Point of View

Hver uge udgiver Mindshare en PoV, eller Point of View. Det er et kort resumé af en nyhed eller en trend indenfor vores felt, som vi har en holdning eller kommentar til. Det er vores forhåbning, at de gør dig lidt klogere på lidt kortere tid.

Resume: Denne uges PoV handler om Amazons nye selvbetjeningsredskab, der tillader annoncører at købe reklamer direkte fra netgiganten i realtime. Med det nye selvbetjeningstool kan man købe plads på sider, der er ejet af Amazon samt et nyt netværk af tredjepartssider, der også betjenes via Amazons selvbetjeningsplatform. Værktøjet har været under udvikling siden 2011, men trods den lange udviklingstid venter vi stadig på at blot en enkelt kampagne har været kørt igennem det. Ifølge Amazon, udrulles værktøjet gradvist til udvalgte bureauer. Det vil sandsynligvis være mere fordelagtigt for små annoncører med mindre budgetter, idet det eliminerer behovet for salgsteam. Læs hele Mindshares Point of View herunder.

Baggrund

Amazon har bygget et selvbetjeningsredskab, der gør det muligt for annoncører at købe reklamer direkte fra virksomheden i realtime.

Oplysninger

Dette selvbetjeningsredskab er til annoncering på sider, der er ejet af Amazon samt et nyt netværk af tredjepartssider, der betjenes via Amazons selvbetjeningsplatform. Redskabet har været under udvikling siden december 2011, men der er endnu ikke booket en eneste kampagne gennem det, som vi kan forholde os til. I henhold til Amazon vil det gradvist blive tilbudt til “udvalgte bureauer”, skønt det præcise tidspunkt ikke er blevet bekræftet endnu.

Betydning

Amazons publikum består af 126 millioner* unikke brugere på tværs af deres produktpalette, herunder online, mobil, Kindle og tredjepartssider.

Automatisering af medieindkøbsprocessen på så stor en stor platform kan have forskellige konsekvenser. I den aktuelle proces omkring medieindkøb arbejder Amazon med 30 dages leveringstid for at sikre alle inventories. Med en automatiseret løsning er der potentiale for et mediestyret inventory, så leveringstider på Amazon kan reduceres – selvom det stadig er uvist, hvor mange oplysninger der vil blive delt og over hvor stor en afstand. Kampagneoptimering kan ske i realtime med udgangspunkt i realtimedata, og markedsføringsfolk kan undervejs i kampagnen reagere på eksempelvis rygter på de sociale medier, der varsler om en ændring i messaging- eller targetingstrategien.

Tidligere har vi med store budgetforpligtelser tidligt på året, typisk været i stand til at forhandle gode årlige rabatter. Det er uklart, hvordan dette kan blive udlignet i et selvbetjeningsmiljø, og om disse fordele måske går tabt.

Annoncørernes tilgængelige targetingmuligheder og rapporteringsmetrikker forbliver efter sigende uforandrede, men med den nye model bliver det nødvendigt for medieteams at have deres egne Amazon-eksperter, der er velbevandrede i Amazons metrikker vedrørende rater m.m., så annoncørerne kan optimere i forhold til de forskellige targetingsegmenter, der er tilgængelige på Amazon.

Der er endvidere nogle enkelte juridiske og taktiske problemer, der skal tages i betragtning. Amazon insisterer på at have ret til at revidere bureau- og klientsystemer og sider, og det kan vise sig at være et kæmpe problem og en potentiel hindring. Det tilgængelige inventory er det samme inventory, som vi allerede køber. Bureauer kan heller ikke bruge nogle af dataene fra redskabet i deres DMP, og det betyder, at der ikke er mulighed for at tilknytte disse data til større grupper for at opnå større indsigt.

Vores holdning

Ved første øjekast ser det ud til, at dette selvbetjeningsredskab kan blive en fordel for små annoncører med lavt medie spend, og som ikke bruger dedikerede salgsteams. I lyset af alle de ukendte faktorer og manglen på gennemsigtighed i forhold til, hvilke data der deles, anbefaler Mindshare på nuværende tidspunkt en tilgang, hvor vi venter og ser tiden an, da det ellers kan ende med at forringe værdien af det bureau-/strategiarbejde vi gør for at sikre maksimal kampagnesucces.