Point of View

Hver uge udgiver Mindshare en PoV, eller Point of View. Det er et kort resumé af en nyhed eller en trend indenfor vores felt, som vi har en holdning eller kommentar til. Det er vores forhåbning, at de gør dig lidt klogere på lidt kortere tid.

Denne uges PoV handler om Twitters seneste bredside mod Facebook i krigen om organisk rækkevidde. Som de fleste nok ved, har Facebook været under alvorlig kritik i løbet af de sidste par år i forbindelse med mindskelsen af de organiske nyhedsfeeds rækkevidde, hvor der antages at være tale om et fald fra 16 % til mindre end 2 % for visse brands med mindre fanskarer.

Praktisk talt har Facebook skiftet fra en “skab fans og nå dem organisk”-model til en primær “betalt medietung rækkevidde”-model, der for nyligt er blevet suppleret af premium video. Facebook vil sige, at deres omfang og de enorme mængder af indhold, der dannes, kræver algoritmer for at afgøre, hvad du ser i din nyhedsfeed, ellers vil du ganske enkelt drukne i for mange oplysninger – op til 1.500 potentielle historier om dagen, hvoraf mange er irrelevante.

Twitter har taget en anden tilgang – der er ingen algoritmer til at fastlægge, hvad der kommer ind i din nyhedsfeed. Derfor har et brand meget større chance for at dukke op på deres fans skærme – faktisk op til 30 % større rækkevidde i henhold til Twitter, og det bakkes nu op af yderligere data fra deres indsigtsredskaber. Måske er dette muligt grundet Twitters lille størrelse i sammenligning med Facebook: Færre mennesker, mindre indhold, mindre overordret rækkevidde men en større procentvis organisk rækkevidde?

Baggrund

Den 11. juli annoncerede Twitter udrulningen af et forbedret Tweet-aktivitets-dashboard, der skal give målbar indsigt i, hvordan de organiske tweets klarer sig.For første gang kan annoncørerne se, hvor mange gange brugerne har set og engageret sig i organiske tweets, så de på en mere effektiv måde kan optimere deres indholdsstrategi. Dette tweet-aktivitets-dashboard er nu tilgængeligt til alle annoncører, Twitter Card-udgivere og godkendte brugere overalt i verden.

Detaljer/betydninger

Twitter har også frigivet nye indblik fra den yderligere research, der nu er til deres rådighed. De annoncerede, at markedsføringsfolk kan nå et publikum der svarer til 30 % af deres fans på en given uge med en konsistent og gratis tweet-strategi. De primære anbefalinger til at opnå endnu større organisk rækkevidde er at sammenstille konsistent tweeting med engagerende indhold under henvisning til eksempler fra Wheat Thins og Trident, der opnåede en organisk rækkevidde, der svarer til 95 % og 5 gange mere end deres respektive fanskare om ugen.

“Det er helt utroligt vigtigt for vores varemærker at få indsigt i deres organiske indtryk på Twitter. Vi får virkelig meget ud af at forstå, hvordan vores tweets giver genlyd hos vores fans,” udtaler Bonin Bough, VP for Global Media and Consumer Engagement hos Mondelēz International.

Snickers har 11 mio fans på facebook mod blot 65.000 på Twitter. Det er tydeligt at se, at interaktionen på de to medier er skæv. Foto: bhive.ca

På Twitter modtager brugerne al indholdet fra hver eneste konto, de følger, men der er ingen garanti for, at de ser en nyhed, før en nyere hurtigt tager over og skubber den gamle væk. Det modsatte gør sig gældende på Facebook, hvor brugerne ser opslag, der har udgangspunkt i en algoritme, der vælger, hvad brugerne med størst sandsynlighed er interesseret i. Annoncørerne skal bruge betalte reklamestrategier for en mere solid Facebook-tilstedeværelse. Facebook udtaler, at deres organiserede nyhedsfeed er mere målrettet og mindre rodet end oplysningsstrømmen på Twitter.

Med udgangspunkt i de nyeste avisoverskrifter om faldet i organisk rækkevidde, som brands oplever på Facebook, er det uundgåeligt at sammenligne de to platforme (se billede ovenfor). Uanset hvad overskrifterne siger, vil brands uden tvivl have behov for vejledning i fordelene og udfordringerne i forbindelse med at levere deres indhold på hver platform, uanset om dette er organisk eller via reklame.

Opsummering/Vores holdning

Disse nye indblik og “løfter” fra Twitter, der umiddelbart virker som en hurtig gevinst for markedsføringsfolk, skal tolkes med forsigtighed. I realiteten skyldes årsagen til markedsføringsfolkenes evne til at kunne nå deres fans feeds så hurtigt Twitters manglende omfang i forhold til konkurrenternes. Da der dannes og deles mindre indholdsmængder i Twitters økosystem, er der åbenlyst større muligheder for at blive set af kunderne. Disse bekendtgørelser glemmer også at nævne, at Twitter som platform prioriterer annoncørerne i forhold til brugerne ved ikke at tilbyde brugerdefinerede indholdsoplevelser ud fra hver brugers respektive sociale kurve. Markedsføringsfolk skal være opmærksomme på, at hvis de prioriterer fanvækst på Twitter for udelukkende at nå det samme omfang som Facebook har, så er der ingen garanti for, at de ikke brænder sig på de samme algoritme- og kommercielle modelændringer, som har en indvirkning på mange markedsføringsfolk, der allerede arbejder med Facebook.