Af Stine Bjerre Herdel, Kreativ Chef, Børsen:

”Hver dag smører jeg det her bær i håret, fordi så bliver det blødere,” siger manden højt og gennemtrængende. Øjne flakker. Skuffede blikke. ”Hvad fa’en snakker han om?!” Snakken rundt om bålet begynder igen, og mandens videre fortælling om hårbær drukner, da en anden råber: “Jeg nedlagde en kæmpestor hjort i dag”!

Et lille tænkt eksempel helt tilbage fra stenalderjægernes lejrbålsaftener. Spol 15.000 år frem til en tid, hvor fænomener som content marketing og native advertising er blevet hverdagsemner frem for bjørnejagt, og situationen er den samme: Historier, der er ude af kontekst i forhold til målgruppen, udløser følgende: Mistillid, irritation og skuffelse. Måske endda en smule latterliggørelse.

Nu ved jeg ikke, om man puttede bær i håret for at blødgøre det dengang, men jeg ved, at i en flok af trænede jægere, topspændte på at høre de seneste røverhistorier fra dagens bjørnejagt, sandsynligvis ville finde det ret irrelevant at høre om hårpleje. Lige i dét forum i hvert fald.

Så når vi i Børsen Creative samarbejder med vores annoncører om sponsoreret indhold (native advertising) og advertorials, så er det typisk det billede, vi har i hovedet: Hvad sidder målgruppen i dét forum og forventer og håber, at vi fortæller om? De forventer særlige emner, en særlig fortællestil, en specifik værdi. Hvis vi møder den forventning læser de – og kommer de igen og igen.

Forstå mikroniveauet af din målgruppes værdier
Måden, man rammer den forventning, er, ikke overraskende, ved at kende målgruppen godt og altid stille sig selv spørgsmålet: Præcis hvilken værdi/interesse/behov/nysgerrighed vil du ramme her med din historie? Ethvert medies målgruppe har som bekendt specifikke interesser, værdier, behov og nysgerrigheder her i livet på sådan et helt overordnet plan. Dem, man som annoncør typisk orienterer sig mod, når man skal lave en kampagne.

Men læserne har også mere specifikke interesser, værdier og behov i relation til ethvert emne. Fx er Børsens læsere og Berlingskes læsere på et overordnet plan ret ens – men går man ned i forskellige emner som fx køkkener, biler, banker, indkøb og investeringer, så er de ret forskellige. Og de forskelle kan sågar ændre sig i henhold til årstider, konjunkturer og andre eksterne faktorer.
De mikroforskelle kan man, hvis man sætter sig ind i dem, udnytte til at skabe sindssygt relevant og værdifuldt indhold. Derfor skal du som annoncør spørge mediet om den slags viden, så du på baggrund af den kan lave toprelevante historier til meget specifikke målgrupper.

Irrelevans skyder din egen troværdighed i foden
En historie fra en køkkenannoncør kan i ét medie vinkles på, at det er billigt, mens historien om det samme køkken skal fortælles med fokus på design for at hitte i et andet medie. Andre gange kan det være et spørgsmål om lige at tilføje en anden eller en ekstra kilde til historien, som netop dét medies læsere har særlig interesse i. Eller historien skal fortælles anderledes om sommeren, end om vinteren for at have relevans.
Så er der gange, hvor vi kan se, at den historie bare aldrig bliver rigtig relevant – men annoncøren insisterer på at få den på alligevel. Måske ud fra et argument om, at man bare ”gerne vil have så mange øjne på sit indhold, som muligt.”
Jeg ved, det er et hyppigt set succeskriterie. Men det er en skidt ide. Det viser et lille kvalitativt studie fra Markedsføring.dk. For hvis der ikke er relevant sammenhæng mellem mediets profil, annoncørens profil og emnet for artiklen, så reagerer læserne negativt. De får ringere tillid til annoncøren, og de vurderer, at mediet ”sælger ud”. Det kan jo ikke betale sig for nogen af os.

Selv det sløjest fortalte indhold, kan være fantastisk
For et overbevise dig om, hvor vigtig relevans er, vil jeg her til sidst sige noget, som faktisk er svært for mig at acceptere, fordi jeg er journalistuddannet og nærmest hele mit liv har været fascineret af ord og den gode fortælling. Men jeg siger det, fordi det er sandt: Selv den sløjest fortalte historie kan være en værdifuld læseoplevelse og en læsermagnet – hvis den er relevant.
Jeg vil til enhver tid holde på, at vi styrker brands og giver læserne den bedste oplevelse værdi ved at fortælle levende, fængende historier af høj kvalitet.

MEN når det så er sagt, så viser samme undersøgelse fra Markedsføring.dk, at læserne egentlig ikke bider nær så meget mærke i, HVORDAN historien er fortalt, som i HVOR RELEVANT den er i den sammenhæng, den indgår i. Jo mere relevans og sammenhæng, der er, jo mere tilbøjelige er de til at læse den, og jo højere troværdighed tillægger de annoncøren.
Så når vi arbejder med content marketing i alle afskygninger, så får vi alle sammen mest ud af at tænke over, om det indhold, vi lægger ud på forskellige platforme nu også er relevant ift mediet og målgruppen. For er det ikke det, så er det vel, groft sagt, spild af tid og penge.

Hvordan ville Børsen skrive DIN historie?
Nogle historier rammer plet, andre falder til jorden med et brag. Det ved du, hvis du har brugt storytelling og content marketing som led i din branding og markedsføring. Men hvorfor? Nu får du muligheden for at få live-sparring på, hvad der skaber ”en god historie” og ikke mindst, hvad der er DIN virksomheds gode historier, både set med redaktionelle og kommercielle øjne hos dagbladet Børsen.

Vil du vide, hvordan du som virksomhed former historier, så de rammer plet hos en Danmarks mest veluddannede, vellønnede og beslutningsdygtige læsere og brugere? Som kom med ind bag kulissen, når Børsen Creatives Story Cuddle udvikler historier for virksomhederne, så de rammer plet lige netop i Børsen-målgruppen.
Og hør hvordan vi aktiverer historierne på Børsens platforme, så de når flest mulige af den helt rigtige målgruppe. Kom som du er, eller kom med historier, du allerede har brugt eller ønsker at bruge – så giver vi dem et historie-tjek og måske et kreativt fortælle-twist, du ikke selv havde tænkt på.

Mød Kasper Haugaard, der i mange år har været redaktionschef på Børsen og i dag er ansvarlig for udvikling af nye digitale produkter og fortælleformater.

Mød Stine Bjerre Herdel, chef for Børsen Creative, der hver dag rådgiver store og små virksomheder om strategisk storytelling og native advertising.

Mød Brian Melberg, markedschef i Børsen annonce og specialiseret i at skabe optimal performance for indholdskampagner
på tværs af Børsens platforme.

Du kan få lavet din historie på Mindshares Huddle

Vil du se hvordan din historie kan komme til at se i Børsen, så tilmeld dig hos Caroline Amalie Bødkerholm, Mindshare: caroline.boedkerholm@mindshareworld.com. Det er først til mølle.

Læs mere om Huddle her: www.mindsharehuddle.dk

Læs mere om Børsen Creative og deres arbejde her