Tid er en knap ressource. Hvordan bør du som CMO i 2018 allokere din tid for at udnytte den optimalt? Et svært spørgsmål at svare på i en tid hvor marketing disciplinen indeholder et hav af muligheder, og hvor teknologi og digital udvikling gør markedet og medielandskabet mere komplekst og fragmenteret end nogensinde før. Du bør prioritere din tid ud fra det, der har den største effekt på din forretning.

Din dag som CMO

  1. Salgschefen kommer stresset forbi: ”Kan vi ikke sætte gang i en ny TV kampagne? Det virkede virkelig godt sidst, og vi er nede på salget!”.
  2. Men mediebureauet har lige informeret om, at du bør opjustere SEM budgettet, da Google har ændret på deres algoritme.
  3. Samtidig har direktøren forelsket sig i et sponsorat af et stort dansk cykelhold, og beder om din hurtige vurdering, da aftalen skal lukkes snarest.
  4. Det sker selvfølgelig samtidig med, at du konstaterer at load time på jeres site, er blevet alt for langsom efter seneste opdatering, hvilket koster daglige konverteringer.
  5. Juristen ringer og spørger ind til permission på historiske leads med tanke på kommende GDPR.
  6. Og så er der kommet væsentligt flere negative kommentarer på jeres seneste Facebook post, som er blevet tolket politisk.
  7. Marketing automation projektet kan desuden ikke holdes indenfor det estimerede budget, siger en lettere irriteret projektleder.
  8. Som også orienter om, at konkurrenten netop har udviklet præcis den chatbot, som I for to dage siden brugte en hel dag på at diskutere og starte opbygningen af.
  9. Møde med reklamebureauet, som har en idé til et helt nyt kommunikationskoncept – stik mod anbefalingen fra analyseinstituttet, der siger I skal holde fast i det eksisterende.
  10. Og endelig har du på din lange to do liste at kigge ind i mulighederne med machine learning og AI, for at koble det sammen med jeres omnichannel projekt, der længe har været planer om at igangsætte.

Ja, der er nok at blive forpustet over. Og hvordan vurderer du, hvad der rent faktisk skaber værdi for forbrugeren og gør en forskel for forretningen?

Lad os lige stoppe op… Hvad er marketing?

Hvad er din fornemmeste og elementære opgave? Det kan vi ofte glemme i en tid hvor forandringer sker hurtigere end nogensinde før. Nye løsninger til at ramme forbrugerne skyder op, og et behov for konstant at følge med udviklingen ligger pres på hele organisationen og ikke mindst marketing afdelingen.

I følge en gammel kending, Philip Kotler, kan markedsføring defineres som: Marketing is the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit.

Nogle vil måske mene, at den er outdated. Men jeg synes, at det rammer kort og godt det fundamentale i marketing. Det handler om at identificere og møde menneskelige og sociale behov og have fokus på forbrugeren samtidig med et fokus på virksomhedens målsætninger (ofte profit eller vækst). Det lyder simpelt men er, som vi ved, komplekst. I dag, måske i højere grad, end nogensinde før. Og det kan tyde på, at vi har behov for at finde tilbage til det elementære i marketing disciplinen, når 66% af de marketingansvarlige tvivler på, at de forstår deres publikum[1]. En fjerdedel af de danske CMO’er udtaler, at deres største marketingudfordring ligger indenfor indsigt i markedet og målgruppen[2]. Måske skal der allokeres lidt mere tid til at sætte sig i forbrugerens sted?


”Inside out” har aldrig været en god strategi

Der foregår en masse ”below the line”, og det er i virkeligheden arbejdet her, der gør det muligt at udkomme med produkter og services, der imødekommer kundernes behov, samtidig med at det er profitabelt for virksomheden. For at det er muligt at løse denne opgave, er det selvfølgelig vigtigt at have en dyb indsigt i markedet og forbrugerne.

Det betyder også, at du som CMO ofte ser nogle muligheder før andre. En stor del af opgaven ligger derfor også i, at overbevise resten af organisationen om den rigtige vej at gå. Ikke med udgangspunkt i hvad virksomheden kan. Men med udgangspunkt i forbrugerens behov. Det er fuldstændig afgørende i en tid, hvor et ord som disruption aldrig har været mere udtalt, ligesom lunten hos forbrugerne er historisk kort, da alternativet til jeres produkt kun er et enkelt klik væk. Hvis ikke du formår at innovere virksomhedens forretning og produkter, så de matcher forbrugerens omskiftelige behov, så er slaget tabt.


CMO’en som centralt bindeled

Som CMO har du de bedste forudsætninger for at løse den opgave med dine samarbejdspartnere. Netop fordi I skal basere jeres beslutninger på en dyb indsigt i forbrugeren. Den egenskab er ikke blevet mindre væsentlig med tiden, men kilderne til indsigterne er blot forøget via uendelige datakilder og dermed uendelige mængder af data. Så i dag er det ikke en udfordring at få fat i data, men at udvælge den data der giver den mest værdifulde indsigt. Som CMO har du forudsætningerne for at indtage en rolle som et centralt bindeled mellem virksomhedens IT ansvarlige/data managers, der ofte sidder med adgangen til data, og forankre det i resten af organisationen.

Med den digitale udvikling åbnes der ligeledes op for nye muligheder for at bruge marketing budgettet mest effektivt. Blandt andet ser vi i disse år en markant forbedring og øget målbarhed i kommunikation ved hjælp af teknologier og digitale løsninger i mediebranchen, hvilket for alvor har understreget markedsføringens potentiale som forretningsdriver. Det har vækket interessen hos topledelsen, som dog samtidig stiller klare krav til CMO rollen, der i højere grad end tidligere skal stå på mål for beslutninger omkring hvor og hvordan marketing kronerne bruges. 24%[2] af CMOs siger, at en af deres væsentligste udfordringer fortsat er, at bevise markedsføringens ROI[3].


Så hvor skal der fokuseres?

Netop effekten på forretningen bør være det, der sætter rammerne for dit fokus og ligeledes allokering af tid. Så hvor det i de tidlige dage af markedsføringens oprindelse, var vanskeligt at identificere hvilke initiativer, der egentlig havde en positiv effekt, så er der i dag god mulighed for at måle dette. Det kan således være rammen for prioriteringen af indsats og tidsforbrug.

En måde at identificere hvad der driver salget, er via salgsmodellering (også kaldet marketing mix modeling). Denne metode analyserer hvilke elementer der har effekt på det kortsigtede salg.

Effektfordelingen kan selv sagt være meget forskellig fra kategori til kategori og fra produkt til produkt. Ved at se på et benchmark på tværs af en lang række brancher kan vi få en indikation på niveauerne.

Kilde: Dekomponering eksempel – Mindshare / Business Science Benchmarkdatabase 2017

Afhængig af hvilken del af forretningen vi ser på, vil fx medier og brand value have meget forskellig effekt. Grafen til venstre viser et benchmark på effektdrivers på antallet af nye kunder, mens grafen til højre viser effektdrivers på den totale omsætning – eksisterende såvel som nye kunder. Det er klart, at medier har en langt større effekt i den første, hvor vi udelukkende ser på nye kunder. Virksomhedens strategiske fokus, bør derfor også være det, der afgør allokeringen af tiden. Det bliver ofte glemt i en hektisk hverdag. Hvis der er fokus på at vækste ved at øge kundebasen og tiltrække helt nye kundeemner, bør der alt andet lige, være et større fokus på medieinvesteringen. Ikke overraskende.

Dykkes der ned i de enkelte mediers effekt på salget, bliver andelene selv sagt markant mindre. Således bør man have effekternes proportioner for øje.

 

Kilde: Eksempel baseret på Business Science benchmark database

Vi ser bl.a. at SEM bidrager med 4%. Tid og ressourcer brugt herpå skal således harmonere med den effekt. Denne øvelse kan bidrage til at synliggøre en optimal tidsallokering og sikre, at du har aktiviteternes overordnede effekt for øje inden du fordyber dig i detaljer der sluger tid (lige som den traditionel benyttes til en budget allokering).

Alle parametre skal i spil
Effekten på salget kommer fra en lang række parametre – både dem vi kan styre, og dem vi ikke kan. Vi bør netop have øjnene, på alle de parametre vi har mulighed for at påvirke – pris, promotion, brand, butik, webshop, produktet osv. Handlingsparametrene og mulighederne for at optimere og tilpasse disse, bliver flere og flere. Som CMO anno 2018 skal du have overblikket i dit marketing ”cockpit” og skrue op og ned på alle knapperne, for at imødekomme forbrugernes behov og et omskifteligt marked med en adaptiv og agil tilgang til marketing indsatserne.

Basesalget der fremgår af graferne ovenfor, kan ligeledes dechifreres ud, og har i høj grad med selve produktet at gøre. Det er selvsagt ikke uvæsentligt, om der rent faktisk er et konkurrencedygtigt produkt på markedet, med de egenskaber som kunderne har behov for, og som er af en hvis kvalitet, der lever op til hvad der forventes. Hvis man rammer dette spot on, kan mediespend faktisk være relativt overflødigt. Brands som GoMore, Johan Bulöw og Rains er nogle gode eksempler på dette.

Prisopfattelsen er også afgørende. I grafen til højre udgør den hele 30%. Tiden brugt på beslutninger og analyser omkring prissætningen, er i nogle tilfælde langt vigtigere, end overvejelser omkring medieallokering og reklamefilm. Ofte er det ikke her fokus ligger, og mange CMO´s er slet ikke involveret i prissætningen af produktet. Selvom det er et helt afgørende element i marketing mixet.

Medieinvesteringen skal være optimeret bedst muligt, men når det er på plads, bør det frigive ressourcer til at fokusere endnu mere på andre parametre hvis der skal opnås yderligere effekt. Der er som det fremgår, grænser for, hvor meget medier kan drive og størstedelen af salget er drevet af ”alt det andet”.

Lettere sagt end gjort

Der er selvfølgelig ikke et entydigt svar på, hvordan tid skal allokeres. Ovenstående skal ses som en opfordring til at have proportionerne i effekterne for øje, når du allokerer din tid – præcis som du også gør, med dit marketing budget. Det skal bruges som et ”filter” til at navigere i alle de mange emails og forespørgsler, som du får i løbet af en dag. Ofte fortaber man sig i detaljer. Det er væsentligt at have in mente, hvilke aktiviteter der har en værdi for forbrugeren og dermed får en afgørende effekt på forretningen.

Derudover er det også en opfordring til, at indtage den rolle som CMO´en er ”sat i verden” til. Finde tilbage til det fundamentale, men med nutidens datakilder og teknologier som dit våben. Sikre, at alle beslutninger der træffes i organisationen, er baseret på en indsigtsbaseret forståelse for forbrugeren – i dag, langt mere databaseret end det tidligere har været muligt. Det skal marketingafdelingen omfavne og påtage sig den rolle, at formidle de centrale indsigter ud til resten af organisationen. Selvfølgelig ved hjælp af teknologiske og automatiserede løsninger, så det ikke sluger alt tiden. Som CMO har du en oplagt mulighed for at indtage en central position i organisation som det innovative bindeled og flytte marketingafdelingen væk fra den silo, den ofte er placeret i.

Der er mere end nogensinde før behov for personer med indsigt i forbrugernes behov. Med et innovativt fokus på virksomhedens forretning, baseret på en ”outside in” tilgang – og ikke omvendt. Personer der kan navigere i den omskiftelige og ukendte fremtid og bringe alle elementer af markedsføringen, fra produktet, prissætningen til medievalget i spil. For det eneste vi kan være sikre på er, at tid får vi ikke mere af.

5 anbefalinger til en god start på 2018

  1. Sørg for at du er den, der har den absolut bedste indsigt i dine kunder. Baseret på både kvantitative og kvalitative data. Hjælp IT med at hive de væsentlige datakilder ud af systemerne – her er CRM data helt afgørende. Men observér også dine kunder i ”real-life” – sæt dig i deres sted.
  2. Hav indsigt i hvor effekterne på forretningen kommer fra.
  3. Når du har optimeret medieinvesteringen, så stop der – og allokér endnu mere af din tid til andre handlingsparametre.
  4. Brug data og teknologi som dit våben til at sætte marketing øverst på dagsordenen i virksomheden.
  5. Indtag positionen som et centralt bindeled mellem indsigterne og resten af organisationen ved at investere i ny agil teknologi og integrere real-time data i beslutningerne.

 

Vil du blive bedre til at fokusere på det, der har en effekt for din forretning? Så kan du høre mere om Mindshares tilgang til adaptive marketing, og hvordan vi arbejder strategisk og agilt med data og marketing, ved at kontakte Sofie Schøning Nielsen, Senior Account Manager hos Mindshare, som har stor erfaring med at rådgive vores kunder i vores arbejdsprocesser med adaptive marketing.

 

Kilder

[1] Greenlight Digital, 2017

[2] CMO Trendanalyse, MyResearch 2017

[3] 5 Major Challenges Marketers Face and How to Solve them, HubSpot