortælle til venner og bekendte. En sådan ekspertviden giver forbrugerne en følelse af luksus på lige fod med det at anskaffe sig et æstetisk smukt produkt. Og det taler for, at du må tage mere ukonventionelle markedsføringsmetoder i brug ved eksempelvis at invitere kunderne på virksomhedsbesøg, til masterclasses, VIP-events eller lignende.

Har dit brand ikke en unik fortælling, så fortvivl ikke. De fleste respekterede brands har engagerende historier at fortælle, først og fremmest om brandets arv og produkternes tilblivelse, men også om deres etiske, filantropiske og sociale værdier.

Er det ikke tilfældet, er det dog ikke en forhindring i forhold til at bruge en sådan kommunikationsstrategi. Alternativt kan forbrugeren nemlig gøres til medskaber af en fortælling, hvilket kun vil forstærke effekten på grund af øget involvering. Mulighederne her er mange og strækker sig fra customization i fremstillingsprocessen til kundens efterkøbsadfærd.

Et eksempel på sidstævnte kan være, at du gør det muligt at dele billeder, historier og erfaringer med kundens egen brug af produktet på jeres blog eller sociale platform. På den måde er kunderne medskabere af en fortælling, der opstår her og nu og som har dit brand i hovedrollen.

Baggrund

Forbrugeradfærden omkring luksus er analyseret i den seneste (5.) udgave af Mindshare’s serie af globale trendrapporter ved navn Culture Vulture. Det er en serie af rapporter, som på baggrund af 10 kulturelle mega-trends, udforsker forskellige fænomener inden for forbrugeradfærd, der er relevante lige nu og bliver afgørende for, hvordan annoncører bør henvende sig til forbrugerne i fremtiden. De 10 kulturelle trends udgør et solidt udgangspunkt til udvikling af diverse kommunikationsidéer – store som små.

De 10 trends er identificeret på baggrund af et globalt forbrugertrendstudie, desk research og brainstorming sessions med et netværk af globale trendspottere og mediepartnere. Blandt de 10 megatrends er, udover ’Seeking Authenticity’, fænomener som ’Me Nation’, som har fokus på forbrugerens opfattelse af at være universets centrum, ’Maximizing Moments’, som fokuserer på forbrugerens tendens til at gøre flere ting på samme tid, samt ’Power Play’, der har fokus på brugen af gaming-mekanismer i utraditionelle kontekster.

Du kan læse om den tidligere udgave af Culture Vulture, der havde fokus på underholdningsindustrien, i vores tidligere indlæg på bloggen.

Er du interesseret i at høre mere, eller har du spørgsmål, så er du mere end velkommen til at skrive til vores Direktør, Analysebureau, Arnt Gustafsson, arnt.gustafsson@mindshareworld.com