Den danske bureaubranche har et seriøst integrationsproblem

I iveren efter at udnævne sig selv som integrerede, har de danske bureauer ikke formået at løsrive sig fra den oprindelige disciplin, de er vokset ud af. Den egentlige integrerede ydelse er fortsat en myte på det danske marked. Den italesættes dog dagligt i diverse salgstaler og er således med til at forvrænge både forståelsen og forventningerne til indkøbet af kommunikationsydelser hos bureauer.

Selvom mange bureauer over de seneste år har opdateret deres selvbeskrivelse til at indeholde ordet integration, er det integrerede bureau fortsat en myte på det danske marked. Alligevel ser man en række af de store reklamebureauer, PR-bureauer og mediebureauer, der kalder sig integrerede, men som i virkeligheden fortsat hænger fast i den disciplin, de er vokset ud af. Det er mildest talt forvirrende. Selv for sådan nogle som os, der har skrevet en afhandling om det sidste år.

Efter i alt elleve interviews med bureauer og annoncører fandt vi ikke frem til ét bureau, der kunne give sine kunder den fulde og integrerede løsning med respekt for “bare” de klassiske bureaudiscipliner: PR, reklame, mediedistribuering (for enkelthedens skyld udelod vi skoven af subdiscipliner, der er vokset frem sammen med digitaliseringen). I stedet mødte vi specialister, der påtog sig generalistens rolle, hvilket ofte førte til frustrationer hos samarbejdspartnere, kunder og kollegaer.

Dette problem valgte vi at døbe Hockeystaven med udgangspunkt i illustrationen længst til højre.

De vertikale streger illustrerer discipliner (specialiseringer).
Den horisontale streg illustrerer generalisten, der skal forstå at veksle mellem discipliner. Hockeystaven er en illustration af en specialist, som forsøger at agere generalist med udgangspunkt i sin egen disciplin.

Vi kan og må gøre det bedre end hockeystaven

Vores bud er, at de fleste i kommunikationsbranchen har arbejdet på en hockeystavløsning. En løsning, hvor specialisten (i PR, reklame, medie eller noget helt fjerde) sidder tilbage med følelsen af ikke at kunne udføre sit arbejde ordentligt, fordi der ikke er taget hensyn til de små ting inden for sin disciplin, som kun en specialist får øje på. En sådanne løsning er ikke baseret på velovervejede og velinformerede kompromiser med et afstemt forretningsmål for øje, men derimod kompromiser foretaget noget nær i blinde.

Når det sker, fjernes grundlaget for et frugtbart samarbejde på tværs af discipliner og dermed også muligheden for at arbejde integreret. Konsistensen i kommunikationen mindskes, der opnås ingen synergier, men bruges i stedet spildtid på at brokke sig over den manglende forståelse hos “de andre”, og de lavthængende frugter får lov at hænge til de rådner.

Den undskyldning vi oftest hørte i vores interviews, lød: Sådan er det bare ude i virkeligheden.

Og det er meget muligt. For virkeligheden er en svær størrelse at navigere i, og kompromiser er nødvendige. Men hockeystaven kan ikke være en model, der er værd at stræbe efter. Det kan og må gøres bedre.

Der mangler et metabureau på det danske marked

Men hvordan får man så skabt integrerede enheder, der leverer sammenhængende løsninger? Et teoretisk bud på en smutvej er at fremdyrke et metabureau i markedet. En funktion der starter og slutter som generalist og derfor ikke vokser ud af en anden disciplin. En afgrænset funktion der udelukkende eksekverer, evaluerer og aflønnes for at fastsætte strategiske målsætninger og bevare det kølige overblik således, at der skabes sammenhæng og specialistenheder (eksterne bureauer såvel som interne afdelinger) kan arbejde sømløst sammen. Lader man metabureauet være organisatorisk afgrænset fra de eksekverende enheder, reducerer man risikoen for, at en specifik disciplin dominerer på grund af strukturelle eller personlige relationer. I stedet skaber man grobund for frugtbare samarbejder.

Hvem kommer tættest på en løsning i Danmark?

Vi har fulgt udviklingen på det danske bureaumarked tæt det seneste års tid, og vi ser fire mulige løsninger på den danske bureaubranches integrationsproblem.

Den første mulige løsning er Mindshare et godt eksempel på. Mindshare meddelte for flere år siden, at visionen var at blive et integreret bureau ud fra tesen om, at annoncører i Danmark ønsker at samle alt hos et bureau. Det har medført stor skepsis, hvilket vi både har hørt i vores interviews og læst om i klummer (læs bl.a. Googles Head of Design give en bredside i denne artikel fra 2013). Men Mindshare har holdt fast i ambitionerne og vejen til succes er (1) at opnå en størrelse, der tillader nok dybde i hver disciplin (og dermed også ligevægt mellem dem) samt (2) at udvikle en metafunktion internt og (3) at være ydmyge nok til ikke at sige sig tilfredse halvvejs og erklære, at integrationens hellige gral er fundet. Gralen er ikke til for at blive fundet, den er til for at blive jagtet.

Den anden mulighed er repræsenteret ved et nyt nichebureau, Mano, som ligger utrolig tæt op ad den teoretiske smutvej, vi har døbt metabureauet . Medstifter, Thor Otars, udtalelse til Børsen i juni måned er som taget ud af vores afhandlings anbefaling:

“Vi kan ikke stå som neutrale rådgivere over for virksomhederne, hvis vi samtidig tjener penge på de anbefalinger, vi laver. Derfor lader vi reklamebureauer om at stå for den kreative proces i en reklames tilblivelse. Annoncøren eller bureauet står selv for indkøb af medier. Vi fokuserer på at skabe synergi mellem de to investeringer.”

Mano har siden sin start i juni 2017 udelukkende leveret orkestrering på internationale projekter for store virksomheder, som eksempelvis IKEA, UBER og Procter & Gamble. Det vidner om, at metabureauet kan fungere i praksis, men også at det på nuværende tidspunkt ikke er for alle. På det danske marked er det desværre fortsat for omkostningstungt at ansætte et bureau, der udelukkende leverer orkestrering.

Den tredje mulige løsning skal findes hos konsulenthusene, som eksempelvis Accenture, der opkøber kreative bureauer for at gå ind og levere integrerede løsninger. Her gælder det samme dog som i Mindshares situation. Det kræver nemlig ydmyghed, størrelse og dybde inden for hver disciplin samt en veludviklet metafunktion, hvis det ikke bare skal blive storproducent af hockeystave.

Den fjerde mulighed er, at bureauerne holder op med at love noget, de ikke kan holde, og annoncørerne selv står for metafunktionen. Dette er omkostningstungt for annoncørerne og vil være mest relevant for de spillere, der i forvejen har internaliseret mange af marketing- og kommunikationsfunktionerne.

Vi mener, at der er håb for fremtiden. Mere specifikt håber vi på, at (1) Mindshare, konsulenthuse med kommunikative ambitioner (og bureauer i lignende position) forbliver stædige og ydmyge omkring deres formåen, får endnu mere ligevægt i disciplinerne og lykkes med at udvikle en stærk metafunktion, og (2) at Mano fortsætter sin kommercielle succes, siger nej til at eksekvere på anbefalinger, får gearet sin proces og viser vejen for at levere orkestrering som isoleret service på det danske marked og (3) at annoncørerne også bliver ekstra opmærksomme på hockeystav-syndromet i både indkøb hos bureauer og en intern udvikling af en metafunktion.

Måske er det en optimistisk liste. Men det er i hvert fald noget, som er værd at håbe på. Og dette i modsætning til et fremtidigt billede af danske bureauer, der har samlet nok hockeystave ind til at starte en bureauliga, som (lettere inspireret af Kasper Winding, C.V. Jørgensen og Sanne Salomonsen) gør sig fortjent til temasang med titlen “Vi kan det hele, lidt til og meget mere”.