Virksomheder på tværs af alle brancher gentænker i disse år den oprindelige value proposition og forretningsmodel i deres branche. De fleste er begyndt at mærke, hvordan digital disruption ændrer spillereglerne og skaber nye forventninger hos forbrugerne. Én af de første etablerede brancher der blev ramt og fuldstændig forandret af digital disruption, er musikindustrien. For virksomheder i andre brancher er det værd at kigge på den udvikling musikindustrien har gennemgået som et billede på, hvad deres egen branche kan forvente at opleve de kommende år. Der er meget vi kan lære.

Musikindustrien blev tidligt ramt af digital disruption, som i dag truer de etablerede forretningsmodeller i de fleste andre brancher lige fra dagligvarer og tøj til rejseselskaber og biler. Virksomheder i disse brancher kan lære meget ved at se på udviklingen i musikindustrien, og hvad der her har skabt succes for artister og brands.

Det har Kantar Media undersøgt i en analyse af musikindustrien, som kan opsummeres i fire vigtige lektier om, hvordan etablerede brands kan opnå succes på et marked, der transformeres af digital disruption.

Først lidt baggrund…

Digital disruption banede vej for en ny forretningsmodel

Digitaliseringen gjorde musik til en service i stedet for et produkt.

Det er en radikal forandring og lige præcis dét, der er ved at ske i mange andre brancher. Traditionelle forretningsmodeller baseret på ejerskab og ophobning af ting får konkurrence fra nye modeller, hvor oplevelse, relationer og algoritmer er kernen.

De store pladeselskaber dominerede musikmarkedet dengang det var produktorienteret. Som med alle produkter, der sælges til massemarkedet, er store økonomiske kræfter nødvendige for at udvikle, producere, distribuere og markedsføre produktet. Kræfter som kun pladeselskaberne havde mulighed for at mobilisere. De havde interesse i at holde udbuddet begrænset og øge profitten ved at holde priserne for forbrugerne oppe. At sælge én CD for 159,95 kr. var en ganske god forretning.

Da Napster og lignende tjenester gjorde det muligt for brugerne at dele deres musikbibliotek med hinanden, skabte det panik i et etableret marked, der på det tidspunkt havde nået den højeste indtjening nogensinde (1999). Få år efter udnyttede Apple muligheden til at tage en position med iTunes Store, som banede vej for et legaliseret digitalt musikmarked. Men introduktionen af downloads var ikke nok til at vende den negative udvikling i indtjeningen for pladeselskaber og artister. Downloads er stadig et produkt, selvom det er digitalt.

Streaming blev starten på musik som en service

Det var først da streaming gjorde indtog i 2014-15, at den blødende udvikling i branchen blev vendt. Streaming har vist sig at være en kilde til indtjening og fornyet vækst. Den store forskel ligger i, at streaming er baseret på en servicebaseret forretningsmodel. Forbrugerne får adgang til værdi og fordele relateret til at lytte til musik. De får en service de kan bruge, fremfor et produkt de skal eje.

Det har givet forbrugerne stor frihed til at vælge blandt et uendeligt udvalg af genrer og artister og samtidig lavere priser. Pladeselskaber og artister har derfor været tvunget til at finde nye, innovative kilder til indtjening baseret på oplevelser og direkte distribution og relationer med fans online, som bryder med den traditionelle værdikæde. Nye spillere som Spotify forstår at udnytte fordelene i digitaliseringen og skabe en stærk relation til brugerne med et uendeligt udbud og personaliserende algoritmer.

Så hvad kan andre brands lære af denne udvikling i musikbranchen?

Lektie nr. 1: Oplevelser leverer værdi og vækst

Adskillelsen af oplevelsen ved musik fra selve produktet er centralt.

Ved at pakke selve musikproduktet ind i værdifuld kunst og oplevelser, kan musikerne skabe begrænset adgang og en følelse af eksklusivitet, som fans gerne betaler for. Forbrugerne vil ikke betale meget for en CD alene, men gerne for en limited edition version med ekstramateriale i form af kunst, photos eller video.

Efterspørgslen efter live musikoplevelser udgør også et stort potentiale. Det gælder alt fra de store koncerter og festivaler til musik på natklubber, til awardshows, events og særlige intimkoncerter. Det åbner op for et helt økosystem, hvor nye partnerskaber med brands og andre aktører bliver afgørende for at skabe den bedste oplevelse hele vejen rundt fra mad og transport til tøj og merchandise.

Hvordan kan du tilføje oplevelse til dit produkt for at skabe mere værdi? Andre brancher kan låne fra musikbranchen og tilføje elementer såsom personaliserede anbefalinger, nye samarbejder, teknologiske forbedringer af brug eller køb, tilknytning til events og aktiviteter, medlemskab og loyalitetsfordele, insideradgang, eller add-ons fra andre produkter eller services.

Lektie nr. 2: Relationer betyder mere end brands

Nok har vi vores egen personlige musiksmag, men vi ønsker fremfor alt at høre til et fællesskab.

Digitaliseringen har styrket vigtigheden af det sociale element – vores lyst til og mulighed for at dele vores musikinteresse og -oplevelser med andre mennesker. Artister har via digitale platforme fået mulighed for at dyrke relationen til deres fans og udnytter den til at skabe opmærksomhed omkring nye udgivelser, få feedback og input direkte fra fans samt facilitere communities. Anbefalinger mellem forbrugerne spiller også en større rolle end nogensinde. I dag opdager vi primært ny musik gennem venner, opinionsledere, virale delinger, hitlister, og algoritmer baseret på anbefalinger og look-a-like modeller.

Hvordan kan du styrke relationen til og imellem din virksomheds kunder? Tænk f.eks. på Amazons strategi om at skabe et økosystem, der gør det muligt for forbrugerne at bruge Amazon som deres primære platform uanset hvad – senest med opkøbet af Whole Foods også når det gælder levering af dagligvarer. At bygge stærkere, tættere relationer med forbrugerne er kritisk for at vinde kampen om den bedste oplevelse.

  1. L.O.C udgav albummet ”Prestige, Paranoia, Persona Vol. 1 ” gratis via TDC Play i en særlig deluxe-udgave samt ekstramateriale i form af musikvideoer og ”behind the scenes”-fortællinger i samarbejde med TDC. Siden har TDC lavet samarbejder med Oh Land og Ida Corr som en del af kommunikationsplatformen ”Mit TDC”.
  2. Der var lang kø foran butikken Storm i København, da Kendric Lamar lancerede eksklusiv adgang til en limited edition ”Damn” tøjkollektion i forbindelse med hans koncert i Royal Arena. Storm har tidligere solgt eksklusivt merchandise for danske Suspekt, som har produceret for Kendric Lamar, samt udenlandske kunstnere som The Weeknd og Justin Bieber i forbindelse med deres danske koncerter.
  3. Gulddreng gik fra 0 til mere end 100.000 fans på Facebook og Instagram på bare et havlt år uden at anvende radio eller andre traditionelle platforme. Sociale medier var det bærende element i strategien bag Gulddreng, hvor han er i tæt dialog med sine fans og møder dem i øjenhøjde. Når fans for eksempel skriver til Gulddreng på Facebook, er de sikre på, at han hurtig sender et svar tilbage.


Lektie nr. 3: Store muligheder for små brands

Jo flere mennesker der er en del af et netværk, jo større værdi har netværket for dets deltagere.

Netværkseffekten tilsiger, at vi vil samle os i det største netværk, som således bliver endnu større og mere værdifuldt for den enkelte. Det er eksempelvis sket med Google som verdens største søgemaskine og med Spotify som den største platform for musikstreaming. Men det gælder kun så længe værdien af et produkt eller en service bliver større af at være en del af et netværk. Det er ikke tilfældet for artister i musikindustrien, hvor markedet derimod bliver meget mere fragmenteret som følge af digitaliseringen. Artister har også bedre muligheder for at opbygge en stabil og lang musikkarriere fremfor at gå efter den ene, store chance for et gennembrud.

Hvilke segmenter og subkulturer skal din vækst komme fra? Virksomheder der tør udforske mindre segmenter uden for det brede massemarked kan finde nye vækstmuligheder. De mindre brands får typisk en fordel her, da de mest veletablerede spillere ofte mangler kendskabet, processerne og modet der skal til. Det har for eksempel vist sig inden for FMCG, hvor mindre lokale brands har haft stor succes de seneste år inden for deres niche.

Lektie nr. 4: Stir dig ikke blind på data og teknologi

Den digitale tidsalders paradoks er, at det kun bliver mere vigtigt at mestre det analoge.

Algoritmer er gode til at lære vores personlige smag og præferencer at kende, når det kommer til musik såvel som søgninger og shopping. Udfordringen ved brugen af Spotify og andre platforme baseret på algoritmer er, at forbrugerne ikke nødvendigvis opdager nye og anderledes ting. Artister frygter at de får sværere ved at kommunikere direkte til forbrugerne og tiltrække nye målgrupper, og de er nødt til at ty til andre redskaber for at få forbrugerne til at opdage og få interesse for ny musik og kunstnere. Det kræver lidt kreativitet. Kaffebarer og brands’ forretninger har for eksempel vist sig at være gode steder for nye artister at eksponere forbrugerne for deres musik.

Hvor kan du skabe opmærksomhed og interesse for dit brand uden for algoritmerne? Mange af de traditionelle analoge kanaler kan spille en vigtig rolle. Det gælder traditionelle medier og direct mail såvel som sponsorater af events, medvirken i film og tv-serier, partnerskaber med spil og virtuel teknologi, sampling i samarbejde med et medlemskab, udstilling i gadebilledet, samarbejde med influencers, osv.

Er du klar til fremtiden?

Udviklingen i musikbranchen har lært os, at der skal nye forretningsmodeller til for at få succes i et marked forandret af digital disruption. Forretningsmodeller, der tilbyder brugen af en service fremfor ejerskab af et produkt. Og som bygger på algoritmer, oplevelser og relationer.

Mange andre brancher kan forvente at gennemgå samme udvikling – og nogen er allerede godt på vej. Måske er den vigtigste lektie, at virksomheder må være villige til at eksperimentere, genopfinde deres værdi og forandre sig for at imødekomme forbrugernes nye forventninger.