I de sidste par år har marketingbranchen tilnærmelsesvis udviklet en besættelse af Millennials. Generationen, også kaldt Generation Y, der med en opvækst i den digitale guldalder har potentialet til at ændre forbrugsmønsteret radikalt, og allerede er godt på vej.

En generation af cord-cuttere og digitalt afhængige individer, der har medført en ændret tilgang til mediaplanlægning og allokering af annoncekroner. Nuvel, udgangspunktet for effektiv markedsføring er forståelsen for forbrugerne og deres motiver for herigennem at levere et relevant budskab, men Millennial Mania har til tider betydet, at ældre generationer overses i marketingplanlægningen. Det gælder især generationen af Baby Boomers, som er født i efterkrigstiden og frem til midten af 1960´erne.

Men hvad er årsagen til, at Millennials f.eks. nævnes 3,5 flere gange i artikler sammenlignet med Baby Boomers (Mindshare Culture Vulture Report 2017), og at det næsten er comme il faut ikke at supportere hypen?

Kan vi vitterligt tillade os at nedprioritere dette segment fra et marketingsynspunkt?

Mød Baby Boomer-generationen

Lad data og indsigter afklare ovenstående spørgsmål – dette kræver dog en definition af de forskellige segmenter for herved at opgøre univers størrelse og ikke mindst forbrug:

  • Gen Z, født 1995-2010: 7-22 år
  • Gen Y (Millennials), født 1980-1995: 23-37 år
  • Gen X, født 1965-1979: 38-52 år
  • Baby Boomers, født 1947-64: 53-70 år
  • Senior, født tidl. end 1947: +72 år

 

Ovenstående viser således at:

  • Baby Boomers er den største generation vi har i dag (udgør 27% af alle danskere 12+ år). I Europa er 25% pt. over 60 år. I 2050 forventes dette niveau at stige til 35% (Kilde: UN 21/6 2017).
  • Baby Boomers spenderer omtrent ligeså mange penge på dagligvarer og markant mere på rejser (65% mere årligt) end Millennials.
  • Baby Boomers har et højere rådighedsbeløb pr. måned end Millennials.

 

”Hvis det ikke er digitalt, findes det ikke”

Reelt et citat, som er benyttet til at betegne Millennials fra én af blot mange artikler. Udsagnet understreger, at tingene kun findes, hvis de eksisterer på en digital platform. Ingen tvivl om, at de ældre generationer har et højere trad

itionelt medieforbrug, herunder TV, hvorimod de yngre generationer flygter væk fra husalteret (læs evt. mere her). Men gør ovenstående overskrift sig kun gældende for Millennials og ikke Baby Boomers?

Lad det blive besvaret af Mindreader samt Mindshares nyeste Reklameanalyse:

Baby Boomers i Danmark:

  • 71% bruger YouTube og 69% er aktive på Facebook
  • 87% har en smartphone – og 57% af dem bruger Google (online søgning) via denne, 86% tager billeder med mobilen og 67% benytter mobilen til betaling
  • 28% har content-on-demand abonnement som supplement til/i stedet for traditionel tv
  • 91% foretager second screen aktiviteter, mens de ser tv – med henblik på informationssøgning (Google) og tjek af mail.
  • 58% er enige i udsagnet “Mobil teknologi gør mit liv nemmere”
  • 60% er enige i udsagnet ”Jeg prøver at følge med i udviklingen i teknologi”

Det essentielle er, hvad det betyder at være i 50-70 års alderen i dagens samfund. Baby Boomers har ganske vist en markant højere alder ift. Millennials men er opvokset i en politisk, social og økonomisk forandring hvilket har medført et vist adaptivt teknologisk adfærdsmønster. En generation der på sin vis har adapteret en Millennial-adfærd, og hvor forskellen på sigt forventes at reduceres.

The Times They Are A Changin’

Viden og forståelse for forbrugerne og markedet er, hvad der skaber værdi og derved som nævnt væsentligt fra et marketingsynspunkt. Derfor er det nedslående, at 8 ud af 10 af de adspurgte 50-69 årige mener, at marketingansvarlige generelt har en udfordring med at skabe appel og relevans for dem. Og at ca. halvdelen mener, at et stereotypt og ikke-retvisende billede af deres generation gør sig gældende i reklamer (Kilde: Influent50).

Heldigvis har flere brands dog skabt forståelse for Baby Boomers og forsøgt at udnytte potentialet i det eksisterende marked. Teknologivirksomheder og on-demand-tjenester såsom Airbnb og Uber er blevet anerkendt som virksomheder, der har omfavnet den ”digitale unge generation” med et fokus på instant gratification. Men, hvem der i sidste ende er mest tilbøjelige til at drage fordel af deleøkonomien, er personer med kvadratmeter der kan spares, og monetære ressourcer der kan benyttes. Et marked som b.la. The Free Bird Club fokuserer på. Et peer-to-peer rejsesite der henvender sig til A50+, a la Airbnb for den ældre generation, men dog med større fokus på et personligt og socialt element.

Herudover kan nævnes Desert Trip Festival også kaldet ”Oldchella” med et lineup bestående af b.la. Bob Dylan, Rolling Stones og Paul McCartney. Og naturligvis Spies kampagnen ”Do It For Mom”, hvis mål var at inspirere den ældre generation til at investere i en elskovsferie for deres voksne børn for selv at få et barnebarn 9 måneder senere. Sidstnævnte er således et stærkt eksempel fra rejse/oplevelses-kategorien hvor forbruget er højt blandt Baby boomers, samtidig med at kommunikationselementet yderligere er humor-betonet og således adskiller sig fra traditionel reklame målrettet de ældre segmenter.

Becel og Hjerteforeningens kampagne, Elsk Hjertet, er et eksempel på hvorledes en digital platform fint kan udnyttes til trods for en ældre målgruppe (som ikke er teknologi-forskrækket!). Budskabet var simpelt: Download en app, gå en tur og bidrag til forskning i kvinders hjerter. For hver tilbagelagt kilometer donerede Becel 1 kr. til kampagnen. App’en er downloadet af flere end 65.000 danskere, og der er blevet gået over en million kilometer.

Vær bevidst om kompleksiteten

Som beskrevet er der adfærdsmønstre, der lader til at smelte sammen på tværs af aldersintervaller, hvilket eksempelvis influerer på brugen af teknologi og medier. Forskelle i livsstil på tværs af alderssegmenter er med til at øge kompleksiteten, idet yderligere opdeling af de homogene aldersgrupper vil gøre sig gældende.

Det kræver en dybdegående analysetilgang at opbygge overblik samt forståelse for virksomhedens nuværende og potentielle kunder med henblik på højere markedsføringsperformance. At udvikle og afvikle one-size-fits-all massekommunikations-content er relativt simpelt og praktiseret gennem de seneste årtier. Men at allokere ressourcer til netop at identificere mere specifikke segmenter for her igennem at kunne levere relevant content til den rette person vil kunne maksimere ROI. Ved at træffe databaserede beslutninger undgås det at underestimere værdien af de forskellige segmenter, og større indsigt vil medvirke til at kunne realisere mere effektiv markedsføring med fokus på fremadrettet kundecentricitet. Dvs. yderligere at målrette service- og prisniveau samt produktudvikling i overensstemmelse med kundeforventningen.

Antagelser bør by default testes, idet forudindtagede beslutninger om målgrupper og adfærd ikke kun vil være påvirket af bias, men ligeledes medføre et lavere økonomisk afkast af marketinginvesteringen.

 

Vil du høre mere om segmentering er du velkommen til at kontakte, Account Director, Michael Hansen, Integreret Bureau.