Man kan ikke sige andet end at Facebook har formået at skaffe sig en del opmærksomhed i januar. Stifteren af Facebook, Mark Zuckerberg, lagde ud med et nytårsforsæt, hvor mange måske var lidt usikre på, hvad det ville medføre. Kort og godt var løftet, at han ville ”fikse Facebook”.

Nytårsforsætter har det jo – hånden på hjertet – med at gå lidt i glemmebogen hos de fleste, men lige præcis Mark Zuckerberg har for vane at holde sine, selvom de ofte er ret ambitiøse.

Og som sagt, så gjort: Allerede d. 11/1 kom der en udmelding, der formentligt har fremprovokeret nervøse trækninger hos både annoncører og publicister: 2018 kommer til at byde på markante ændringer af nyhedsfeedet.

Ændringen er så voldsom, at AdWeek i en artikel har kaldt det ”the digital equivalent of a nuclear bomb on the media industry”.

 

Fortæl mig sandheden, doktor: Kommer jeg til at danse igen?

Som jeg umiddelbart ser det, er der to ting, man især bør hæfte sig ved. Den første er den indflydelse, det får på den enkelte annoncør. Helt konkret skriver Mark Zuckerberg: ”you’ll see less public content like posts from businesses, brands, and media. And the public content you see more will be held to the same standard — it should encourage meaningful interactions between people.” Med andre ord, må man formode, at det bliver markant sværere at trænge igennem til sin målgruppe.

Samtidig – og det synes jeg måske er blevet lidt overset i debatten – skriver han også, at man kan forvente, at folk vil bruge mindre tid på Facebook: ”…by making these changes, I expect the time people spend on Facebook and some measures of engagement will go down.”

Facebooks head of news feed, Adam Mosseri, har uddybet ændringen en smule: “As we make these updates, Pages may see their reach, video watch time and referral traffic decrease. The impact will vary from Page to Page, driven by factors including the type of content they produce and how people interact with it.”

Med andre ord vil ændringen ikke ramme alle på samme måde. Men hvis det fortsatte fald i organisk reach voldte mange annoncører og mediehuse kvaler i 2017, må man konstatere, at 2018 næppe bliver et lettere år. Mange mediehuse har i en årrække oplevet, at omkring en tredjedel af trafikken stammede fra Facebook. De dage er nok ret definitivt forbi.

I samme ombæring må man næsten også gå ud fra, at:

  • vi kommer til at se et øget behov for at lave kvalitetsindhold for at tiltrække reelt og meningsfyldt engagement hos brugerne
  • priserne vil ud fra en helt banal, økonomisk betragtning om udbud og efterspørgsel stige for at gøre op for dalende organisk rækkevidde
  • der vil på grund af den øgede pris ske et skifte fra et fokus på reach og engagement, til et fokus på effektivitet

Hvordan det kommer til at påvirke de individuelle brands er snart sagt umuligt at forudsige, men hvis jeg skulle komme med et par gode råd kvit og frit ville det være:

  • hold godt øje med rækkevidden af de opslag, dit firma lægger ud det næste stykke tid
  • eksperimentér med formaterne (Facebook Live er selv noget, Facebook har peget på som en overset mulighed)
  • overvej om 2018 skal være året, hvor Facebook skal måles ud fra hårde KPI’er, snarere end at ses som en platform for branding.

 

Vil du høre mere er du velkommen til at kontakte  Pelle Svane Jakobsen, Head of [m]PLATFORM Services, Mindshare.