Facebook har været i fokus for sin rolle i det amerikanske valg  i 2016 hvor det fremgår, at 126 millioner amerikanske brugere har set indhold uploadet af russiske agenter de seneste to år. Mange af disse annoncer var Dark Posts. Darks Posts er en annoncering, der tilbydes via Facebook som vises i et nyhedsfeed, men ikke på en virksomheds side. Det betyder, at de kun ses af den bruger de er segmenteret til og ingen andre. De er derfor gode til målretning.
Som svar på hvad der er sket med ​Dark Posts i USA, har Facebook lavet en funktion der kaldes ‘Vis annoncer’. Dette gør det muligt for Facebookbrugere at se alle annoncer der bliver afviklet af en virksomhed (Facebook pageowner) på Facebook. Dette vil give større klarhed om hvem annoncer målrettes mod under valgperioder. Samtidig vil det dog have en betydning for brands der bruger Dark Posts ved A/B split-test på Facebook, eller som bruger Facebook til at tilbyde loyale kunder fordele. ”Vis annoncer” er lige nu ved at blive rullet ud i Canada som test, derefter testes det i USA og hvis alt går vel, bliver det rullet ud globalt.

Facebook bliver transparent – Hvad bliver konsekvenserne for annoncørerne?
Som reaktion på den måde Dark Posts blev brugt under USA’s præsidentvalg i 2016, har Facebook valgt at implementere et link med “Vis annoncer” øverst på hver brand-site fra 2018, hvilket vil blive synligt på alle Dark Posts. Denne ændring går dog ikke kun ”udover” politiske partier, det gælder for alle annoncører, der afvikler annoncer på Facebook.

Når man klikker, vil funktionen “Vis annoncer” tillade en Facebook bruger at se alle annoncer, der afvikles af et brand. Herunder også alle tidligere Dark Posts, der er målrettet bestemte brugere og du vil også kunne se, om bestemte annoncer er målrettet mod dig eller ikke. En test er i øjeblikket på vej i Canada med fuld implementering i USA inden næste års midtvejsvalg. Derefter vil opdateringen blive rullet ud i andre lande, men hvornår dette sker, er endnu ubekræftet.

Facebook mener at indførelsen af ​​linket “Vis annoncer” vil gøre det nemmere for brugerne at markere upassende indhold, men det vil også have nogle udfordringer for brands. For det første, er det vigtigt at overveje de fordele, som Dark Posts giver et brand. Annoncører kan oprette så mange annoncer, som de ønsker uden at spamme deres følgere og brands kan skræddersy målretning for at nå meget specifikke målgrupper med relevant indhold. Brands kan også bruge Dark Posts til at afvikle A/B-tests, f.eks at afvikle den samme annonce, men med forskellig tekst eller forskellige videoer for at få learnings omkring hvilken annonce der performer bedst.

Indførelsen af ​​”Vis annoncer” betyder, at annoncer der tidligere blev oprettet til at være målrettet mod bestemte brugere som f.eks. nyhedsbrevsabonnenter eller personer der har interageret med brandet, nu vil blive vist til alle der klikker på “Vis annoncer” linket.

Potentielt begrænser dette et brands mulighed for at tilbyde f.eks. fordele, der kun gælder for loyale kunder, da enhver kunde vil kunne se annoncerne ved at klikke på “Vis annoncer” på Facebooksiden. En anden udfordring som “Vis annoncer” har, er at alle annoncer vil være tilgængelige for konkurrerende brands også. Dette kan føre til en kreativ udfordring, da de bedste annoncer kan ses af alle og efterlignes af konkurrenten.

Politiske annoncører skal bekræfte deres identitet
Det gælder alle brands der annoncerer på Facebook, men helt konkret bliver det langt sværere for politiske partier. Facebook starter i USA med at kræve mere grundig dokumentation fra annoncører der gerne vil afvikle valgrelaterede annoncer. Som en del af denne dokumentation, bliver det påkrævet at annoncøren skal identificere at de afvikler et politisk budskab og verificere deres identitet og lokation.

Når annoncøren er blevet bekræftet, er denne påkrævet at inkludere en oplysningserklæring, som er en tekst med ”Betalt af” når de afvikler en annonce. Når man klikker på denne oplysningserklæring, kan man se yderligere detaljer omkring annoncøren og man kan se, som ved andre reklamer, hvorfor man bliver vist denne annonce.

 

 

Der vil være annoncører, der ikke proaktivt offentliggør sig selv. Der er Facebook i gang med at bygge machine learning værktøjer, der vil hjælpe dem med at finde frem til disse annoncører.

Facebook siger selv at de er forpligtet til at hjælpe med at beskytte integriteten af en given valgproces på Facebook og de vil sikre transparens i deres reklameprodukter.

Opsummering
Facebook er klar over hvilken magt “Fake news” har, og den nye opdatering er Facebooks måde at spore og regulere annoncer der kan være beregnet til at skaffe vælgere. Selv om dette bestemt er et positivt skridt fremad i forhold til Facebooks ansvar som socialt medie, skaber det en række potentielle problemer for brands, der har brugt funktionen til at målrette forbrugere. Det vil blive interessant at se hvordan disse udfordringer løses i 2018, og vi glæder os til at se hvad dette kommer til at betyde for annoncørerne.

Hvis du vil vide mere om Facebook annoncering, er du velkommen til at kontakte Kenni Pedersen, Digital Account Manager eller Louise Bonfils, Paid Social Specialist hos Mindshare.