Milestones er Mindshares tilgang til at anskue forbrugerne på, som er baseret på 9 livsfaser, der er defineret af biologiske, sociale og kulturelle milepæle i livet. Livsfaser er ikke et nyt påfund, og at disse har en vis relevans for vores forbrug er ikke overraskende, om end mange markedsførere formentlig har glemt, hvor meget information om brugerne af deres kategori og brand, livsfaserne faktisk bidrager med. Unikt for vores måde at arbejde med livsfaser er en handlingsorienteret tilgang, hvor vi effektivt målretter kommunikation mod hver livsfase, ligesom vi arbejder med livsfaserne 360⁰ rundt på tværs af processer og værktøjer.

Se hvilken livsfase du selv er i, og læs mere om Milestones livsfaserne her

Hvad beskriver dig bedst som forbruger?

Har du nogensinde tænkt over, hvilken model eller hvilke parametre, der er mest sigende for dig som forbruger? Hvad er mest afgørende for dine behov og de motiver, du køber ind efter? Hvis du er ligeså optaget af spørgsmålet som jeg, ved du, at det kan være svært at finde én løsning, som passer ind i hele virksomhedens kunderejse. Kunsten er at finde et perspektiv, som er tæt koblet til vores købsbeslutninger og -motiver, og som samtidig kan omsættes til praksis i processerne forbundet med markedsføring.

Mange af de værdibaserede modeller, som synes at beskrive forbrugerne på nuanceret vis i blå, grønne og lilla farver, kommer til kort, fordi de ikke kan omsættes til praksis. De er gledet ud af billedet i en verden, hvor vi kan arbejde mere og mere intelligent med målretning og kommunikation til databaserede audiences igennem hele den digitaliserede forbrugerrejse. Værdier og livsstil er i øvrigt relativt statiske. I de flestes tilfælde etableres disse i vores unge år og holdes relativt stabile igennem resten af livet, hvorfor de ikke fanger skift i behov og motiver, når vi bevæge os ind i en ny fase i livet.

En anden klassisk segmenteringsmodel, der til gengæld er  lykkedes at koble sig på den digitale verden, er conzoom. En tilgang, der baseret på information om din adresse, giver et sandsynligt bud på, hvilket conzoom-segment du tilhører. Selv bor jeg i en etageejendom i byen med min kæreste. Efter conzoom-modellen er vi Kultunauter (F2). Det betyder, at vi blandt andet er flittige brugere af byens kulturelle tilbud. Vi går også op i god mad og økologi, hvorfor vi gerne handler i specialforretninger. Det er ikke helt forkert. Problemet er bare, at der blandt vores underboer er en familie med to små børn samt en ung singlefyr. Med conzoom-briller på er de også Kultunauter. De dyrker også byens mange kulturelle oplevelser – men hvor min kæreste og jeg bruger weekenden på biografture og restaurantbesøg, går den unge fyr til koncerter og børnefamilien tager i zoologisk have eller finder nye, uprøvede legepladser. Og ja, vi handler alle i Irma, der ligger lige rundt om hjørnet, men vores indkøbskurv og -rutiner er meget forskellige.

Forstå dit brands potentiale ud fra livsfaser

Når alt kommer til alt er vores vidt forskellige livsfaser langt mere sigende for vores forbrugstype. Det er den situation vi er i nu og her, der bestemmer, hvordan vores hverdag ser ud, hvilke roller vi har og i sidste ende grundlæggende styrer forbruget.

Alene ud fra størrelsen på livsfaserne og deres forbrug på tværs af kategorier (herunder opgjort på husstandsniveau for udvalgte kategorier), er det tydeligt, at der er værdifuld information at hente for markedsfører ved at kigge på livsfaser. Kender du til dit brands appel og virksomhedens kundefordeling på tværs af livsfaser, kan du hurtigt få en god forståelse af muligheder og udfordringer i forhold til at vækste forretningen.

Din livsfase røber mere end varerne i kurven

I Mindshare har vi introduceret Milestones – en tilgang til at arbejde med forbrugere defineret ud fra ni livsfaser, som udgør et solidt udgangspunkt for at forstå forbrugerne på tværs af kategorier.

Livsfaser hænger tæt sammen med forbrug på flere niveauer. Først og fremmest på det praktiske niveau, når vi ser på typen af produkter i kurven eller indkøbsrutiner. Alene dét, at vi kan opgøre størrelsen af hver livsfase i forhold til forbrug i kategorien giver relevant input til at vurdere markedspotentialet ud fra.

Men livsfaserne påvirker os også på et mere emotionelt plan, fordi oplevelsen af at være i en bestemt livsfase knytter sig til identitet. Som mennesker tænker vi helt naturligt på vores egen identitet som en proces. En proces – eller en fortælling i tid (McAdams) – der er defineret af de livsbegivenheder og milepæle, vi oplever i livet og som vi af biologiske, sociale og kulturelle årsager har til fælles med andre mennesker i vores samfund. Det er derfor nogle særlige tanker, drømme og bekymringer, der præger hver enkelt livsfase. Det giver værdifuldt input til den kreative proces, når der skal udvikles koncepter og kommunikation, der er relevante for den enkelte livsfase.

I Mindshare har vi dybdegående indsigt i hver af de ni Milestones livsfaser på tværs af praktiske og emotionelle parametre. For hver livsfase kender vi de grundlæggende behov, motiver, bekymringer, aktiviteter, interesser, medieforbrug og -adfærd. Men vores arbejde med livsfaserne stopper ikke her. For en segmenteringsmodel giver først for alvor værdi, når den kan tages videre end det strategiske arbejde og omsættes til praksis på effektiv vis.

Færre spildeksponeringer og mere relevant kommunikation

Et vigtigt kriterie for arbejdet med Milestones, er at det er en yderst handlingsorienteret tilgang, særligt i den digitale verden, som betyder mere og mere for markedsfører i dag. I samarbejde med GroupM [m] insights har vi identificeret digitale adfærdsprofiler på hver af de ni livsfaser gennem tracking af deres digitale fodspor. Det betyder, at vi kan målrette kampagne- og medieindsatser præcist mod hver livsfase digitalt. De audience-baserede livsfasemodeller har vist sig at være hele 2,7 gange så gode til at ramme præcist i hver livsfase sammenlignet med modeller baseret på demografiske variable såsom alder eller husstandsindkomst, som typisk anvendes til brandingkampagner, hvor målet ikke er den helt low-funnel optimering af en specifik handling, men at opnå flest mulige eksponeringer i den mest relevante målgruppe.

Det betyder, at vi med en eksekvering præcist mod livsfaser reducerer spildeksponeringer og ikke mindst kommunikerer mere relevant til forbrugerne. Sidstnævnte er super aktuelt i en tid, hvor forbrugerne er så trætte af reklamer, at de for det første er blevet gode til at disponere deres opmærksomhed til indhold, som der er meningsfuldt for dem, mens forstyrrende og irrelevante budskaber på den anden side kan få en direkte negativ effekt på deres holdning til et brand.

Læs mere om annoncørernes udfordring med forbrugernes stigende reklameirritation her.

En anden væsentlig fordel ved integrationen med [m] insights er, at vi kan genfinde livsfaserne i virksomheders egen kundebase baseret på kendskab til digitale adfærdsprofiler på brugere af hjemmesiden, der eksempelvis er medlemmer eller kunder. Dette giver indblik i kundefordelingen på tværs af livsfaser, ligesom det giver yderligere indsigt i livsfasernes specifikke adfærd og interesser i forhold til hjemmesiden, som vi kan handle på efterfølgende. Denne indsigt kan i øvrigt kobles med viden fra brand tracking, kunde-surveys, modellering, databaser, og andre ressourcer, hvor vi også integrerer livsfaserne.

En holistisk tilgang så forbrugeren altid er i centrum

I Mindshare er forbrugeren kernen i alt, hvad vi laver. Forbrugeren er i centrum, for i sidste ende skal vores arbejde løse et problem for slutbrugeren, eller hjælpe denne til en bedre hverdag. Ved at være relevante og engagerende i vores løsninger og kommunikation, tjener vi markedsførerne bedst.

For at imødekomme dette, har vi implementeret Milestones livsfaserne på tværs af alle processer og værktøjer. Livsfaserne giver os et fælles sprog om virksomhedens målgruppe, som vi kan bruge hele vejen igennem kunderejsen – uanset hvor i processen, vi skal tænke på forbrugeren. Lige fra strategiske valg og konceptudvikling til kreativ formidling, mediestrategi, og til CRM aktiviteter.

Vil du vide mere om, hvordan dine nuværende kunder fordeler sig i forhold til livsfaser, hvilke faser der udgør det største potentiale for dit brand, og ikke mindst hvordan du skal tilpasse din kommunikation baseret på Milestones livsfaser, så kontakt Business Planning Manager, Camilla Wrang.